Товарная марка, упаковка, маркировка
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товаров в качестве марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка — имя, знак, символ, термин, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца, от товаров другого продавца, конкурентов.
Марочное название — часть марки, которую можно опознать (изображение, рисунок).
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченный правовой защитой.
В прошлом производство и реализация товаров обходились без марочных названий. Первые марочные названия появились в Америке после Гражданской войны на реализацию патентованных медицинских средств и т.д. Некоторые известны до сих пор — мазь “Вазелин”. Сейчас практика присвоения марочных названий получила широкое распространение. Однако недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их стали продавать под родовыми названиями в простой упаковке, где нет обозначения производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителей благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Марочные товары могут выпускаться на рынок:
|
|
¾ под маркой самого производителя;
¾ под маркой посредника (дилера, дистрибъютора);
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции на целевом рынке. В понятие качество входят долговечность товара, надежность, простота эксплуатации, ремонта и прочие свойства. Проблема качества является одной из важнейших, которая вызывает повышенный интерес и у потребителей, и у фирмы, и в этом направлении можно сделать еще многое.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.
Существует четыре подхода к присвоению марочных названий:
1. Индивидуальные марочные названия.
2. Единое марочное название для всех товаров.
3. Коллективное марочное название для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочное название не должно быть случайным. Напротив, оно должно
способствовать упрочнению представления о товаре. Вот несколько советов:
1) Марочное название должно содержать намек на выгоды товара. Например, инструкция “Крафтсман” (умелец).
|
|
2) Оно должно содержать намек на качество товара. Например, апельсины “Санкист” (несущий поцелуй солнца).
3) Оно должно быть легким для произношения, узнаваться и запоминаться и поэтому лучше всего краткие названия — Жиллетт, Пяжо, Ценофан, Ксерокс.
После успешного выведения марочных товаров на рынок, фирма может принять решение о расширении границ марки, т.е. использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок новых или модифицированных товаров. Положительно, что фирма сэкономит деньги на пропаганду и рекламу.
Однако, если новинка не понравиться, это может отразиться на отношении потребителей ко всем товарам фирмы, продаваемым под этим марочным названием.
Упаковка — это разработка и производство вместимости или оболочки товара.
Различают:
¾ внутреннюю упаковку — это непосредственное вместилище товара. Например, для лосьона — это бутылка;
¾ внешнюю упаковку — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному употреблению, использованию. Для бутылки с лосьоном — это картонная коробка;
¾ транспортную упаковку — предназначена для хранения и транспортировки. Для лосьона — это ящик из гофрированного картона, где помещается 72 бутылки.
|
|
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1. Самообслуживание в торговле. Здесь упаковка для того, чтобы привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное
впечатление.
2. Рост достатка потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Хорошо спроектированная упаковка — залог мгновенного узнавания фирмы, марки, производителя.
4. Возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю больше выгоды. Например, упаковав сыр в жестяные банки, фирма “Крафт” увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.
Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдерживающим сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много потребителей.
|
|
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений:
1. В чем будет заключаться основная функция упаковки (защита, новый метод раздачи или разливки, донести определенную информацию и т.д.).
2. Решение о размере, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Все эти составляющие должны быть тесно увязаны с политикой ценообразования, рекламой и другими элементами маркетинга.
3. Проведение испытаний
a) технических;
b) на обзорность и внешний вид;
c) на потребителях;
d) на дилерах.
Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Однако фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки. Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
1. Отражение истины на упаковке и маркировке. Во многих государствах существуют соответствующие законы и контроль.
2. Чрезмерная стоимость упаковки, которая способствует повышению цен на товары, особенно на парфюмерно-косметические изделия.
3. Использование дефицитных ресурсов (бумаги, стекла, алюминия). Иногда существуют законы, ограничивающий использование этих сырьевых ресурсов.
4. Загрязнение окружающей среды. В настоящее время около 40% твердых отходов — это выброшенная упаковка.
Маркировка, ее основные средства этики, ярлыки, бирки, прикрепленные к товару. На этикетке должно быть марочное название товара, некоторый объем информации.
Функции этикетки:
* идентифицирует товар (отличают);
* указывают сорт;
* дают информацию о производителе;
* информацию о порядке использования техники безопасности;
* пропагандировать товар своим привлекательным видом.
Основные требования к этикетке — это ее истинность.
Маркетинг услуг
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 203; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!