Основные тенденции и основные проблемы рынка корпоративной прессы
Все больше издательских домов предлагают различным компаниям делать для них корпоративные издания «на заказ». Будущее за теми издательскими домами, которые не имеют отношения к периодической прессе. Дело в том, что они, как правило, более профессионально работают с клиентами. А это самое важное. Они активнее ищут новых заказчиков, убеждают их в перспективности сотрудничества, проводя грамотные презентации с использованием современных технологий. Корпоративные СМИ будут уходить из-под издательских домов периодической прессы. В Америке выпуском изданий «на заказ» занимаются преимущественно рекламные агентства. Третья тенденция – скорее всего, наиболее продвинутые в части оформления и подачи материала клиентские издания, которые по качеству сегодня выигрывают. Они лучше выглядят, более продвинуты по всем параметрам, нежели внутрикорпоративные. И рынок клиентских изданий будет развиваться быстрее, чем внутрикорпоративных СМИ. Перед укрупняющимися корпорациями стоят серьезные задачи, и их необходимо решать. Рынок будет расти в среднем на 10-15% в год, т.е. количество корпоративных изданий будет только увеличиваться.
Корпоративные коммуникации и корпоративные СМИ
Профессиональные корпоративные СМИ – это сердце корпоративных коммуникаций, их квинтэссенция. В корпоративных СМИ находят отражение, как внешние коммуникации, так и внутренние (под корпоративной прессой мы подразумеваем, прежде всего, клиентские внутрикорпоративные издания и b2b). Разнообразные формальные и неформальные корпоративные коммуникации – приказы, решения руководства, общение руководителей компаний с сотрудниками и клиентами, обсуждение корпоративного этического кодекса или других важных документов, рассказы сотрудников о прошедшем отпуске или увлечениях своих детей и т.д. - все это как бы объединяется, находит наиболее полное воплощение в качественной корпоративной прессе. Корпоративное издание способно дополнять и многократно усиливать эффект использования других форм корпоративных коммуникаций. Например, провести на предприятии конференцию молодых специалистов (или семинар, тренинг, конкурс на лучшего по профессии) и осветить ход, результаты этого мероприятия на страницах корпоративного издания. Одно дело – когда директор просто награждает сотрудника Почетной грамотой, другое дело – когда об этом еще и пишет корпоративная газета. Как сердце заставляет кровь циркулировать в организме человека, так и корпоративные СМИ заставляют информацию циркулировать в корпорации. Учитывая, что информация становится важнейшим ресурсом развития бизнеса, понятно, насколько важно компании иметь качественное корпоративное СМИ – здоровое сердце корпоративных коммуникаций.
|
|
|
Сегодня происходят изменения в управлении корпоративными СМИ, которые напрямую связаны с усилением корпоративного управления внутри компаний. Департаменты по общественным связям и корпоративным отношениям становятся все более компетентными. Смена собственников, укрупнение компаний, изменение сферы деятельности компаний заставляют использовать корпоративные СМИ как инструмент управления. Посмотрим на динамику отношения финансово-промышленных групп и крупных предприятий к СМИ. В 90-х годах было модным приобретать традиционные СМИ и использовать их как инструмент влияния в политическом смысле. Помимо борьбы за ресурс между властью и бизнесом, здесь высветилась проблема профессионального управления активами, и, в конце концов, многие компании стали относить СМИ к своим непрофильным активам и пересматривать отношение к ним с точки зрения бизнеса и рыночного подхода. В результате некоторые СМИ не выдерживали конкуренции. Сейчас отношения с традиционными СМИ у компаний сложились, департаменты общественных связей и ПР-агентства выработали технологии общения с традиционными СМИ, ресурс влияния на которые ограничен, а компании накопили внутри себя большой потенциал. И необходимость информационной открытости заставляет руководство компаний использовать корпоративные СМИ для выхода на все большее количество целевых групп. Наиболее удачные корпоративные СМИ начинают увеличивать тиражи, менять форматы, привлекать профессионалов из традиционных СМИ. Со временем они смогут конкурировать с традиционными медиа. Несмотря на то, что не все корпоративные СМИ рассчитаны на внешнюю аудиторию, они выходят за ее пределы. Издатели понимают, что информация может быть доступна и людям извне, что корпоративные СМИ - это лицо компании, поэтому возникает потребность в знаниях о том, как сделать корпоративное СМИ максимально эффективным. В первую очередь для того, чтобы оправдать затраты на тираж, на качественную полиграфию, выполнить задачи, которые ставит руководство компании, - информировать и влиять.
|
|
|
|
|
|
Сегодня в России происходит бурное развитие корпоративных СМИ. Сейчас уже можно говорить, что сектор корпоративных СМИ в скором времени станет «вторым медиапространством». Во всяком случае, ситуация развивается в этом направлении.
|
|
|
Этот сектор развивается очень быстро, но возникает множество проблем: нет четкого классификатора корпоративных СМИ, нет единого реестра, методологии оценки их эффективности, недостаточный профессиональный уровень специалистов корпоративных медиа и т.д.
Признание повысит престиж, создаст определенную планку, до которой нужно расти. Здоровая конкуренция будет подтягивать журналистику как обычных, так и корпоративных СМИ.
"Журналист", Москва
2008-02-12
Пресс-службу "имеют" все
Татьяна Нахтигаль, пресс-секретарь Управления Россельхознадзора по Челябинской области
"Ждет ли журналиста удача на поприще пресс-секретаря?
Как хорошо иметь свое издание
С появлением моды на пресс-службы при учреждениях некоторые журналисты-газетчики волею судеб оказались в новой для себя роли. А ведь окончивших журфаки лет двадцать назад популярному ныне направлению журналистской работы вовсе не учили. Многое приходится делать по наитию. Ведь это в газете: дали задание, написал материал, его опубликовали под твоей фамилией. В пресс-службе у тебя иные задачи. Пиарить собственную контору, освещать с приглашением телекомпаний работу, устраивать пресс-конференции и выполнять пожелания своего руководителя: делать календари, готовить годовые отчеты, сочинять поздравления и стенгазеты...
Оказалась в пресс-службе и я. После двадцати лет работы в многотиражке Челябинского тракторного завода "За трудовую доблесть" мне предложили работу в территориальном управлении Федеральной службы. Я решила, что это знак судьбы, и согласилась на должность и пресс-секретаря, и, что самое для меня главное, на должность редактора газеты.
Кому бывает на новом месте работы легко и просто, никогда не поверю. Уверена, трудности были у всех. Так что, писать о них не стоит. Но в положенный срок 16-полосная полноцветная газета "VitаСфера Южный Урал" вышла.
Россельхознадзор или Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному контролю была создана в июне 2005 года. В каждом субъекте федерации были организованы территориальные управления. Руководитель южноуральского управления Сергей Наумов оказался человеком прозорливым. Он сразу понял: нужно, чтобы о деятельности подведомственного тебе подразделения знали люди, особенно областные власти. А газеты сегодня не очень охотно печатают материалы, если они не оплачены как рекламные. Так что, иметь собственное издание - не роскошь, а необходимость.
Все было сделано правильно. Россельхознадзор подписался на 500 экземпляров "Vita" и создал пресс-службу из двух человек, которые и занимались, помимо основных своих пресс-секретарских обязанностей, выпуском газеты. Цену за один номер газеты определили в 30 рублей, годовая подписка (без доставки) стоила 360 рублей. По челябинским меркам - недешево.
Весь 2006 год мы выходили в формате ежемесячной газеты. Но время от времени руководитель становился грустным и подкладывал мне на стол красочные журнальчики с намеком: не можем ли и мы...
Намеки прекрасно понимала, но знала одно: я не могу превысить оговоренные издателем расходы. На мое счастье, в Челябинске открывалась новая типография, и первым своим клиентам пообещала скидки. Сделала скидки и нам. И уже в январе 2007 года наши подписчики получили не газету, а красочный яркий журнал. "Сюрприз" пришелся по душе всем - и издателю, и руководителю службы, и, главное, читателям. Подписка сразу пошла быстрее.
Остановлюсь еще на одном, очень важном моменте. Управление Россельхознадзора по Челябинской области было единственным в России, кто имел подобное собственное издание. И руководитель Федеральной службы ставил челябинского руководителя в пример. Остальные (знаю по рассказам коллег из Тюмени, Волгограда, Петербурга) просто покупали газетную площадь в областных или городских СМИ и размещали материалы о своей службе.
Стоит сказать, наверное, еще вот о чем. Если таможенники, милиция, многие другие ведомства имеют специальную статью расходов под названием - работа с общественностью, телевидением и СМИ, то молодой Россельхознадзор - до сих пор нет. Сегодня далеко не в каждом территориальном управлении даже есть собственная пресс-служба. А иметь собственное периодическое издание - вовсе высший пилотаж.
И все шло у нас прекрасно, пока в один обычный рабочий день на нас не свалилась прокурорская проверка. Не знаю, может быть, из-за этой прокурорской проверки, может, по другим причинам, но с октября 2007-го, не окончив подписной год, журнал решили не издавать, а деньги за четвертый квартал подписчикам вернуть. Короче, издание, которое могло стать окупаемым уже к концу второго года выпуска (что очень непросто), приказало долго жить.
В армии не принято обсуждать приказы старших по званию. Не буду этого делать и я. Скажу только, что потерять журнал в разгар подписной кампании, когда у тебя каждый день звонит телефон, и люди просят подготовить им счет на оплату подписки на 2008 год, обидно.
А пока остается у тебя только пресс-служба. Без журнала.
Выясняйте отношения!
И плачет твоя журналистская гордыня. Свои материалы хочется видеть под своей фамилией, желательно без убогой, сокращающей безбожно переделки. И вот об этом хочется рассказать подробней.
Повторюсь. Главная задача пресс-секретаря - не столько написать о работе управления, сколько суметь разместить материалы пресс-службы бесплатно в газетах, пробиться на радио и телевидение. И тут нужны контакты. С кем-то вместе учился, с кем-то вместе заседал. Тем более, когда больше двадцати лет в профессии, знаешь почти всех. Но иногда...
С информационными агентствами проще. Сбросил на электронный адрес - и все. Там, конечно, тоже сократят и переделают, но в большинстве случаев не навредят, не переиначат и ссылку "как сообщает пресс-служба Управления Россельхознадзора" оставят. Ведь мой руководитель должен видеть, что информация наша и про нашу службу. Иначе информации - грош цена. А значит, грош цена и работе пресс-секретаря.
А вот с редакциями газет приходится просто бороться. Возьму последний пример. Подготовили пресс-релиз про то, что три района Челябинской области объявлены карантинными по особо опасному сорняку - горчаку розовому, и что Россельхознадзор хозяйства эти проверяет, и ситуация под контролем. В областной газете "Челябинский рабочий" выходит пять строк и ни слова про Россельхознадзор. Поехала. В ответ: "Ну, понимаете, сократили, это неважно, ничего страшного".
Для них не важно. И сидит эта девочка, вчерашняя студентка, ныне сотрудница отдела информации областной газеты, глазками моргает. "Стариков" нет, на путь истинный наставить ее никто не может, все в отделе информации такие же молодые, что такое хорошо и что такое плохо, если в студенчестве не объяснили, никто теперь ей не расскажет.
Я ей:
- А где же вы взяли эту информацию? Наверное, по полям бегали, чтобы про горчак узнать...
- Нет. Прислали в редакцию по электронной почте. - Отвечает она мне, улыбаясь.
- Так вот я и прислала.
Улыбка сразу исчезает на лице собеседницы.
- Но ведь ссылка на источник информации - пресс-службу Управления обязательна. Ведь факт - не ваш, не вы разыскали, раздобыли. Ладно, гонорар не платите, так хотя бы уважайте автора. Ведь не стыдно же вам под чужой переиначенной информацией из пяти строк свою фамилию поставить.
Говорю тихо, в коридоре. Девочка начинает оправдываться:
- Я делала ссылку, ее убрали во время верстки. Давайте зайдем к замредактора.
Так, в поисках правды, попадаю в кабинет в Леве Лузину. Учился на журфаке на год младше меня. В колхозе в одной кухонной бригаде были, я супы варила, он баки таскал. А здесь - начальник. Голову, правда, на стол кладет: "Руби!" Значит, чему учили в универе, еще помнит, понимает, что неправ, и характер мой знает.
Уже следующие информации выходят со ссылкой на Россельхознадзор. Значит, ходить и выяснять отношения можно и нужно. Это я для коллег, пресс-секретарей говорю.
О колбасе и собачатине
Но этот пример - пустяк по сравнению с тем, когда в информации ставят все с ног на голову. Газета "Метро" в рубрике "Новости" печатает информацию с ужасающим и привлекающим внимание названием "Колбаса с ящуром". Ссылалась редакция "Метро" на "УралИнформБюро", хотя материал был подготовлен работниками пресс-службы Россельхознадзора и должен был публиковаться только со ссылкой на Федеральную службу. Главное, в материале были допущены существенные фактические ошибки. Журналисты газеты в погоне за громким заголовком в название вынесли полную липу.
На самом деле, в пресс-релизе говорилось: "Еще в августе 2006 года Россельхознадзор запретил ввоз мяса из Китайской Народной Республики, Монголии и Турции. Дело в том, что тамошние птицы, случается, болеют гриппом H5N1, а животные - ящуром". И почему журналисты "Метро" назвали информацию "Колбаса с ящуром", остается загадкой. Ведь о колбасе в пресс-релизе - ни слова.
Эта информация не могла пройти незамеченной. Скандал разгорелся на самом высоком уровне. К разборкам были подключены начальник управления ветеринарии Челябинской области, министерство сельского хозяйства, администрация города. В итоге, журналисты "Метро" принесли публичные извинения, которые были опубликованы в следующем номере газеты. Так "додумка", незнание предмета разговора, желание ради красного словца создать "громкий" заголовок привели к неприятностям.
Не могу не вспомнить и публикацию "Комсомольской правды" (номер за 21 ноября 2006 года). Под заголовком "В Челябинске продают опасную колбасу" была помещена информация, подготовленная на основе вполне миролюбивого пресс-релиза управления Россельхознадзора, в котором говорилось о проверке специалистов отдела ветеринарного надзора. Они проверяли магазины Металлургического района и АМЗ города Челябинска. Там оказалась недоброкачественная продукция, и у владельца не было документов на продаваемые мясные изделия. В итоге, продукцию изъяли, образцы отправили для анализа в лабораторию, где обнаружили кишечную палочку. Продавец был оштрафован.
Но изложить просто реальную картину происшествия уважаемая газета не смогла. И написала: "В продуктовом магазине в районе АМЗ на прилавке красовались просроченные мясные полуфабрикаты (у них срок годности истек аж 100 дней назад!). Никаких ветеринарных документов на мясо у хозяина не было. И вполне возможно, что под видом говядины шла... собачатина... Всю недоброкачественную колбасу изъяли, обработали кислотой и сожгли...".
В итоге, Россельхознадзор, начальник управления ветеринарии Челябинской области, министерство сельского хозяйства опять занялись "разборками" проблемы, оправдывались за собачатину, которой и в помине не было.
Не хочется больше утомлять читателей примерами. Но, к сожалению, так "работают" с текстами очень многие СМИ. В общем, пресс-службу "имеют" все. Уверена, что этот печальный вывод разделят многие мои коллеги.
Напоследок
Очень хочется верить, со временем пресс-служба станет официальной частью российской журналистики, что закон о СМИ своим крылом коснется и ее, защитив пресс-релизы от краж, переиначивания, заведомо вольной трактовки. Ведь по каждому поводу в суд не побегаешь. У тебя, пресс-секретаря, ни сил, ни времени на это нет. Каждый день ты должен выдать на-гора новую информацию о деятельности своей службы. И каждый день ты с надеждой (хоть бы напечатали!) и со страхом (хоть бы не переврали!) открываешь местные газеты".
Информационные войны
Введение
Информационная цивилизация, к которой пришло человечество, меняет не просто статус информации, то есть роль ее позитивных последствий, но и резко расширяет негативные возможности.
Информационные войны разной интенсивности стали явной приметой наших дней. К примеру, Россия признала, что проиграла войну с Чечней, в первую очередь, из-за проигранной информационной войны. Они сильных делают сильнее, а слабых - более слабыми. Французская школа паблик рилейшнз вписывает свой объект в такую парадигму: реклама строится на стратегии желания, а паблик рилейшнз на стратегии доверия. Можно продолжить этот ряд, сказав, что пропаганда строится на стратегии убеждения. Информационные войны, как мы постараемся показать, строятся на стратегии резонанса, когда одна коммуникативная составляющая начинает функционировать таким образом, чтобы заменить собой все остальное, когда одно сообщение в состоянии взбудоражить все общество, что можно представить себе в следующем виде: Если классическая наука сориентирована на процессы анализа информации, то в данном случае нас будут интересовать процессы распространения информации, варианты создания благоприятных контекстов для успешного проведения коммуникации. Для изучения этих процессов необходимо знание теории коммуникации, социальной психологии, социологии.
Еще одной силовой линией была более сильная зависимость от верхов, чем от низов. В результате такой «черный ящик» начинает полностью не зависеть от реального контекста, что привело к серьезному разрыву между населением и властями. Это явно иная роль именно информационных структур, позволяющих строить государство на других основаниях. Современные государства хорошо понимают значимость информационной составляющей, особенно в случае военного времени. Так, в рамках Министерства обороны Швеции есть соответствующая служба психологической защиты, которая в военное время была сориентирована на работу со слухами, а сегодня уделяет свое основное внимание кризисным коммуникациям.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 201; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!