Тема 9: Методы распространения товаров

Вопросы:

1. п онятие канала распределения, его функции. Уровни канала распределения

2. т радиционные каналы распределения и вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

3. в иды ВМС

4. т овародвижение и его цели

5. о птовая и розничная торговля

 

Вопрос 1

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или ус­лугу на их пути от производителя к потребителю, то есть посредников.

Использование посредников объясняется в основном их непревзой­денной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

 

                                                                          

 

Рис. 1-А                                                 рис. 1 -Б

 

В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавлива­ет контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

 

Функции канала распределения:

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря ему, устраняются дли­тельные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю­щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Чле­ны канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа— сбор информации, необходимой
для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи
собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

У ровни канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По­скольку определенную работу выполняют и сам производитель, и ко­нечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Про­тяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.

 

 

Рис. 2 – пример каналов распределения

 

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред­ко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по­требительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие опто­вики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уров­ней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контро­лировать его.

Вопрос 2

Одним из наиболее значительных событий последнего времени ста­ло появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС), бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 3 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал рас­пределения состоит из независимого производителя, одного или не­скольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных тор­говцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное пред­приятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис­тема. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС воз­никли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обла­дают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Вопрос 3

Различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем

1. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единич­ном владении.

2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих про­граммы своей деятельности для совместного достижения большей эко­номии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех видов:

  2.1 Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз­ничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оп­товик разрабатывает программу, предусматривающую стандартиза­цию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспе­чение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

2.2 Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совмест­но планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но они не участвуют в распределении прибылей.

2.3. Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, являет­ся одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, неко­торые формы практической деятельности на основе привилегий появи­лись совсем недавно.

 

3. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, аблагодаря раз­мерам и мощи одного из ееучастников. Производитель ведущего ма­рочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной под­держки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Вопрос 4

Товародвижение— это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса то­вара в экономической сфере и перемещению его в географиче­ском пространстве. Первое представляет собой передачу прав соб­ственности на товар от одного владельца к другому, а второе —транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Географическое перемещение товара. При географическом или физическом перемещении (транспортировке) продукции товар рассматривается как груз со следующими физическими характеристиками: масса, объем, форма, тара.

Кроме того, в процессе перемещения товар получает еще одну характеристику — транспортабельность, т.е. степень пригодности и удобства для перевозки. Начальным этапом физического перемещения является отгрузка — операция по передаче товара длятранспортировки, выполняя которую продавец и покупатель становятся соответственно грузоотправителем и грузополучате­лем.

Целью подобного товародвижения является доставка нуж­ ных потребителю грузов в необходимое место с наименьшими затратами.

От выбора средств транспорта при географическом перемещении зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, а также состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Выбор зависит от спецификации товара и осуществляется пятью видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, воздушным, водным и трубопроводным. В неменьшей мере выбор вида транспорта зависит и от цели, которую преследует отправитель. Если цель отправителя — срочность доставки товара, то выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если цель отправителя — минимальные издержки, выбор делается между водным, трубопроводным либо железнодорожным транспортом. Внедрение контейнерных перевозок позволило одновременное использование двух или более видов транспорта.

Экономическое движение товара. Экономическое движение товаров заключается в их сбыте. Главными задачами сбыта являются возмещение расходов на изготовление товара, его хранение, транспортировку, продажу и обеспечение прибыли.

Сбыт включает в себя следующие основные операции:

§ поиск и нахождение покупателя (клиента), которым является  конечный потребитель или торговый посредник;

§ подготовка к совершению сделки (составление и подписание контракта с посредником или выписывание чека розничному по­требителю);

§ непосредственная передача товара покупателю, оплатившему сделку до получения продукции (предоплата) либо после. Суще­ствует и частичная предоплата. Передача закупленного товара мо­жет быть осуществлена непосредственно со склада предприятия — производителя изделия.

Вопрос 5

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профес­сиональ­ного использования. Она выполняет следующие функции:

♦ обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии для производителя или поставщика и розничного торговца или непосредственного потребителя товаров и услуг;        

♦ помогает производителям эффективно сбывать свою продукцию на местах; набирает широкий ассортимент для покупателей;

♦ способствует снижению издержек поставки, ведя закупки большими партиями; обеспечивает технически оснащенную материальную базу для хранения и поставки; предоставляет финансовую поддержку, оплачивая поставку товаров и предоставляя торговый кредит;

♦ решает проблемы возврата товаров и делает скидки на некачественную или неэффективную продукцию;

♦ отвечает за хищения, поддержание товарных запасов и устранение устаревших запасов.

Существует три общие категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Филиал производителя имеет условия для хранения и продажи продукции.

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Это наиболее солидная группа оптовиков, на которую приходится наибольший объем продаж.

 Различают оптовые организации с полным обслуживанием и с ограниченным обслуживанием.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение, кредитование, доставку и другие виды обслуживания. К ним относятся крупные оптовые базы, промышленные дистрибъюторы.

Оптовики с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функции выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов питания.

Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар, содействуя лишь купле-продаже. Они получают вознаграждение не за счет прибыли от продаж, а за счет комиссионных. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно работают на постоянной основе, а последние — временно. Широко распространенным типом сбытового агента является дилер, который, как правило, специализируется на продаже товаров длительного пользования, оказывая при этом необходимые сервисные услуги.

Розничная торговля — это конечный этап каналов сбыта. Она представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Розничная торговля выполняет следующие основные функции: участвует в сортировке, информирует покупателя через рекламу, содействует в маркетинговых исследованиях, хранит товары, устанавливает на них цену, платит поставщикам и другие услуги.

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговли. По форме собственности выделяют независимых розничных торговцев, франчизы и арендаторов. Независимый торговец располагает одним и более магазинами и предлагает полный объем услуг. Розничные франчизы представляют собой контрольные соглашения между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют рознице осуществлять хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и определенными условиями (отчисления в пользу франчайзера). В системе розничной торговли широкое распространение получила аренда. В этих случаях отдел в розничном магазине, обычно универсальном или специализированном сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.

Розничную торговлю можно классифицировать и по структуре, стратегии, которая обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения ассортимента, уровней цен и т.д. В практике торговли существуют дежурные магазины, обычные универсамы (супермаркеты по продовольственным товарам), супермагазины (диверсифицированные супермаркеты, специализированные магазины разнообразного ассортимента, универмаги, магазины по сниженным ценам, комиссионный магазин).

Практикуется и немагазинная розничная торговля, связанная с использованием торговых автоматов, прямых продаж на дому, продаж по почте, по телевидению, телефону и т.д.

Процесс совершенствования систем оптовой и розничной торговли продолжается. И в этих условиях необходимо планировать продвижение товаров по всей цепочке продукт — рынок.

 

Тема10: Продвижение товаров

Вопросы:

1. Понятие продвижения товаров. Маркетинговые коммуникации.

2. э лементы процесса коммуникации

3. р азработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения.

4. р еклама в маркетинге

5. Стимулирование сбыта

6. л ичные продажи

7. у правление сбытом

Вопрос 1

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, спе­циалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персо­нал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм во­прос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со свои­ми потребителями и различными контактными аудиториями. Потре­бители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

 

 

Рис. 1- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама — любая платная форма неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсо­ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра­дио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со­вершения запродажи.

 

Вопрос 2

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует ком­муникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих эле­ментов, показанных на модели в рис. 2. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, рас­шифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланирован­ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получа­телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

 

Рис.2 – Элементы процесса маркетинговых коммуникаций.

 

Вопрос3

Существует пять способов определения совокупного бюджета на продвижение:

1. “По остаточному принципу”. В этом случае фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый, т.к. цели не соотносятся с финансами, минимум внимания аспектам продвижения.

2. “От достигнутого”, или еще называют метод прироста. Бюджет строится на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая планируемый бюджет на определенный процент. Здесь тоже нет связи между целями и выделенными денежными средствами на продвижение.

3. метод “паритета с конкурентами” , при которомбюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод ориентирован на рынок, но забываются существенные различия внутренней среды и возможностей разных конкурирующих фирм.

4. Метод доли от продажувязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж. Преимущество этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь сбыта и продвижения. Однако здесь тоже отсутствует связь с целями, в периоды спада резко уменьшаются ассигнования, хотя это глубоко не эффективно.

 

5. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на стимулирование на основе: выработки конкретных целей; определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

 

Вопрос 4

 

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Производитель в интересах сбыта своей продукции делает ее так, чтобы она максимально удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой целью он также создает комплекс для покупателя — от упаковки до послепродажного сервиса. Однако потребителю чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама самая главная функция маркетинга.

Выделяют три основных вида рекламы:

1. информативная

2. увещевательная

3. напоминающая, у каждой из которых есть свои цели (функции), представленные в таблице 1:

 

 

таблица 1 – Функции различных видов рекламы

 

Вид рекламы	Задачи рекламы
и нформативная	Рассказать потребителям о новинке или о новых применения существующего товара; Информировать об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; Поощрение переключения на данную марку; Изменения восприятия потребителем свойств товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; Напоминание потребителям о том, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне;

 

Для рекламы используются самые различные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), сувениры (записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры, упаковка и т.д.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. Услугами специальных рекламных агентств пользуются крупные предприятия. Иногда они могут создавать свои рекламные отделы в организации. Малые предприятия функции по рекламе делегируют одному из работников отдела сбыта.

В процессе разработки рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие наиболее важные решения:

1. Решение о выделении суммы ассигнований на рекламу (бюджет рекламы).

2. Определение целей и задач рекламы.

3. Решение о рекламном обращении. Формируются идеи и выбираются наилучшие варианты обращения к аудитории.

4. Решения о средствах распространения информации. В зависимости от
охва­та целей аудитории выбираются средства распространения рекламы. Определяется график и частота воздействия.

5. Оценка рекламной программы. Маркетологи осуществляют замеры ком­муникативной и торговой эффективности рекламы.

Вопрос 5

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Различают:

a) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны,
премии, конкурсы, предложения о возврате денег, льготные упаковки);

b) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии);

c) стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).

Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы распространяют по принципу “в каждый дом”, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару или обыгрывают их в рекламном приложении. Это самый эффективный способ представления товара и привлечения покупателей. Однако он требует значительных средств от фирмы.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны также рассылают по почте, принимаются к другим товарам, включаются в рекламные объявления и могут быть эффективны для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара или для поддержки лояльности потребителей к производителю или к магазину.

Упаковки по льготной цене — это предложение потребителю определенной эконо­мии против обычной цены. Информацию о них размещают на этикетке или упаковке.

Премия — это товар, предлагаемый бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи — эффективный, но дорогой метод привлечения покупателей. Используется редко, т.к. требует больших затрат и хлопот по оформлению.

Для стимулирования оптовых и розничных торговцев производители могут представить скидку с цены с каждого товара, купленного в определенный отрезок времени. Или производитель предлагает бесплатный товар, при условии покупки у него определенного объема или количества товара. Посредников привлекают также мероприятия по совместной рекламе, премии в виде наличных денежных средств или другие подарки. Для стимулирования деятельности торгового персонала устраивают конкурсы, игры, лотереи, где можно добиться или выиграть денежный приз, путевку на отдых или определенный товар.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшаться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Длительное стимулирование может привести к тому, что потребители будет рассматривать обычные цены как повышенные.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Ответственность за проведение данных мероприятий чаще всего возлагается на управляющего по сбыту. Использование стимулирования сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценке достигнутых результатов.

Вопрос 6

Личная продажа (персональная продажа) — это устное представление
товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения представляет собой последний этап, который имел после поиска информации и ознакомления с рекламой. Удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений.

Однако персональная продажа не имеет большой масштаб влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору коммивояжеров, торговых агентов и продавцов следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, вязанные с наймом не подходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, и ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи.

Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят:

1. отыскивание и оценка потенциальных клиентов и покупателей,

2. предварительная подготовка к визиту,

3. подход к клиенту, презентация и демонстрация товара,

4. преодоление возражений,

5. заключение сделки

6. доведение до конца работ по сделке,

7. проверка результатов.

Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговому аппарату лучше наладить работу, фирма должна регулярно и объективно оценивать эффективность их деятельности.

 

Вопрос7

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталки­вается фирма в процессе формирования эффективного торгового ап­парата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 3.

 Постановка задач службе сбыта:

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций:

§ отыска­ние и привлечение новых клиентов;

§  распространение информации о товарах и услугах фирмы;

§ совершение запродажи, включая установ­ление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и за­вершение сделки;

§ предоставление услуг;

§ проведение исследований рынка;

§ сбор информации и составление отчетов по результатам визи­тов;

§ распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отре­зок времени дефицитными.

 

 

Рис.3 – основные решения, которые необходимо принять для организации управления службой сбыта фирмы.

 

Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подхо­дов к организации сбыта.

1. Торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каж­дым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент — группа покупателей. Торговый агент прово­дит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует
встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или не­
сколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных
возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы
проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организационная структура службы сбыта фирмы:

Выделяют 3 вида организации службы сбыта:

1. организации службы сбыта по территориальному признаку, применяемая в случае, если фирма продает одну ассортиментную группу товаров в одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически.

2. организация службы сбыта по товарному принципу или организация службы сбыта по принципу «разбивки по клиентам», когда фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая тер­ритория на правах исключительного обслуживания, в границах кото­рой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы.

Такая структура имеет ряд преимуществ.

Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней.

Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогаще­нию.

В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соот­ветствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

 

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или много­численны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных то­варных производств и становлением систем управления производст­вом товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.

Однако, такая организационная структура может привести к дуб­лированию усилий. Целесообразность связанных с этим дополни­тельных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

 

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиен­там. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по кли­ ентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых ра­ботников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных.

Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

 

 

Тема11: Стратегия, планирование и контроль в маркетинге

Вопросы:

1. понятие и процесс стратегического планирования
2. виды стратегии маркетинга
3. планирование маркетинга
4. контроль в маркетинге

 

1. Понятие стратегического планирования. Процесс стратегического планирования

Деятельность фирмы постоянно находится под влиянием различных факторов, контролируемых и неконтролируемых фирмой. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижение и сбыт, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений; стратегическое планирование составляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинации действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

 

Рис. 1 Классификация маркетинговых планов.

 

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (1год), среднесрочными (от2-х до 5-ти лет) или долгосрочными (от 5-ти до 10-ти или 15-ти лет). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны чем долгосрочные.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.

 

 

Рис.2 Процесс стратегического планирования

 

1. Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосроч­ной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задачу фирмы можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие производства и технология используются.

Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращение выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.

2. После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) — самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке. СХП имеет управляющего, который несет ответственность за стратегию фирмы.

СХП — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждая СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок; контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организаций, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная форма может иметь и одно СХП.

3. Установление целей маркетинга. Каждая СХП имеет свои собственные маркетинговые цели: достижение объемов продаж, процент роста прибыли, доля рынка, положение в отрасли, образ товара фирмы и т.д.

4. В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ отвечает на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется?

В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.

5. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями: создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.

Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Виды стратегии маркетинга

Фирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода:

§ матрица возможностей по товарам и рынкам,

§ матрица “Бостон консалтинг групп”,

§ воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

§ общая стратегическая модель Портера.

 

Рассмотрим первые две из них:

 

I. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (сетка по товарам и рынкам приводилась ранее в теме “Процесс управления маркетингом”, (Рис. 4).

 

II. Матрица “Бостон консалтинг групп” позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

В основе матрицы предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономики от масштабов производства. Матрица выделяет четыре типа СХП: “звезды”, “дойную коровы”, “трудные дети” и “собаки”.

 

Рис.3 Матрица “Бостон консалтинг групп”.

 

“Звезда” занимает лидирующее положение в отрасли. У нее высокая доля на рынке, отрасль, в которой она функционирует, развивается высокими темпами. Маркетинговая стратегия СХП направлена на поддержание отличительных преимуществ фирмы в условиях растущей конкуренции. “Звезда” дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать через снижение цен, рекламу или более обширное распределение.

По мере замедления развития отрасли “звезда” превращается в “дойную корову”. “Дойная корова” занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это СХП имеет стабильный сбыт, без значительных затрат на маркетинг дает больше, чем нужно для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибылей). Эти средства поддерживают рост других СХП компании.

“Трудный ребенок”, имеет маленькую долю на рынке, незначительно влияет на рынок. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Маркетинговая стратегия направлена на интенсификацию маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров, увеличение сбыта либо уход с рынка.

“Собака” — это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающей отрасли. “Собаке” не удается привлечь к себе достаточное количество потребителей и она существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Такое СХП может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума, обеспечивающего обслуживание или уйти с рынка.

 

Планирование маркетинга

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основные разделы маркетинговых планов показаны на рисунке.

 

Рис. 4. Составляющие планы маркетинга.

 

Сводка контрольных покупателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.

 

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь делится описание характера целевого рынка и анализируется положение фирмы на этом рынке. Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличие каналов распределения.

 

Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработки плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к живучести товара или его гибели.

 

Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

 

Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20% доли рынка, 25% прибыли и др.).

Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем опасностей и возможностей.

 

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) Что будет сделано?

2) Когда это будет сделано?

3) Кто будет делать?

4) Сколько это будет стоить?

 

Бюджеты. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибыли и убытков. В доходах записывается число и средняя цена товарных единиц, которые будут проданы. В расходах указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумма ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли либо методом функций реакции сбыта ( прогноза вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга).

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.

Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.

Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.

Контроль в маркетинге

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает централь­ное значение. Предмет контроля маркетинга отражен на рис. 5.

 

 

Контроль маркетинга обычно имеет 4 стадии:

1. установление реальных величин

2. выяснение реальных значений и показателей

3. сравнение

4. анализ результатов сравнения

 

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

§ установление степени достижения цели: анализ отклонения;

§ выявление возможностей улучшения (обратная связь);

§ проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

 

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, размеров предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим 2 формы контроля: контроль результатов и маркетинг – аудит.

 

Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективно­сти реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также кон­троль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потре­бителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями пред­приятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относи­тельно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Контроль результатов осуществляется в области (см рис 5):

 

§ объема сбыта

§ долей рынка

§ деятельности сбытовой службы

§ неэкономических результатов

Маркетинг-аудит

Цели и основные проблемы

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетин­га. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: уста­новление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле резуль­татов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, творческим методам.

Выяснение реального состояния также связано спроблемами. Работа ревизора прямо зависит от готовности менеджмента к сотрудничеству (ведь речь идет о проверке этого менеджмента!).

Предметом маркетинга – аудита являются (см рис. 5):

§ информационная базы планирования.

§ Установленные цели и выбранные стратегии

§ мероприятий маркетинга

§ организационные процессы и структуры.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 584; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!