Тема 8: Установление цены на товар.

Вопросы:

факторы, влияющие на решения по ценам
виды ценовой стратегии
этапы ценообразования

Факторы, влияющие на решения по ценам

Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса может быть представлена кривой спроса.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция проявляется в следующих видах:

1) конкуренция между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт;

2) конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цены на предлагаемые товары;

3) конкуренция между покупателями и продавцами, первые хотят дешевле купить, вторые — дороже продать. Результат этой конкуренции зависит от соотношения сил конкурирующих сторон;

4) межотраслевая конкуренция — форма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары, покрывающие одинаковые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции может вызвать как понижение, так и повышение цен на рынке.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные свойства своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Из всех используемых целей и видов политики в области ценообразования “неценовая” конкуренция или конкуренция качества представляет особый интерес. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на мировом рынке на смену “ценовой“ концепции пришла конкуренция качества и в борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот кто предлагает более высокое качество.

Компания, действующая при значениях Р₁, Q₁, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р₂. Это увеличит спрос до Q₂. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта

_ _ _ Продукция с отличительными особенностями. ______Продукция без отличительных особенностей. Через не ценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме: а) увеличить спрос с Q₁ до Q₂ при цене Р₁ или б) увеличить цену с Р₁ до Р₂ при сохранении спроса на уровне Q₁.

Рис. 4 Ценовая и неценовая конкуренция.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.

Рис.5 Факторы, влияющие на установление цен.

Потребители. Взаимосвязь между ценой и покупками объясняется законом спроса, эластичностью спроса и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах), т.е. показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в рамках спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

1. Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор: практика фиксирования цен не законна и когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми (штрафы, тюремное заключение).

2. Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана запрещает производителям и оптовикам осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта.

3. Минимальные цены. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить свои цены ниже издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещается законами.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализаций, прибыли, обеспечения повторных покупок.

Производитель может получать большой контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д.

Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д.

Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход. Попытка уменьшить следующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества.

Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д.

Среда, цена в которой контролируется правительством — это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон.

Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: стратегия высоких цен, или стратегия “снятия сливок”, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

Рис. 6 Стратеги “снятия сливок”

Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, затем начинает привлекать все новые сегменты рывка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар — новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Для стратегии высоких цен необходимы условия:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей.

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие.

Непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов.

Высокая цена товара воспринимается покупателями как свидетельство высокого качества товара.

Относительно не высокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для фирмы.

Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. В последствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены.

Стратегия низких цен или стратегия “проникновения”, “прорыва” на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Рис.7 Стратегия низких цен (прорыва)

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращения;

3) низкая цена привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Фирма готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерной для выпуска товара в больших количествах.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены — это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводится как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, неориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателем, а также при проведении политики ценового картелирования (заключения между фирмами соглашения по ценам).

Стратегия единых цен, установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по низким ценам в течении длительного периода. Характерный для массовых продаж однородных товаров (цены на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы — лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Стратегия конкретных цен связана с проведение агрессивной ценовой политики фирм конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения разночинной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Этапы ценообразования.

1. определение целей ценовой политики:

§ обеспечение дальнейшего существования фирмы

§ краткосрочная максимизация прибыли

§ максимизация оборота

§ максимальное увеличение сбыта

§ снятие сливок

§ лидерство в качестве

2. определение спроса на данный товар (определение верхней границы цены)

степень зависимости спроса от цены определяется ценовой эластичностью, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на данный товар и наоборот.

3. Этап анализа издержек (определение верхней границы цены)

При определении верхней границы цены возможно 2 варианта:

§ Учет всех затрат на продукт (и постоянных и переменных)

§ Учет только переменных затрат (определение суммы покрытия)

4. анализ предложений и цен конкурентов.

Здесь определяются значения различных характеристик конкурентного товара как для данной фирмы, так и для фирмы конкурента в условных единицах и сравниваются между собой.

5. Выбор метода ценообразования.

§ Метод надбавок

Цена = себестоимость единицы товара + фиксированный % прибыли

§ Метод дохода на капитал

Цена = + затраты на единицу продукции

§ Установление цены, ориентированной на потребителя

§ Следование за лидером ценовой конкуренции

6. принятие решения об окончательном уровне цены.

Здесь необходимо учесть факторы психологического воздействия, влияние остальных элементов маркетинга – микс, реакцию потребителя на установленную цену.

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 254; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!