Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевых сегментов рынка — означает оценку и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
¾ Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся наиболее привлекательными возможно большему числу потребителей. Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки на производство, транспортировку, рекламу невысокие, нет затрат на маркетинговые исследования.
¾ Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется на увеличение доли сбыта и доли рынка.
¾ Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков, в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Например, швейная фабрика специализируется на пошиве изделий для крупных и нестандартных женщин.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия. Поэтому нужно знать по каким критериям оценивать сегмент рынка для предприятия. Таковыми критериями являются следующие:
1. Количественные параметры сегмента. Это емкость рынка, размер сбытовой сети, объем производственной мощности.
|
|
|
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности получить сегмент распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителя на данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива.
4. Прибыльность. Производятся расчеты нормы прибыли, размер дивидендов на акцию и т.д.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, т.е. готовы ли конкуренты поступиться данным сегментом рынка, не мешаете ли Вы их интересам, и каковы их ожидаемые действия на Ваше продвижение.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Оценка производственной, сбытовой и инженерной возможности предприятия для работы на данном сегменте.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Необходимо оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными будущими конкурентами.
Оценив потенциал предприятия по всем этим критериям, можно принимать решение относительно этого, подходит или нет данный сегмент для вашего предприятия.
|
|
|
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентноспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.
Для примера возьмем рынок болеутоляющих медицинских средств, для людей среднего возраста. Прежде всего необходимо выяснить, что именно хотят потребители избранного сегмента. А также маркетологам нужно будет изучить все лекарственные препараты болеутоляющего характера, предлагаемые в настоящее время на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки болеутоляющих лекарств, как их рекламируют, каковы их цены. Если предложить рынку болеутоляющие средства, такие же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никаких причин покупать именно его.
|
|
|
Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, эспедрин считают быстродействующим, но “жестоким” для желудка, а тайленоп — средством, которое действует медленно, но зато “мягче” для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот, а не другой товар — сравнить их свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. (см. рис. 9).
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого рынка интересуют в первую очередь два параметра болеутоляющих медицинских средств: уровень эффективности воздействия и мягкость его действия на желудок. Теперь можно узнать мнение каждого потребителя об их предпочтениях в сочетании свойств болеутоляющих лекарств. Результаты исследования нужно изобразить на другой схеме, которую назовем схемой потребительских предпочтений.
|
|
|
|
|
Рис. 9 Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений.
Затем маркетолог объединяет две схемы — схему позиционирования товара и потребительских предпочтений в одну сводную схему. Из нее становится ясно, что большинство потребителей хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость и высокую эффективность, хотя в настоящем ни одну из существующих марок не воспринимают как таковую. Фирма может начать выпуск именно таких марок лекарств, так как, вероятно, конкуренты не нашли способ его производства. Но здесь главное, чтобы у фирмы были все возможности для производства этого болеутоляющего средства, и чтобы цена была приемлемой, в противном случае, из-за высокой цены он не найдет потребителей в большом количестве.
А если фирма на в состоянии воспользоваться этой возможностью и принимает решение угнаться за существующей на рынке маркой, то она может позиционировать свою марку класса “Марка известной фирмы”, заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента и назначив на него более высокую цену. Или же выбрать в качестве основы для позиционирования своего товара другие свойства — цена, упаковка, состояние препарата (таблетки, жидкость, суспензия), которые по мнению большого числа потребителей имеют важные значения, и не присутствуют в марках конкурентов.
Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 215; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!