Анализ рыночной ситуации, ориентированный на стратегические задачи.

1.Анализ потенциала предприятия осущ-ся для проверки ресурсов и их соотв-вия напр-ниям страте-гич. плана. Цель: выявить возм-сти пр-тия, т.е. его спос-сти и компет-сть. Потенциал пр-тия состоит из: менеджмента, пр-ва, науч. иссл-й, Мк, кадров, ф-сов.

2. Ан-з конкурентов. Здесь учит-ся: возм. стратегии, текущее по­ло­жение, фин. возм-сти предприятия, философия и культура, цели конкурента. Ан-з р-ка: получение исчерпывающей инф-ции о р-ке.

3. Ан-з макросреды: изучение условий окруж. среды, кот. часто не имеет прямой связи с рынком, но воздействует на всех субъектов рынка.

4. определение сильн и слаб сторон: соединяются рез-ты анализа 1 и 2; предназначаются для выявления «+» или « – » по отношению к соперникам.

5. анализ шансов и рисков: объед-ет рез-ты всех предыд анализов; предназн-н для более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме рынка, которые имеют связь с сил. и слаб. сторонами пр-тия.

«+» метода: комплекс.подход, т.к. пр-тие анализируется с расчетом на его связь со своей средой обитания.

Анализ ситуаций, ориентир. на тактические задачи

1) продукт-тест: группа случайно выбранных потребителей д.оценить товар, готовый к выходу на рынок.

Методы измерения: анонимизация; товар предлагается для оценки во многих вариантах; по продолж-ти тесты подразд-ся на: тест-впечатление (для проверки первых впечатлений о товаре); продолжит. тест (для оценки товаров длительного пользования); по месту проведения: студийный тест (в лаб-рии; «+» -- применение технических средств); домашний тест (по почте, опросные листы).

2) тест-цена: оценочный тест (покупатель отвечает на вопросы, чтобы узнать о его осведомленности о т-ре); тест реакции на цену; тест готовности к покупке. Гл. проб­лема всех тестов – нереальность условий, т.к. опраш-мый не оплач-ет цену, а только выражает свое мнение.

3) тест для проверки рекламы. Анализ средств рекламы подразд-ся на: предварительный прогноз успеха (претест). “-“: не опр-ся эффект многократ. воздействия, не учит-ся обстановка, кот. б. окружать рекламу.

4) тест р-ка: пробная продажа на р-ках новых т-ров для выявления данных об их покупках. Рынок д.б. репре­зен­та­тив­ным (отн-но стр-ры нас-ния, стр-ры потр-лей, торг пр-тий конкуренции и влияния СМИ). Особ-сть: тест р-ка д.б. продолжит (из-за повторных покупок); решается проблема прогн-ния доли р-ка (тоже необх. время). « – »: большие з-ты вр-ни; длит-сть теста; тест ведет к раскрытию т-ра конк-нтам.

 

№14. Экспертные оценки в МИ.

Существует 2 уровня применения экспертных оценок: количественные и качественные.

Эксперт основывает свое суждение:

1) на группе причинных факторов, действующих в рамках опр. сценария;

2) на оценке вероятности реализации факторов;

3) на влиянии факторов на изученный показатель.

« – »: нет гарантии, что получ. оценки в действит-сти достоверны; существуют трудности в проведении опроса экспертов и в обработке получ. результатов.

Достоверность оценок основана на предположении в случае согласованности действий. Достоверность этих оценок можно повысить: методом переоценки компетенции экспертов при расхождении оценок; поставив з/пл экспертов в прямую зависимость от уровня их компетенции; предусматривать меры для устранения погрешностей экспертов в получении результатов. Пригодность экспертов определяется степенью надежности – частота случаев определения или вероятности реализации событий.

В МИ применяются индивидуальные и групповые экспертные опросы (ИЭО, ГЭО).

Цели ИЭО: прогнозир-ние хода развития событий и оц-ка их в настоящем; анализ и обобщение результатов др. экспер-тов; составление сценариев; выдача заключения на результаты др. специалистов. Цели ГЭО: открытое или закрытое обсуждение поставл. вопросов с последующим голосованием; своб. высказывания без обсуждения и голосования.

Методы ЭО.

Метод Дельфи – последовательное анкетирование специалистов по различным проблемам. 4 этапа:

1. Специалисты отвечают на вопрос в любой допустимой форме, полученные ответы обобщаются.

2. Экспертам оглашается перечень событий с целью еще раз оценить результаты высказываний.

3. Эксперты знакомятся с оценками др. специалистов, формулируют, пересматривают и аргументируют свои ответы.

4. Еще раз обрабатываются ответы, анализируются причины несовпадений ответов и формулируется окончательный вариант групповой оценки.

Метод генерации идей (метод мозговой атаки) основан на получении новой идеи в результате коллективного опроса, проводимого в течение времени по принятым правилам (проблема д.б. сформулирована в основных терминах, отсутствие любого вида критики; свободная интерпретация идеи; получение максимального количества идей). Этапы:

1. Формируются группы участников. 2. Составление и описание проблемной ситуации. 3. Генерация идей.

4. Систематизация идей. 5. Количественна оценка результатов опроса

« - » - шум, спонтанность, стихийных характер генерации идей. 

Порядок проведения опросов:

1) подбор экспертов и формир-е эксперт. групп: а) опр-ся структура экспертной группы (специализация экспертов, кол-во, инд. качества); б) разбивка экспертов на подгруппы в зависимости от конкретных задач.

2) формирование вопросов и составление анкет. Условия правильного опроса: независ-ть формирования собств. мне-ния; удобство работы с анкетами; логическое соотв-вие вопросов стр-ре объекта; приемлемое время для осмысления вопросов; сохр-е анонимности ответов; проведение коллектив. обсужд-я оцениваемых событий; представление экспертам требуемой информации.

3) формирование правила опр-я суммарных оценок. Экспертную оценку следует строить на основе опр. шкалы, каждый балл кот. определяется с помощью выбора соотв. характеристик, определяющих квалификацию эксперта. При этом учитывается: ур-нь квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретич. подготовки; практический опыт и широта кругозора. Компетентность экспертов определяется: 

 hj = ( h ^о * h ^с )/ 100, где h ^о , h ^с – соответственно объективный и субъективный показатели компетентности.

4) работа с экспертами. В зависимости от исслед. объекта, степени формализации выделяют следующие направления:

· эксперты привлекаются в инд. порядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показателей, подлежащих оценке, с целью уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкете, согласовать целесообразность таблиц эксп. оценок, уточнить состав группы;

· экспертам направляются анкеты с пояснит. письмом, в кот. – цель работы, структура, порядок заполнения анкеты;

· от экспертов в форме консультаций получают всю необх. инф-цию для уточнения данных и их анализа;

5) анализ и обработка эксп. оценок: опр-ся согласованность действий экспертов и достоверность эксп. оценок. Ранг важности указывает место, которое занимает i-тое событие среди других, ранжированных с определенным признаком.

Коэффициент конкордации: W = (∑[ i = 1.. m ] ( ∑[ i = 1.. p ] α_ij – ½р( m +1)²)) / ( 1/12* m * p ² * ( m ² – 1)), где

m – число событий; p – число экспертов; αij – ранг важности.

Если существует совпадение рангов, то формула имеет вид:

W = (∑[ i = 1.. m ] ( ∑[ i = 1.. p ] α_ij – ½р( m +1)²)) / ( 1/12* m * p ² * ( m ² – 1) - p *∑[ j =1.. p ] Tj ) и   Tj = 1/12 ∑ [ k_j ] ( t_j ³ - t_j )

T_j – число повторных рангов; t_j – число повторений рангов в опред. ряду; k_j – число повторяющихся рангов в ряду.

      Если W = 0 – согласования нет. W = 1 – согласование полное. W = 0,5 – необх. поменять экспертов.

№15. Прогнозирование маркетинговых исследований.

 

Прогнозирование – это специальные научные исследования, предметом которого выступают перспективы развития явления. Цель: получение будущих оценок, побуждающих к размышлению о том, что м. произойти во внешней среде, к каким последствиям для фирмы это приведет.

Проблема: быстрые непредсказуемые изменения внешней среды приводят к ошибкам.

Методы прогнозирования можно классифицировать на эвристические и ЭММ.

Эвристические методы - подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке кот. доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. Сюда относятся методы социологических иссл-ний и экспертн. метода. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, м. основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя опред. причинно-следств. связи, данные статистики и расчетов. В кач-ве экспертов м. рассм-ся торговый персонал, обслуживающий опред. тер-ии, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по Мк и т.д. ЭММ -  подходы к прогнозированию четко сформулированы и м.б. воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Исходный пункт ЭММ: определение сис-мы факторов и причинно-следственной структуры явления.  Все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система д. обеспечить возможность исп-ния любого на этих методов.

Для организации взаимодействия количественного и качественного подхода используется метод сценариев – это динамическая модель будущего, где описываются события с указанием вероятности их реализации. Обычно состав-ляется неск. альтернативных сценариев с различными допущениями, но есть базовый. Сценарий и прогноз отличаются.

Прогноз – суждение с предсказанием ситуации.

Сценарий – инструмент, кот. определяет, какие прогнозы д.б. разработаны. Он обеспечивает: луч-шее понимание рыночной ситуации, оценку потенциальных угроз для фирмы, выявление благоприятных возможностей для фирмы, повышение уровня адаптированности к изменениям внешней среды. 

Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики. Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется набудущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, когда срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал 1/3 длительности исходной временной базы.

Во втором строится прогнозная модель, характеризующая завис-ть изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, кот. наверно будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр.

При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный (зависимость от одного фактора) и множественный регрессионный анализ; в основе зкстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии: у = а + b х, где у - оцениваемая или прогнозируемая зависшая переменная (результативный признак); a - свободный член уравнения; х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной; b - коэффициент регрессии

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем 1 независимой переменной в уравнении регрессии. Регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр зависит от множества факторов.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет вид: у = а + b 1х1 + b 2х2 + b З хЗ +... + bm xm

где у - зависимая или прогнозируемая переменная; x1,2…m - независимая переменная; а - свободный член уравнения;

b1,2…m - коэффициент условно-чистой регрессии; m - число независимых переменных.

Многие данные МИ представляются дня различных интервалов времени. Такие данные называются временными рядами. Включает 4 компонента:

1) тренд – общая долгосрочная тенденция изменения ВР, лежащая в основе ее динамики;

2) сезонная вариация - долгосрочные, регулярно повторяющиеся колебания;

3) цикличные колебания – характеризуют цикл деловой активности или экономический цикл.

4) остатичная вариация, кот. м.б.: аномальная – неестественно большое отклонение ВР, кот. оказывает существенное воздействие на единичное наблюдение; случайная – малое отклонение, которое невозможно предвидеть.

Для объединения элементов ВР используют показатель: V продаж = Т * Св * Ов .

« - » - не дает возможности вносить коррективы в случае возникновения различных незапланированных ситуаций.

№ 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях

 

Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей фирму мк среде и характерных для нее процессах.

Ценность информации измеряется стоимостью решений и выражается денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Свойства информации: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, ДОС-тупность, экономичность; адресность, возможность быстрой передачи, многократное исп-ие, наглядность.

Стадии процесса разработки концепции сбора данных:

1. Определение целей сбора инф-ции.

2. Формирование гипотез.

3. Построение проекта исследования.

4. План исследования.

5. Методы сбора данных.

6. Определение объекта исследования и объема выборки (проблемы: выделить ген. совокпность, методы определения выборки, объем выборки).

Методы получения данных:

1) метод первичного иссл-ния (типы: демограф-ие и соц-эк характ-ки; психологич. х-ки и стиль жизни; пси-хографический анализ - исследует, как люди живут, чем интересуются, что любят (анализ образа жизни).

Поиск первичных данных может происходить разл. способами:

· при помощи коммуникации: степень структурированности (структурированные, неструктурированные); степень маскировки (скрытый, нескрытый); метод проведения (личное интервью, телефон, интервью, анкета, опрос по почте);

· при помощи наблюдения (см. ниже).

К первичным методам относятся: опрос, наблюдение, фокус-группы, эксперимент, панельный метод.

2) метод вторичного исследования (обработка имеющихся данных).

«+» - экономит деньги, позволяет подобрать совершенные методы сбора недостающих данных;

«-» - не полностью соответствует целям исследования и не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации:

ü внутренняя – данные, полученные внутри организации, проводящие исследование – это м.б. отчет кассового аппарата, счета торговых агентов, финансовые отчеты, отчеты торговых агентов);

ü внешняя - данные, полученные из источников, находящихся вне организации, проводящей исследование, источниками м.б. торговые палаты, ассоциации, Интернет).

Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении к-либо субъекта.

«+» - возможность выявить суждение мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки;

«-» - субъективность полученной информации; зависимость количества информации от орудия исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Качественные методы опроса: глубокое интервью, проекционные методы, выборочное восприятие, фокус-группа, панельные исследования.

Структура анкеты – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных.

Закрытость – объем информации о цели исследования, сообщаемые респонденту.

Стандартизированные открытые анкеты (СОА) – те, где вопросы задаются в одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов («+» - просты в заполнении, удобны с т.зр. сведения ответов в таблицы, в анализе результатов).

Нестандартизированные ОА (НОА) – используются, когда цель ясна, но ответ на вопрос остается открытым. М.б. с открытым ответом (респонденты отвечают своими словами) и глубоким интервью (неформальная беседа, в которой интервьюер заставляет собеседника говорить свободно).

НЗА составляют основу иссл-ия мотивации. Упор делается на проекционные метода – это термины, используемые для описания анкеты, содержащие скрытые стимулы, кот. заставляют опрашиваемых опираться на свои чувства, эмо-ции, мотивы и ценности при формировании ответов. Бывают: словесные ассоциации (субъекты отв-ют на каждое слово списка первым пришедшим на ум); завершение предложения (требует, чтобы респонденты закончили набор предложе-ний первыми пришедшими на ум словами); составление рассказа (в ходе опроса опираются на изобразительные стимулы: картинки, фотографии, на основе которых участника просят составить рассказ).

СЗА – вариант анкеты, вариант анкеты, объединяющий преимущества использования открытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формального подхода в вопросах оформления и расшифровки полученных ответов – выборочное восприятие (утверждает, что люди имеют склонность выборочно отбирать, воспринимать, запоминать идеи, события, которые совпадают с их убеждениями. («+» - быстро можно извлечь объективный показатель информированности).

Фокус-группы. Цель: установить кач. параметры поведения потребителя; установить генерацию идей; лучше разобраться в результатах уже проведенного исследования; познать запросы потребителей. На результат влияет культура людей. Необходимо помнить: оптимальный размер группы = 8-12 человек, гомогенность группы, близость по возрасту, роду деятельность («+» - правдивость и свобода в изложении своих мнений; возм-ть осуществлять разнообразие в обсуждении, возможность изучить респондентов).

Панельные исследования – форма опроса, предлагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему ч/з разн. промежутки времени с целью контроля за изменением поведения потреб-лей. Виды панелей: панель посредников (розн. и опт. торговля); панель потреб-лей (ИП, домохозяйства, организации-потребители); специализированная панель (специалистов, спец. учреждений).

Проблемы: 1. репрезентативность, т.е. не все респонденты соглашаются участвовать в исследовании; 2. полнота выборки; эффект панели – осознанный подход к процессу покупки сокращает их количество.

Количественные метода:

1) опрос по почте (низкая стоимость, легкость организации, отсутствие влияния со стороны интервьюера, использование иллюстраций, снижается трудоемкость одного контакта, ширина охвата территории;

2) по телефону (низкая ст-ть, быстрота исполнения, выс. ур-нь реакции, контакт менее обременителен);

3) опрос по Интернет (скорость сбора инф-ции, низкая ст-сть на 1-цу инф-ии, высокая рентабельность);

4) личное интервью (глубина опроса, возможность продемонстрировать товарные возможности, возможность сконцентрировать внимание респондент в течение длительного времени).

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследованиям опред. процессов, поступков, действий людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Условия проведения: короткий отрезок времени; наиболее значимые характеристики и ситуации должны фиксироваться; наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступными для наблюдения и повышать достоверность результатов наблюдения.

Методы наблюдения: уровень структуры (стандартное, нестандартное); по степени скрытости (открытые, скрытые);

по характеру условии (естественное, искусственное); по способу проведения (человеком, машиной).

Стандартное – проблема определена, виды поведения, подлежащие наблюдению, оговорены предвар-но).

Нестандартное – проблема четко не определена в конкретной обстановке, отсюда большая гибкость в использовании терминов, в которых отражены сведения и результаты.

Скрытое – субъекты наблюдения не предупреждены, что за ними наблюдают.

Естественные – субъекты изучаются в специально сконструированной обстановке.

Личное – отдельные люди, специально обучены, чтобы систематически наблюдать за определенными явлениями и заполнять листы наблюдения за событиями, когда они происходят.

Машинное – технич. средства наблюдают за протеканием события и самост-но осущ-ют запись необходимых данных.

Этапы сбора информации методом наблюдения:

1) определение места проведения наблюдения и сбора информации в общей программе исследования;

2)  определение предмета и объекта исследования;

3) определение время и места проведения наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

4) выбор формы наблюдения;

5) разработка процедуры наблюдения;

6) разработка бланка наблюдения и его апробирование;

7) подготовка оборудования для тиражирования необходимых документов;

8) подготовка инструкций для исполнителей;

9) подбор кадров и инструктаж наблюдения;

10) в полевых условиях сбор информации;

11) обработка результатов;

12) подготовка отчета.

«+»: независимость хода процесса исследования от объекта наблюдения; высокая активность; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность регистрировать события в момент возникновения; отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым; возможность определить факты и вымысел; возможность учета окружающей среды.

«-»: низкая репрезентативность; селективный отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий; наличие эффекта наблюдения, т.е. неестественное поведение перед камерой; невозможность наблюдения многих факторов; ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события.

Эксперимент – метод сбора первичной инф-ции путем активного вмешательства исследователя в оп-ределенные процессы с целью установления взаимосвязи м/ду событиями. Условия проведения: изменению подвергается только одна независимая переменная; внешние условия проведения эксперимента д.б. стабильными; период проведения эксперимента д.б. достаточным для получения достоверных результатов.

Формы эксперимента:

1) по степени материализации объекта исследования: реальный, имитационный (на основе компьютерного моделирования объекта);

2) по характеру окружающей обстановки: лабораторный, полевой;

3) по виду используемых КР: стандартные тесты (распространяются для пробного Мк через обычные для фирмы КР), электронные тесты (пробный Мк осуществляется на рынке с помощью электронных методов регистрации информации о покупке); контролируемые тесты (пробный Мк проходит при содействии специализированных фирм);

4) по степени осведомленности участников: открытый, скрытый;

5) по логистической структуре доказательства гипотез: линейный (предполагает использование в качестве контрольной и экспертной одну и ту же группу участников); параллельный (предлагает использование не менее 2 групп);

6) по месту проведения: холл-тест, хоум-тест;

7) по предмету исследования: продуктовый, ценовый, рекламный тест (изучается реакция потребителей на изменение продукта, цены, рекламы);

8) по масштабу поставленной задачи: однофакторный, многофакторный.

Этапы проведения эксперимента:

1) определение целей и задач;

2) выбор зависимых и независимых переменных, показателей, методик их оценки;

3) определение логистической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

4) выбор схемы проведения эксперимента;

5) формир-ие объекта эксперимента в соотв-вии с логистической структурой доказательства гипотезы;

6) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

7) анализ выявленных зависимостей;

8) определение внутренней и внешней достоверности результатов;

9) составление отчета.

«+» - возможность изучения причинно-следственных связей между событиями; высокая объективность; возможность проверить эффективность применяемых мк решений; возможность контролировать окружающую обстановку.

«-» - неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды; вероятность утверждения на счет силы и характера влияния конкретной независимости переменной на зависимую; наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием мк решений; затрудненность в нивелировании влияния посторонних фактов; высокие затраты и уровень риска.

 

№ 17. Проекты поискового, описательного и казуального исследований.

 

Поисковое исследование (ПИ) – проект исследований, в кот. основное внимание уделяется генера-ции идей и сбору инф-ции, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

Цели ПИ: формирование проблемы для более точного исследования; выдвижение гипотез; установление приоритетов в будущем исследовании; сбор информации по практическим вопросам выполнения исследований в конкретном направлении; увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Типы ПИ:

1) Работа с литературой: поиск данных в стат. ист-ках, эк. лит-ре и изделиях. При работе с лит-рой осн. уда-рение делается на открытии идеи и простых объяснений явления.

2) Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающемся в предмете исследования. Цель – получение понимания взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или получить подбор лучших гипотез.

3) Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, где интервью рассчитано на групповую дискуссию. Этот метод является продуктовым в достижении многих целей, включая: выдвижение гипотез; предоставление информации; предоставление дополнительной базовой информации; высказывание впечатлений о концепции.

4) анализ выбранных параметров – это интенсивное исследование отобранных примеров интересующего явления. Особенности: настороженная восприимчивость исследователя, т.е. исследователь может быть готов осуществить определенные изменение по данной проблеме, как только появляется новая информация;

успех зависит от того, как хорошо исследователь может интегрировать различные части информации; характеризуется интенсивностью, т.е. исследователь стремиться получить информацию для характеристики общих или уникальных особенностей данного случая.

Описательные исследования – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Связано с определением частоты проявления того или иного события или взаимоотношения между 2 переменными. В его основе лежит гипотеза (утверждение о том, что взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные).

Цели ПИ: для описания характеристик определенных групп; для оценки генеральной совокупности; для разработки специального прогноза.

Классификация ОИ:

1) временные ряды: подлинный список; всеобъемлющий список; 2) поперечное сечение: выборочный опрос.

Исследование поперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры, которые осуществляются в единственной точке времени.

Исследование временных рядов – сопряжено с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени.

Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которых замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

Выборочное обследование – выборка определяется т.обр., чтобы быть представленной с т.зр. целевой ген. совок-сти, и в кот. делается акцент на генерировании сводных статистик, таких как ср. значения и %.

Особенности исследования с помощью поперечного сечения: дает моментальный снимок представляющих интерес переменных в к.-то одной точке времени; выборка элементов обычно определяется по определенному вероятному плану.

«-» - поверхностность анализа явления, т.е. если осуществляется опрос, то данный метод не может войти вглубь явления, а лишь широта исследования большая; высокие затраты, т.е. длительность исследования велика; техническая сложность, т.к. требует технического профессионализма.

Каузальные исследования – проект исследований, в кот. особое внимание уделяется установлению причинно-следственных связей. Имеют форму эксперимента. Исследователь получает возможность контроля, кот. обесп-ет большое доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей. Разл.:  

1) лабораторный экспер-нт (ЛЭ) – исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипу-лирует одними переменными, контролируя другие. В результате у эксперта появл-ся возм-сть наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к мин-му влиянии др. факто-ров.(«+» - высокая внутр. достов-сть, т.к. его проведение дает возм-сть большого контроля переменных).

2) полевой эксперимент (ПЭ) – это иссл-ния в реал. ситуации, в кот. эксперты манипулируют 1 или более переменны-ми, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация («+» - внешняя достоверность, фокус направлен-ный на обеспечение того, насколько хорошо результат эксперимента м.б. обобщен на другие ситуации).

«-»: затраты включают не только исследовательские издержки, но и различные косвенные расходы (реклама, ЛП, мерчандайзинг); время эксперимента рекомендуется продолжать определенное время, прежде чем принимать мк решения; контроль самого эксперта; контроль реакции конкурентов.

 

№18. Формир-ие ассорт. политики (АП) пр-тия. Свойства и показатели, характер-ие ассортимент (А).

 

А. – набор товаров, формируемый по опред. признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарная номенклатура (ТН) – перечень товаров, формируемый с целью определенного назначения. А. потребительских товаров подразделяется на группы по местонахождению, на подгруппы по широте охвата, на виды по степени удовлетворенности потребности, на разновидности по характеру потребности.

Управление А – деят-ть, направленная на достижение требований рациональности А. Формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации. Формир-ие А. не м.б. абстрагировано от конкр. организации и д. базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития А. Это определяет АП организации.

АП - цели, задачи и основн. направления формирования А, определяемые руководством организации. Один из осн. вопросов АП - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экон. эф-ть деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов. АП предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников.

Задачи АП: -удовлетворение запросов потребителей; -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; -оптимизация фин. результатов фирмы; -завоевание новых показателей; -соблюдение принципа гибкости; -соблюдение принципа синергизма - расширение областей производства, услуг предприятия, связанных м/у собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Основные направления формирования А:

1. Сокращение – колич. и качеств. изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве.

2. Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.

3. Стабилизация - состояние набора Т, характеризующееся выс. устойч-ью и низкой степенью обновления.

4. Обновление – кач. и колич. изменения состояния набора Т, характер-еся увел-ем показателя новизны.

5. Совершенствование – колич. и кач. изменения состояние набора Т для повышения его рациональности.

6. Гармонизация – колич. и кач. изменения состояние набора Т-ров, отражающие степень близости реал. А. к оптим-му.

Факторы формирования ассортимента: 1) общие (спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная плате-жеспос-тью потребителей - определяющий фактор формирования А. и в свою очередь зависит от сегмента потребите-лей, их доводов, национ., демограф. особенностей рентабельности произв-ва и реализации.); 2) специфические (факторы промышл. А.: сырьевая и МТ база произв-ва; достижение НТП; факторы торгового А: производств. возм-ти изготовителей; специализация торговой организации; КР; методы ФОССТИС; МТ база торговой организации).

Промышленный А. – набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его ПМ.

Товарный – набор Т., формируемый с учетом ее специализации потребит. спроса и мат.-технич. базы.

Простой - неб. кол-во групп, видов и наименований, которое удовл-ет огранич. число потребителей.

Сложный А. знач. кол-во групп, видов, разновидностей и наименований, кот. удовл-ет большое число потреб-лей.

Групповой – набор однор. товаров, объединенных общностью признаков и удовл-их анал. потребности.

Рациональный – набор Т., наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, кот. обес-печивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный – набор товаров, удовл-щий реальные потребности с максимально полезным эф-том для потребителя при миним. затратах на проектирование, разработку и доведение до потребителя. Копт = Эп/З, где Копт – коэф-т полезности; Эп – полезный эффект от потребления товара; З – затраты на разработку, доведение до потребителя.

Реальный – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации.

Прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный – перечень товаров, систематизированный по опред. признакам для достиж. обучающих целей.

Свойство А - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель А - количественное выражение свойств ассортимента.

Свойства (показатели в подпунктах):

1. Широта А – кол-во видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

v действительная широта – фактическое кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров, имеющихся в наличии (Шд);

v широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения (Шб); Кш = Шд / Шб, Кш- коэффициент широты

2. Полнота А - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

v действительный показатель полноты – факт. кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров однородной группы (Пд);

v базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров (Пб);

Кп = Пд / Пб , Кп- коэффициент полноты

3. Устойчивость А - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Характеризуется коэф-том устойчивости: Ку= Шу / Шб, Шу – кол-во товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб - широта базовая.

4. Новизна А – спос-ть набора товаров удовл-ть изменившиеся потребности за счет новых товаров. Кн= Шн / Шд,

Кн - коэффициент новизны; Шн - широта новых товаров

5. Структура А - характеризуется УВ каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров.

6. Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

7. Рациональность А - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Кр = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4

Коэф-т рациональности – средневзв. значение показателя рациональности с учетом реальных значений показате-лей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэф-ты весомости (определяются экспертным путем). Характеризуют УВ показателя при формир-ии потребит. предпочтений, влияющих на сбыт Т. 

8. Гармоничность А - св-во набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рацион. товародвижения, реализации или использования.     

 

№ 19. Использование Интернет в Мк

 

Появление ТВ, компьютеров, электронных сетей усилило роль электронного восприятия и обмена инф-ей, что послужило началом формирования мультимедиа технологий, главной формой которых стала система Интернет – глобальная информационная система.

Интерактивный Мк – это форма прямого Мк, осущ-мая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двухстороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и мк услуги в режиме реального времени, по определенную помесячную плату.

«+» для пользователей: более полное удовлетворение информационных потребностей потребителей; позволяет продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Преимущества Интернет по сравнению с другими СМИ:

• интерактивный характер коммуникаций;

• многофункц-ная модель коммуникации в Интернет (многие —многим, один —многим и один —одному);

•контроль над поиском и получением информации, что дает потребителям занимать активную позицию;

•широкий диапазон видов представленной информации;

•высокая гибкость и маштабируемость;

•возможность интерактивного заключения сделок.

Ресурсы и средства Интернет м.б. исп-ны в системе МИ, в развитии ТП, в построении гибкой ЦП, в сис-ме реализации Т и сис-м маркетинговой коммуникаций. Интернет позволяет проводить как первичные МИ, так и вторичные, основанные на данных, опубликованных в Интернет. Он может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Методы нахождения необходимой информации в Интернет:

1. Поиск информации с использованием поисковых машин.

Достоинство - поисковые машины содержат индексы большинства Web-серверов Интернет.

Недостаток - на запрос выдается большое количество информации, где небольшая часть является полезной. Отсюда требуется много времени для ее извлечения и обработки.

2. Поиск в Web - каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по инициативе пользователя. Отсюда объем информации в каталогах ограничен и служит отправной точкой дальнейшего поиска информации.

3. Испол-ние "Желтых страниц", на которых помещается краткая информация о типе бизнеса фирмы, ее логотип, одна-две иллюстрации и инф-ция о координатах фирмы, "Желтая страницы" - хороший исходный пункт для поиска фирмы.

4. Поиск с исп-ем тематических Web-серверов. Для любой области знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.

5. Поиск по ссылкам, расположенным на Web - серверах. Существует практика обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования пользователей Интернет (существующих или потенциальных потребителей):

• анкетирование посетителей Web - сервера;

• опрос с улучшенным показателем возврата (где заполнение анкет является обязательным);

• проведение опросов в телеконференциях (найти телеконференции с интересующей аудиторией, принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопросы, на которые необходимо получить ответы).

Сегмент-ние: м. получить сведения о человеке – образ-ние, адрес, покупат. способность, вкусы.

ТП: можно получить сведения о товаре, преимуществах, недостатках, полезность, существующие потребности, узнать об аналогичных товарах конкурентов, их отличия.

Распределение товара: позволяет совершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных КР и создать новые КР – виртуальные магазины, размещение кот. м.б. на собственном сервере, на корпоративном специализированном, на сервере провайдера. Маркетологи проводят МИ, собирая инф-цию о потребителях этих магазинов. Заказ м. осуществлять в интерактивном ре-жиме, по телефону, факсу, почте. Оплата – перевод денег за счет магазина, использование кредитных карто-чек. Эти магазины позв-ют фирме расширить аудиторию потенц. потребителей, развивать связи с клиен-тами, круглосуточно иметь доступ к Т., увел-ть объемы продаж, иметь конкурентные «+» на новом рынке.

Товары: книги, компьютерные программы, видеокассеты, ювелирные изделия. Продвижение товара: существенное использование в рекламе и ПР. В рекламе используются web-сервер, его страницы д.б. хорошо оформлены, чтобы много пользователей знали об этом сервере и посетили его. ПР: развиваются с посредниками, клиентами, финансовыми организациями.

 Использование Интернет позволяет фирме принимать обоснованные маркет. решения и обеспечивать высокий уровень реализации Мк, что хорошо сказывается на учете потребностей: потребите-ли имеют доступ к большому кол-ву интерактивной информации о товарах, процесс принятия решения о покупке упрощен, одновременный доступ ко многим магазинам, можно быстро найти товар с минимальной ценой.

 

№ 20. Место и роль ТП в Мк. Маркетинговое понимание товара.

Т. занимает основное место в комплексе Мк. Именно он д. удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а Мк призван помочь каждому произ-лю выявить и обеспечить их удов-ие лучше, чем делают конкуренты. Последнее и обеспечивается путем реализации ТП. Она предопределяет осуществление мероприятий: модификация изготовляемых Т; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших Т; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наил. ассортимента выпускаемых Т; установление целесообразности и выявление возможностей использования ТЗ; создание необходимой упаковки и проведение маркировки Т; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Товарная политика содержит ценовую, стимулирующую политику, изучает меры по изучению конкурентоспособности Т, оптимизации ассортимента.

В Мк Т. – продукт человеческой или природной дея­тельности, а также У, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи.

Продуктом м.б. матер.-веществ. предметы (изделие, сооружение, здание, зем. участок, природное сырье, представи-тель растит. и животн. мира и т.д.), а также немат. формы результатов труд. деят-ти (интелл. продукт - идея, научное и худ. произведение, патент, лицензия, инф-ия и т.п., коммерч. продукт – предпр-тие, ТМ, наим-ие и доброе имя фирмы).

У. пред. собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. У. не создает мат. ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие перво-начальный мат. товар, а также У. индивидуального пошива. У. неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. У. проявляется в виде к.-то эффекта, результата или выгоды, кот. получает потребитель. Очень часто пр-во и потребление У. неразделимы во времени и в пространстве.

Т.о., Т. имеет две характ-ки: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсут-ствие хотя бы одного из признаков свид-ет о том, что явление или про­цесс товаром не явл-ся (помощь при стихийных бедстви­ях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории Т). Не явл-ся Т. продукт собств. труда, исп-ный для своих нужд

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами Т. Это min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением Т является артикул - символ, имя, собственное название – (шифр) отдель­ной разновидности Т. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технол. общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совок-ть всех товарных групп, предлагаемых фир­мой, называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (ассортимент теле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Т. в мк состоит из 3-х элементов:

1. Изделие или продукт – конкретный результат исследований, разработок или производства, несущий в себе свойства, кот. характеризуют его основную направленность. Для того, чтобы продукт стал Т он должен обладать определенным качеством. Качество – совокупность характеристик, определяющих его способность удовлетворять потребности.

2. Поддержка продукта – комплекс мк мер, обеспечивающих обслуж-ние, транспорт-ку, хранение, безопасное и гра-мотное исп-ние продукта. Вкл.: средства, обеспечивающие сохранение св-в продукта (упаковка, маркировка, ср-ва хра-нения); меры по обеспечению потребителей необх. инф-цией (гарантии, инструкции); сопутствующие продукты и У.

3. Инструменты мк: реклама, налаженный сбыт, гибкая ЦП, эф. обслуживание.  Т=Прод.+Под.прод.+Инстр.мк

№ 21. Организационные формы оптовой и розничной торговли.

 

Опт. торговля – деят-ть по продаже Т или У для их перепродажи или произв. исп-я. Основные функции:

· сбор о обработка инфомации о спросе; закупка и формир-е тов. ассортимента;

· отбор, сортировка и формир-е наиболее приемл. для покупателей партий поставок;

· складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;

· участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;

· финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг.

Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.

Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.

В 1-м сл. это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем. Делятся на 2 вида: обслуживающие розничную торговлю и товаропроизводителей).

Во 2-м – коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Бывают:

· фирмы, продающие за нал. расчет в розницу товары огранич. ассортимента;

· фирмы, кот. после получения заказа находят поставщика, отгружающего товар потребителю;

· фирмы, поставляющие Т. известных ТМ небол. партиями и взимающие с розн. торговцев оплату за проданный товар;

· фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огранич. асс-та и отгружающие её после получения заказа по почте.

Агенты и брокеры обесп-ют вып-е отд. ф-кций опт. т-ли, не имея при этом права собст-ти на Т., кот. они предл-ют для продажи. Агенты представляют, как пр., неск-ко произв-лей, т-ры кот. явл-ся взаимодополняющими и не конкурирующими. Осн. назначение брокеров– свести пок-лей и прод-цов для соверш-я сделок. Агенты и брокеры работают за комисс. вознагр-е или платежи за их услуги. Исп-е агентов и брокеров Þ м. увел-ть V-мы продаж т-ров, используя при этом огранич. ресурсы и заранее зная, какие изд-ки, связ. со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квалиф. торг. персонал.

Дилер – физ. лицо или фирма, посредник в торговых сделках купли-продажи товаров, ц.б., валюты, действует от своего имени и за свой счет. Прибыль получает за счет более высокой цены продажи.

Дистрибьютор – независимая коммерческая фирма, кот. оптом закупает у производителей товар для перепродажи, они устанавливают длит. Прямые связи с производителями и покупателями.

Оптовики принимают след. эф. решения:

· установление целевого рынка; опр-е асс-та т-ров, учит-щего интересы оптовика и пок-ля;

· выявление набора дополнительных услуг;

· устан-е как для оптовика, так и для его покупателей приемл. цены;

· обесп-е эфф продвижения т-ров на рынок; уста-е наилуч. местораспол-я оптовика.

Розн. т-ля – деят-ть по реал-ции Т и У конеч. покупателям, кот. приобретают их в целях потребления.

Покупки в розн. торговле м. осущ-ть как отд. люди, так и разл. пр-тия, орг-ции и учр-я. В этом сл. приобретен. т-ры исп-ся для коллектив. потребления или хоз. нужд. В кач-ве продавца: пр-тия розн. торговли и общ. питания, а также товаропроизв-ли. Вместе с тем розн. т-лю м. осущ.ть пред-тия опт. торговли, разл. заготовительные пункты, а также пр-тия сферы У., причем розн. торговля нередко является дополнением к основной деятельности.

Осн. ф-кции розн. торговли обусловлены необх-тью созд-я для потенц. пок-лей наиб. благопр. усл-й для удовл-я их нужд и потр-тей в отд. Т. Предлагаемые в розн. торговле Т. д. иметь требуемые кач. показ-ли, быть представленными в необх. асс-те, в опр. месте и в приемл. для пок-ля время. В случае необх-ти д.б. обеспечено послепрод. обсл-е. Þ Розн. т-ля вып-ет след. основные функции:

· опр-ет реал. нужды и потр-ти в товарах; формирует ассорт-т Т и У;

· производит оплату поступивших товаров; хран-е, марк-ка т-ров, устан-ет цены;

· продвижение товаров на рынок.

Для розн. торговли важн. знач-е имеет созд-е наиб. благопр. усл-й для продажи т-ров. Þ Необх. осущ-ть след.: выбрать удобное место распол-я торг. точки; благожелательно относится к покупателям.

Выделяют след. предприятия розничной торговли:

1. Специализированные магазины – розн. торговые пр-тия, торгующие ассортим. группой товаров опред. глубины.

2. Универмаг – крупное пр-тия розн. торговли, предлагающее широкий ассортимент разл. товаров.

3. Универсам – крупное пр-тия розн. торговли с первоочередным удовлетворением нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах дом. обихода, самообслуживание.

4. Супермаркеты – имеет большую торговую площадь, полный набор продовольственных товаров.

5. Магазины товаров повседневного спроса.

Классификация магазинов с учетов уровня обслуживания: самообслуживание, ограниченное и полное.

Внемагазинная розн. торговля – пересылка по почте, продажа на дому, рын. распродажа, передвижная распродажа. 

 

№ 22. Каналы распределения Т, их функции и роль. Выбор канала распределения.

 

Канал распределения (КР) – совокупность фирм или отд. лиц, кот. принимают на себя или помогают передать к.-то др. право собственности на Т. или У. на их пути от произв-ля к потр-лю.

Функций членов КР: проведение научн.-исследоват. работы по сбору инфо, необходимой для планирования распределения продукции и У; СтиС путем создания и распределения инфо о Т; установление контактов с потенц. покупателями; приспособление Т. к требованиям покуп-ей; проведение переговоров с потенц. покуп-ми; организация товародвижения (транспортировка и складирование); финансирование движения Т по КР; принятие на себя риска, связанного с функционированием КР.

КР д. обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эф-ной деят-ти произ-ей и создать условия для более полного удовл-ия конкретных потребностей покупателей: иссл-ние спроса, предложения и Т, представленных на рынке; отбор, сортировка и формирование наиб. приемлемых для покупателя партий поставок; продвижение Т. на рынок; доработка товаров в соответствии с запросами рынка; установление и поддержание контактов с существующими и потенц. покупателями; финан-ие пр-лей; распред. риска, связанного с возможными потерями, в процессе доставки и продажи товаров; хранение Т на складах; доставка Т к местам продажи; создание удобных для совершения покупок условий.

Испол-ние КР приносит производителю след. выгоды: экономию фин. средств на распространение продукции; возм-ть вложения сэкономлен. средств в осн. пр-во; продажу продукции более эф-ным способом; высокую эф-ть обес-печения широкой доступности Т и доведение его до целевых рынков; сокращение объемов работ по распред. пр-ции.

КР характ-ся количеством уровней. Уровень КР – совок-ть посредников, кот. вып-ют опр. функции по перемеще-нию Т и передачи прав собст-ти на него очередному звену в цепочке посредников в направлении конечн. потребителя.

Наиб. простой КР нулевого уровня. Его образуют произ-ль и конечный покуп-ль. Произ-ль сам реалии-зует свои Т, что позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необх. условия для получения доп. прибыли. Чаще произ-ли продают свои Т. розн. торговцам, а те реал-ют их конечным покуп-ям (КР 1-го уровня). При КР 2-го уровня произ-ль продает свои Т оптовикам, а те их перепро­дают розн. торговцам. Товаропроиз-ль использует КР 3-го уровня, если м/ду оптовиком и производителем имеется посредник (торговый агент или брокер). В качестве посредника м.б. и мелкооптовый торго­вец. В этом случае он является посредником м/ду оптовиком и розн. торговцем.

КР бывают трех видов:

1. прямые: перемещ-е Т и У без участия посреднич. орг-ций. Они чаще всего устан-ся м¤у изгот-лями и потр-лями, кот. сами контр-ют свою мк программу и распол-ют огранич. целевыми рынками.

2. косвенные: перемещ-е Т и У с исп-ем поср-ков. Такие каналы обычно привлекают пр-тия и орг-ции, кот. с целью увеличения своих рынков и V-мов сбыта отказываются от многих сбыт. функций и расходов и от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями.

3. смешанные: объединяют 1 и 2.   

Задача производителя: среди возможных ка­налов выбрать те, кот. позволяют фирме обеспечить более эф-ную предпр. деят-ть. Окончательный выбор КР произ-ем зависит от соотношения м/у расходами, кот. он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижение Т, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных Т, а зн., и на прибыль.

Затраты: издержки на создание, развитие и содержание (з/пл служащих или выплата комисси­онных) КР. Не каждая фирма м. взять на себя эти затраты и, пр.вс., мелкие фирмы (они нуждаются в посредниках, кот. способны взять на себя соответствующие затраты по реал-ции отд. функций пол-ки распр-ния).

Охват рынка: произ-ль д. сделать Т доступным для потребителей за счет предложения Т как в max возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми них. С учетом этого говорят о: интенсивном распределении (max возможное кол-во торговых точек для недорогих потребительских Т: сигареты, зубн.паста); выборочном (селективном) распределении (ограниченное число торговых точек: модная одежда, электротовары); исключительном (эксклюзивном) распределении (на регион. рынке одно торговое пред-ие: новые автомобили, дорогие товары технического назначения).                                          

Контроль: осуществляется за передвижением Т к потребителям. Он дает воз­м-ть влиять на рынок, обес­печивая эф-ную политику продв. товаров. Отсутст­вие контроля м. привести к про­валу мк стратегии фирмы.

Этапы процесса выбора КР:

1. опред-ие стратегии сбыта: цели (кр¤сроч., д¤сроч); д.б. количественно измеримы с указ-ем времени достижения цели;

2. целевая группа пок-лей;

3. «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на кот. переходит право собств-ти) и «горизонт» рынка (оконч. польз-ние Т);

4. меры по заполнению рынка (кол-во розничных торговцев);

5. уточнение альтернатив каналов: охват целевой группы, демонстрация Т и профессионализма продавцов, разделение труда, ограниченность доступа;

6. оценка каналов: оценка размеров инвестиций, потенциала сбыта; соот-ние доходов и расх.

7. выбор партнера: на основе профессионализма, охвата посредников.

№ 23. Конкурентоспособность товара и фирмы, её оценка.

 

Фактор к/сп-ти носит принудит. характер на рынке, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка заниматься системой качества Т и к/с, а рынок объективно оценивает результаты этой деятельности.

К/с Т. – фактор коммерческого успеха на рынке. Это соответствие Т. условиям рынка, конкретным требованиям покупателей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим факторам.

К/с характеризуется показателями:

· технические: характеризуют технический уровень Т, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и т.д.;

· технико-экономич.: надежность, материалоемкость, удобство монтажа;

· организационно-коммерческие: цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания;

· сложившийся уровень репутации поставщиков;

· характер межличностных отношений партнеров.

К/с – совок-ть потребительских и стоим. характеристик Т, а также деловая репутация поставщика, определяющих успех его на рынке, т.е. преимущество одного Т. над др. в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. К/с – понятие четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, кот. м. определить, только сравнивая Т конкурентов м/ду собой.

К/с характ-ся 2-мя осн. параметрами: расходы на покупку Т (цена); расходы, связанные с эксплуатацией.

Сумма этих расходов называется ценой потребления. Наиболее к/сп-бен не тот Т, кот. предлагается по min цене на рынке, а тот, у кот. min цена потребления за весь срок его службы у потребителя. К/с определяется теми свойствами, кот. интересуют покупателя, а характеристики, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке к/с как не имеющие к ней отношения.

Нельзя сравнивать качество и к/с. С эк. т.зр., качество Т – характеристика его способностей удовлетво-рять ту или иную потребность, а насколько это удается – зависит от степени полезности Т. С позиции кА-чества сравнимы только однородные Т, а с позиции к/с, где за базу берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неодн. Т, т.к. они представляют разл. способы удовл-ния одной потребности.

К/с Т. более полно раскрывается через систему ее показателей:

I. Качественные (характ-ют свойства Т., благодаря кот. он удовл-ет конкретную общ. потребность). Вкл:

 Классификационные показатели: служат для установления параметрич. или типового ряда продукции (размер эк-рана телевизоров); показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (эксплуатация под водой); показатели, определяющие группу потребителей продукции (фотоаппарат для профессионалов). 

Оценочные показатели количественно характ-ют те свойства, кот. образуют качество Т. Они исп-ся для нормирования требований к кач-ву и сравнения разл. образцов Т. Разделяют на две группы:

· используемые для проверки выполнения обязательных требований, кот. д. удовлетворять продукция (регламенти-рованные). Они характ-ют соответствие опред. м/н, нац. и регион. стандартам, законодат-ву, сертификации. Вкл.:

v экологические (характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции);

v показатели безопасности (учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании Т, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров и т.п.);

v патентно-правовые (характеризуются патентной чистотой);

v взаимозаменяемости и совместимости (характеризуют насыщенность Т стандартными, унифициро-ванными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с др. изделиями).

· используемые для сопоставления конкурирующих на рынке Т по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами (сопоставительные). Вкл.:

v функциональные (определяют, какую осн. потребность и каким способом удовлетворяет Т; характеризуют полезный эффект эксплуатации и потребления продукции);

v показатели надежности в потреблении (надежность – качество, развернутое во времени; характеризуются: безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохранностью);

v эргономические (обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации в системе “человек-изделие-среда”, а также оптимизацию физ. и психич. нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта; относятся: гигиенич., антропометрич., физиологич., психофизиологиче., психологические);

v  эстетические (характ-ют способность изделий выражать в чувственно-воспринимаемых признаках общ. ценность Т; вкл.: показатель худ. выразительности, рациональность формы, целостность композиции, совершенства, производственного исполнения и стабильности Т вида).

II. Экономические. Вкл.:

v единовременные показатели (затраты на приобретение Т): цена, расходы на транспортировку, стоимость установки, монтажа и приведение Т в работоспособное состояние;

v Текущие (затраты на эксплуатацию): расходы на ремонт, налоги, страховые взносы, расходы на послегарантийное и техническое обслуживание, расходы на утилизацию.

III. Организационно-коммерческие. Раскрывают + и - в уровне к/с Т. по характеру и кач-ву исследований рынка и запросов потребителей, степени эф-ти работы по продвижению Т, СтиС, рекламной деят-ти и т.д.

Проблемы к/с: трудности в поиске эк.-рац. уровней к/с Т. и затрат на их достижение; определение гл. параметров, как степени удовлетворения потребности; определение желаемых пар-ров; выявление путей достижения этих характ-ик и пар-ров; создание з/дат. базы (Закон “О защите прав потр-лей”, Закон “О стандартизации и сертификации”).

Оценка к/с: К=Р/З ® min, где Р – полезный эффект, З – затраты на полезный эффект.

Методы оценки к/с Т.:

1. Матричные. Используются: матрица роста РД (матрица БКГ); матрица привлекательности отрасли; матрица направленной политики.

2. Рейтинговые. Суть: проведение Т экспертизы независимыми специалистами.

3. Оценка потен. к/с. Суть: сравнение с эталоном. Этапы:

v выбор наиб. к/с Т.-аналога (образца-эталона) для базы сравнения; он д. принадлежать к группе Т, что и сравниваемое изделие, иметь один. кол-во сравниваемых параметров, быть более представленным на данном рынке с max числом покупат. симпатий. Ошибка на этом этапе Þ искажение всей работы.

v отбор сравнительных параметров для данного Т и товара-аналога: потребительские свойства Т (определяют Р): надежность, долговечность, дизайн, упаковка, область применения; экон. показатели (определяют затраты): цена Т, расходы на транспортировку, расходы на обучение персонала, расходы на эксплуатацию, ремонт, страхование.

v расчет интеграл. показателя (К) относительной к/с-ти, кот. основан на сравнении параметров Т и товара-аналога. Qп = å ai * Qi , где Qп – оценка степени удовлетворения потребностей покупателя потребительскими свойствами; ai,j – вес i-ого, j-ого параметра (важность); Qi,j – бальная оценка потребит./эк. свойства, выявленная экспертной группой.

Q э = å aj * Qj, где Qэ – индекс конк-ти по экономическим параметрам;  К= Qп/ Qэ. К>1Þ товар к/способный.

К/с предприятия – относит. характеристика, отражающая отличия процесса развития данного Т производителя и конкурента, как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Она оценивается индексом к/с товарной массы и индексом относительной эф-ти производства. Изучение к/с предприятия проводится при помощи сравнительных преимуществ перед конкурентами. Методы:

 1-метод разниц - сопоставляются сравниваемые показатели своей фирмы и конкурентов, выявляются результаты.

 2-метод рангов - дает общую оценку положения пр-тия при наличии нескольких конкурентов и оценивает его позицию в конкурентной борьбе, выявив слабые и сильные стороны с помощью таблицы: оценочные показатели -1-ое место, 2-ое место, 3-ое место. В таблице распределяются места пр-тий по оцениваемым показателям, выявляется по каким показателям пр-тие опережает конкурентов, а где отстает, но не дается полная оценка отставания, цель - выявить положит стороны, тенденции развития фирмы, поддерживать их и выявить отрицательные стороны, чтобы своевременно принять меры к исправлению ситуации.

 

№ 24. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов жизненного цикла.

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным ам. экономистом и маркетоло-гом Т. Левиттом. Она исходит из того, что Т. отведен опред. срок жизни, в тече­ние кот. он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель Мк закл. в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.                                                                                                                                                                                                                                                                       

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (завис-ть объема продаж от времени нахождения Т на рынке) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.

Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эф-ти и прибыльности работы пред-ия, куриро-вать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя (этап выхода на рынок, роста, зрелости и спада), но иногда вводятся этапы разработки Т, насыщенности рынка (между этапами зрелости и спада) и реанимации спроса (после этапа спада). Данная модель (ее называют "традиционной" или "идеальной"). 

Этап выхода на рынок. На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.

Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.

Этап роста. Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о Т на стим-ие его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Этапы зрелости. юБольшинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.

Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:

v модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.

v модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.

v модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.

Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.

Иногда здесь выделяют стадию насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.

Этап упадка. В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.

Относительно Т, находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.

 

№ 25. Стратегия разработки новых товаров.

Понятие «новый» надо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «Потребность – Потребитель – Товар – Рынок», т.е. Т. м.б. новым по удовлетворению новой потребности, по отношению к новому потребителю, по отношению к старому Т, по отношению к новому рынку.

По степени новизны под новым Т в Мк м. пониматься: качественно совершенно новый Т, т.е. аналогов кот. до его появления на рынке не было (ЭВМ); Т, несущий в себе значительное коренное усовершенствование (чайники); Т, уже обращающейся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими его характеристику (маленький и большой телевизор); Т новой сферы применения.

Концепция Мк исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового Т следует оценить:

v область возможного применения Т, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

v существующие ресурсы производства и сбыта;

v необходимые изменения в производстве и сбыте;

v возможные риски, в т.ч. и вероятность конкуренции нового Т с уже производимыми на предприятии.

При разработке нового Т необх. рассмотреть возможность, связать новый Т с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать производственные, технологические и сбытовые возможности, эффективно разработать стандартный Т для всех рынков. Это дает ряд преимуществ: - экономия средств за счет объема пр-ва; - упрощение контроля за движением товарных запасов; - организация техобслуживания; - стандартизация программы маркетинга; - быстрота окупаемости инвестиций.

Разработка Т начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации. Технол. разработка закл. в проектировании и конструировании самого Т, создании необходимого оборудования и ПМ для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету с/с и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе Т на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд мк операций по сертификации Т и оценке его конкур-ти, осуществить дистрибьюцию Т, провести пробный мк, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению Т.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется:

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

• в реал. исполнении: имеет 5 отличит. признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг, необходимых данному товару; комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Этапы разработки нового товара:

 1. Поиск идеи. Осн. источниками идей для создания новых товаров явл.: - иссл-ния фундаментальные и прикладные; - наблюдение за родственными товарами на выставках и ярмарках; - отчеты и предложения торговых агентов, продавцов или дилеров; - тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами; - инф-ция поставщиков; - мнения экспертов; - информация в патентах, изобретениях, каталогах.

2.Отбор идеи. Дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них.

Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.

3.Разработка концепции нового товара. Вкл.: опред. проблемы, связанные с осознанием и структури-рованием потребностей, лежащих в основе идей; определяются возм-ти реализации идеи в изделии; выяв-ляются преимущества нового Т по сравнению с уже существующими аналогами; осущ-ся иссл-ние соц. аспектов нововведений; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей осн. потреб. свойства нового Т; дается первоначальная экон. оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

4.Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.

Предполагает изучение емкости рынка, трудностей проникновения на него остроты конкуренции, возможностей использований старых каналов сбыта или необходимость организации новых. Производиться оценка ЖЦТ на рынке и на основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска новых товаров.

 5.Разработка товаров. Это этап, на кот. осуществляется превращение идеи и концепции в новое изделие, полезное для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя.

На данном этапе проектируется сам Т, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы и производятся лабораторные испытания.

После завершения этого этапа начинается подготовка к заключительному этапу - массовому производству и сбыта, однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых изделий, поэтому проводятся испытания в рыночных условиях.

6.Испытания в рыночных условиях. Этот этап наиболее важен, когда новый Т существенно отлич. от предыд. образцов и когда производитель точно не знает, как потребитель отреагирует на него и как его продвигать на рынок. Продолж-ть стадии зависит от к/с Т. М.б. от нескольких дней до 1- 2 лет.

7. Этап производит. и комм. освоения. Разрабатывается детальный план пр-ва нового товара, что вкл. иссл-ние источников снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготовку раб. чертежей, запуск изделий в пр-во и одновр. разраб-ся меропр-ия по сбыту от рекламы до техослуживания.

 

№ 26. Ценообразование и ЦП в Мк. Законодательство РБ по вопросам ц/о.

 

ЦП – это составная часть комплекса Мк, она д.б. обоснованной и решать задачи с т.зр. Мк: форми-рование цены на новые Т., своевременная реакция на изменение цен конкурентами, обеспечение гибкости цен, своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды Мк, учет в цене изменений в политике распределения, ТП, учет временного фактора при формировании цены в завис-ти от ЖЦТ.

На уровень цены влияют издержки пр-ва, уровень конк-ции, эк. ситуация и политико – правовая среда.

ЦП пр-тия – хорошо адаптированная модели принятия реш-й, в кот. отраж-ся основные типы р-ков и ф-ров, предопред-щих предпринимат. поведение на них, позволяющие обосновать применимость разл. мер-тий для наилучш. достиж-я целей фирмы.

ЗАДАЧИ: 1) изучить, как разработать эффективную цен стратегию, какие методы ц/о целесообр-но применять в завис-сти от рын усл-й и целей, стоящих перед фирмой; 2) выявить осн. приемы, процедуры и закон-сти, необх. для разраб-ки эф-ной ценовой стратегии в завис-ти от рын. условий и целей;  3) хар-ки и усл-я формир-ния р-ка РБ, ближ. и дальнего зарубежья с позиций выбора ЦП; 4) исследовать, как м. повлиять на цены и весь комплекс Мк, как обеспечить динамический подход к процессу ц/о с учетом изменяющихся фаз развития р-ка и самого продаваемого продукта, как пр-тие д. строить свою операт. ЦП с учетом постоянно меняющей эк конъюнктуры.

ТАКТИКА: 1) цена д. формир-ся на рын. представлениях по той потребит. ценности, кот. Т. имеет для покупателей. 2) марк решения, касающиеся цен вкл-ют: определение общего ур-ня цен (выс, ср, низ); опр-ние диапазона изменения цен (т.е. размах цен вариации); вз/связи цены и кач-ва; реакции на цены конк-нтов; степени важности цен ф-ра. 3) решение о рекламе товара.

Несмотря на особые сложности в применении ЦП, предприн-ль (субъекты хоз-ния) д. решать практ. вопросы ЦП:

1. в каких случаях необх-мо акт-но использ-ть ЦП;

2. когда необх-мо отреагировать с пом. цены на рын политику конк-нта;

3. какими мерами ЦП должно сопровождаться введение на р-к нов пр-кта, особенно если отсутствуют прямые субституты, к-рые могли бы послужить ориентиром для устан-ния цен;

4. по каким т-рам из продаваемого фирмой асс-нта следует изменить цены;

5. на каких р-ках надо проводить акт ЦП;

6. как распределить по времени отд цен изменения;

7. какими цен измен-ями можно усилить эф-ть др мер-тий сбыт п-ки;

8. как учесть в ЦП имеющиеся внутр. и внеш. ограничения предприним. деят-ти.

Основные виды ц/о:

· своб. опред-ие цены (покупатель и продавец до и после сделки к.-продажи не принимают на себя обязательств);

· договор на контрактное ц/о – продавец и покупатель самостоятельно осущ-ют сделку купли-продажи, но либо приняли на себя к.-л. обязательства, либо принимают их на будущее, заключая контракт;

· договорно-контрактное ц/о: определение цен в договорах – контрактах при заключении сделок на открытом опт. рынке, при прямых связях или ч/з посредника, а также контракты с гос. организациями на основе тендерных торгов.

Законодательство РБ по вопросам ц/о. Основные нормативные документы:

1. Закон РБ «О ЦО» (1999). Включает принципы ц/о:

* определение основ гос. политики в области ЦО; * сочетание своб. и регулируемых цен;

* разграничение полномочий субъектов ц/о по устан-ию и регул-ию цен;

* устан-ние регулир-мых цен на ур-не, обесп-щем с/ктам хоз-ния покрытие эк-ски обосн-ных затрат и получение достат для расшир воспроизв-ва прибыли с учетом гос дотаций и др мер гос поддержки;

* гос контроль за собл-нием действующего пор-ка ЦО, установленных нормативов и регулируемых цен.

Регул-ние ЦО – воздействие на процессы устан-ния и примен-ния цен со стороны гос. органов путем принятия законодат-ва, админ., бюдж.-фин. и др. мер с целью стаб-ции и стим-ния развития эк-ки РБ.

---

Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 186; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!