Тема 7: Товарно – марочная политика фирмы.
Вопросы:
Товар, классификация товаров
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Разработка нового товара
Жизненный цикл товара
Товарная марка, упаковка, маркировка
Маркетинг услуг
Товар, классификация товаров
Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Классификация товаров
По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
1. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).
2. Товары кратковременного использования — это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, пиво, соль).
3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).
Классификация товаров широкого потребления
I. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, с минимальными усилиями на их сравнения между собой (табачные изделия, мыло, газеты). Они делятся:
a) товары постоянного спроса — покупают регулярно (зубная
паста, печенье и т.д.);
|
|
|
b) товары импульсной покупки — покупают без предварительного планирования и поисков. Их продают во многих местах, и поэтому потребители их никогда специально не ищут (шоколадные батончики, журналы);
c) товары для экстренных случаев (зонт, лопаты). Их также реализуют повсеместно, чтобы обеспечить их реализацию (множество точек) по мере надобности.
II. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, автомобили, бытовая техника).
III. Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, аппаратура, авто и т.д.).
IV. Товары пассивного спроса — это товары которых потребитель не знает или знает, но обычно задумывается об их покупке ( чаще это новинки без рекламы).
Классификация товаров промышленного назначения
I. Материалы и детали:
a) сырье (пшеница, хлопок, рыба, лес, руда);
b) полуфабрикаты (пряжа, цемент, проволока);
c) детали (шины, отливки).
II. Капитальное имущество:
a) стационарные сооружения, здания, оборудования;
|
|
|
b) вспомогательное оборудование (инструменты, пишущие машинки).
III. Вспомогательные материалы и деловые услуги (каменный уголь, писчая бумага, карандаши, деловые услуги — услуги по техническому ремонту, консультации, права, бухгалтерия).
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Большинство фирм выпускает не один товар, а производит определенный ассортимент.
Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:
1. Наращивая товарный ассортимент.
2. Насыщая товарный ассортимент.
Наращивание товарного ассортимента может быть вниз. Многие фирмы поначалу находятся в верхнем эшелоне рынка и затем расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Цель — сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Например, компания, выпускающая ксероксы больших размеров и дорогие осуществляет наращивание вниз, т.е. выпуск ксероксов меньших размеров и цен.
|
|
|
Наращивание вверх. Фирмы, находящиеся в нижних эшелонах, могут захотеть проникнуть вверх. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная рентабельность. А может, фирма хочет стать производителем с исчерпывающим ассортиментом.
Решение о наращивании вверх имеет риск, т.к. здесь сильные конкуренты. Потенциальные покупатели могут не верить, что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества.
Двухстороннее наращивание — это для фирм, работающих в среднем эшелоне.
Насыщение товарного ассортимента.
Расширение границ происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках.
Есть несколько причин необходимости насыщения ассортимента:
Стремление получать дополнительную прибыль.
Удовлетворение дилеров, жалующихся на пробелы в ассортименте.
Стремление задействовать неиспользованной производственной мощности.
Попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.
Стремление ликвидировать пробелы, чтобы не допустить конкурентов на рынок.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.
|
|
|
Широта — общая численность ассортиментных групп товаров. Например, СМС, мыло, дезодорант, зубная паста, пеленки разовые.
Глубина — имеются в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп (разная расфасовка, аромат зубной пасты Стомадент).
Гармоничность — степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения.
Разработка нового товара
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполнить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под "новинками" мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты и модификации существующих товаров, а также новые марки — плоды НИОКР фирмы — производителя.
Основные этапы процесса разработки товара – новинки можно представить в виде схемы:
Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Она должна определить на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Она должна сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступление больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью спросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идеи являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров, кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые за тем передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товаров, целевого рынка, и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Теперь, уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.
Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идей, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.
Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить из сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Далее предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным изделием. Изложение маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержится перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга,
руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начитается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Отдел исследований и разработок создает один и несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания проводят в специальных лабораториях или на эксплуатационных площадках. Следующим этапом является испытание товара в рыночных условиях. Цель данного испытания — выявление отношений потребителей и посредников к товару, определение размера рынка и проблем сбыта. Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара, чаще всего это бывает пробный маркетинг. Полученный по итогам испытания объем информации позволяет решить руководству предприятия вопрос о целесообразности выпуска нового товара. Если результаты пробного маркетинга положительные, начинается этап развертывания коммерческого производства. Он требует больших финансовых вложений и решения вопросов, когда, где, кому и как продавать новый товар. Масштабы коммерческого производства зависят от внутренних возможностей фирмы и благоприятного стечения факторов внешней маркетинговой среды.
Жизненный цикл товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяжность этого цикла предугадать не легко.
Типичный жизненный цикл товара можно представить в виде кривой. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:
1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выделению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением сбыта.
|
|
Рис. 2. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка.
|
|
Рис. 3. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов на долго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла.
Такие товары, как телефоны с наборным диском или кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от ее эффективности атак и контратак конкурентов.
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш. Различные этапы жизненного цикла требуют использования разных стратегий маркетинга.
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода — наиболее популярный и распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода в своем развитии проходит четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители начинают выпускать товар увеличенными партиями в массовом масштабе. И, наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план.
Фетиши — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро приходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен и, как правило, число их приверженцев ограниченно.
Этап выведения товара на рынок — начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост объясняется следующими обстоятельствами:
1. Задержками с расширением производственных мощностей.
2. Техническими проблемами.
3. Задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки.
4. Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные
варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста — если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне, поскольку издержки на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Для того чтобы максимально растянуть период роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Этап зрелости — в какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со “зрелыми“ товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Этап упадка — в конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценке товарно-материальных ценностей. Не будучи своевременно снятыми с производства дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабевают позиции фирмы в будущем. С учетом этих соображений фирма должна уделять большое внимание своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них, руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о “пожинании плодов”, либо об исключении его из номенклатуры.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 213; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!