История создания и принципы работы российской Ассоциации корпоративных СМИ
Первая конференция по корпоративным СМИ была проведена журналом «НОВОСТИ СМИ», агентством «Принцип PR» и Министерством труда и социального развития в 2003 году и называлась ««Внутрикорпоративные СМИ как инструмент формирования культуры социального партнерства».
Решение о создании Ассоциации корпоративных медиа России было принято 6 октября 2004 года на заседании круглого стола «Корпоративные СМИ - второе медиапространство», организованном ИД «Медиахаус», выпускающим профессиональный журнал о медиабизнесе «Новости СМИ», и Агентством коммуникационного менеджмента «Принцип PR». Инициаторами создания Ассоциации выступили крупнейшие компании, такие как «Шелл», «УРАЛСИБ», «ГАЗПРОМ», «ЛУКОЙЛ», «Аэрофлот», «Данон», «Филип Моррис», ОАО «АВТОВАЗ», ИД «МедиаХаус» и агентство коммуникационного менеджмента «Принцип PR».
За время, прошедшее со дня принятия решения о создании Ассоциации, было проведено несколько методических встреч с членами Правления - Ассоциация была зарегистрирована, обсуждена стратегия ее работы, создан сайт (www. Corpmedia.ru). АКМР провела II Международную конференцию в феврале 2005 года в рамках Дней PR в Москве, тема которой - «Практика развития корпоративных СМИ в российских и международных компаниях». В этом мероприятии приняли участие представители английской Ассоциации по клиентским изданиям (APA). В конференции участвовало более 150 человек.
|
|
|
В связи с тем, что главной целью Ассоциации является развитие и повышение профессионального уровня специалистов СМИ компаний, Ассоциация разработала и организовала цикл семинаров-практикумов «Как сделать корпоративное издание успешным». В рамках цикла АКМР провела уже три семинара. Первый был посвящен дизайну и типографии. Второй – качественному контенту. Третий - продвижению и позиционированию корпоративного издания. В 2006 году цикл семинаров будет продолжен. Все это состоялось благодаря обмену опытом наиболее успешных компаний в России, а также внедрению технологий профессиональных медиа в корпоративные СМИ. Деятельность Ассоциации явилась толчком для усиления работы в области коммуникационного менеджмента внутри компаний и проведения различных мероприятий в этой тематической сфере – форумов и конкурсов. Это, в свою очередь, также способствует популяризации данной темы и привлечению внимания к ней со стороны руководства компаний и профессионального медийного сообщества.
23-24 марта 2006 года Ассоциация провела III Ежегодную Международную конференцию «Роль коммуникаций и корпоративных СМИ в стратегическом управлении компанией». На эту конференцию прибыли руководители подразделений и специалисты внешних и внутренних коммуникаций, а также специалисты в области корпоративных медиа, зарубежные представители: от американской ассоциации клиентских изданий (CPC) и финского подразделения Independent Media Sanoma (Sanoma Magazines Finland). В рамках конференции состоялось вручение Национальной Премии «Лучшее корпоративное издание года». В Экспертный совет Премии вошли представители Гильдии Издателей Периодической Печати (ГИПП), Издательского дома «Комсомольская правда», издательского дома «Коммерсантъ», Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО), Ассоциации Независимых Региональных Издателей (АНРИ), Института Развития Прессы и другие.
|
|
|
В 2006 году планируется провести ряд круглых столов. АКМР в сотрудничестве с партнерами в 2005 году провела два круглых стола – один совместно с «Комсомольской правдой» - «Корпоративные СМИ как эффективный инструмент управления внутренними и внешними коммуникациями» (в частности, с клубом «Деловая репутация» - посвященный корпоративным медиа); второй – «Корпоративные коммуникации: инструменты и технологии», в рамках Балтийского PR week-end. В 2006 году АКМР начинает выпускать Вестник Ассоциации и регулярное методическое пособие, основанное на материалах семинаров Ассоциации. В данный момент предполагается четыре книги – «Практическое пособие по организации и работе корпоративных СМИ», «Качественный контент – основополагающий элемент успешной реализации проекта», «Теоретическое пособие по организации и работе корпоративных СМИ» и «Корпоративная культура и управление».
|
|
|
Членами Ассоциации сегодня являются в основном ее учредители, что связано с процессом ее регистрации. В связи с окончанием регистрации исполком АКМР в этом году активно привлекает новых членов. Кроме того, членами Ассоциации могут быть и компании, оказывающие услуги в области корпоративных СМИ и коммуникаций – рекламные агентства, полиграфические и издательские компании.
Существует действительное членство в АКМР – это когда компания вносит ежегодный взнос $750 и получает 10-15% скидку на участие во всех мероприятиях, проводимых Ассоциацией, и еще многие другие привилегии. Есть и аккредитованное членство – взнос составляет $400. Это доступно любой компании, которая заинтересована в получении знаний и опыта в области корпоративных СМИ и развитии профессиональной базы своих сотрудников, а также в активной общественной позиции корпоративного управления. Индивидуальным членам АКМР предоставляется: персональная скидка в размере 5% на все мероприятия, проводимые Ассоциацией, право пользоваться информацией, которая находится в закрытом доступе. Для участников предыдущих мероприятий и членов РАСО скидки суммируются. На мероприятия привлекаются как представители периодической печати, так и представители корпоративной прессы. Позиция АКМР - брать то лучшее, что есть у периодической печати, и адаптировать это для корпоративной прессы. Таким образом, корпоративное издание будет более профессиональным и станет лучше решать поставленные своим руководством задачи.
|
|
|
Все Российские компании находятся на разной стадии своей эволюции, и, как правило, обладают разным уровнем потребностей в прогрессивных способах организации корпоративной культуры. Поэтому АКМР предпринимает активные усилия в формировании принципов и начал развития рынка корпоративных СМИ в стране.
Есть более и менее продвинутые компании в системе управления. И не в каждой компании можно встретить специалистов-управленцев в своей профессиональной области. Руководство не всегда хочет или может в силу своих представлений об управлении компанией создавать условия для развития эффективной коммуникационной деятельности и недооценивает значимость этой сферы. Кроме того, например, в давно созданных организациях не так просто изменить менталитет сотрудников, модернизировать устаревший технологический процесс, заменить кадры, и, таким образом, до сих пор некоторые издания выходят по инерции. Главными целями публичной деятельности АКМР являются ликвидация белых пятен в представлениях высшего управленческого звена о роли корпоративных коммуникаций, и повышение компетентности и профессионализма их менеджмента.
В АКМР проводятся семинары и конференции по обмену опытом. Семинары – практические мероприятия по выделенной проблематике, способствуют глубокому рассмотрению темы и обучению специальным навыкам, и проводятся в аудитории с относительно небольшим количеством участников. Конференции – это постановка актуальных вопросов и обсуждение тенденций, обмен опытом, встречи, публичное представление лидеров направления и наиболее успешных кейсов ведущих российских и международных компаний.
АКМР будет внедрять новую форму своей деятельности – это книгоиздание. Подготовленные издания будут распространяться среди всех желающих, через сайт, а также будут рассылаться в библиотеки ВУЗов страны, где есть отделения журналистики и подготовки специалистов по связям с общественностью.
Организация круглых столов - самостоятельных и совместно с партнерами по определенной проблематике - еще одна из просвещенческих ветвей деятельности АКМР, позволяет обсудить с целевой аудиторией вопросы текущего периода. Другим направлением деятельности является сайт www.corpmedia.ru, информационный ресурс, где можно найти как тематические публикации, так и последние новости отрасли.
Важный аспект работы со СМИ – выявление лучших: издание Вестника Ассоциации и вручение Ежегодной Национальной премии «Лучшее корпоративное СМИ года».
Задача Ассоциации, прежде всего, укрепить профессионально сознание и знания специалистов и руководителей, которые занимаются выпуском издания, и которые всячески стимулируют принятие генеральными директорами креативных, позитивных решений, формируя современные представления о том, что пришло время управлять, активно используя корпоративную прессу. С помощью корпоративного издания можно решить эффективно стратегические задачи в управлении компанией и влиять на окружающую среду корпорации – партнеров, подрядчиков, власть, население и другие целевые группы.
Корпоративное трио
Традиционно выделяются три вида корпоративных СМИ: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнеров, b2с (business-to-client) - клиентские издания, именно они имеют максимальные тиражи, а также b2p (business-to-personnel) - издания для своих же сотрудников, едва ли интересные кому бы то ни было извне. Каждый из этих видов имеет свои особенности. Издание b2b - продукт предельно функциональный. Партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Поэтому издание такого рода делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне: лицо компании в своем сегменте рынка - момент первоочередной важности. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка, которые в лучших традициях делового общения должны быть ненавязчивыми и исключительно добротными.
Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственное периодическое издание оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде. Владимир Новиков , главный редактор «Агентства корпоративных изданий»: «В России похвастаться регулярно выходящими b2b-СМИ могут немногие. Я могу это сказать точно, потому что мы уже шестой год занимаемся именно такими изданиями, и это самый сложный вид корпоративных СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что b2b читают в основном специалисты. Но именно здесь ожидается и самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана».
Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж. В этом смысле они мало чем отличаются от спорадических заказных публикаций: ощущение постоянного присутствия компании-игрока на рынке тем самым не поддерживается. Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания. Однако практика регулярных b2b-изданий не особенно распространена во всем мире.
Намного более значительная доля рынка корпоративных СМИ приходится на b2b-издания. Максимальное распространение издания, ориентированные на клиента, стали получать тогда, когда стало очевидно, что возможности традиционной рекламы небезграничны.
Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и медийным продуктом. В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду.
Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.
Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница.
Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. Хорошо окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш «Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIР-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.
Гораздо лучше необходимость собственного b2с-издания понимают компании с небольшим оборотом, которые не могут позволить себе рекламу в крупных медиа. В таком случае корпоративная газета (о журналах в данном случае речь не идет) может стать отличным инструментом для промоушна. А вот издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений. Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком» говорит: «В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей».
Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности компании путем консолидации ее работников. Как замечает известный теоретик пиара Сэм Блэк, издание b2р призвано «создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие к руководству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к делам администрации». Помимо этого, подобные издания позволяют наладить обратную связь. Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании «Мегафон» рассказывает: «Свою корпоративную газету «Твой «Мегафон» мы запустили в октябре прошлого года. Она позиционирована не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших офисов и во Владивостоке, и в Калининграде могли почувствовать причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые любят свою работу».
«Заказной» материал
Появление интереса к корпоративным СМИ открыло для издательского рынка новые перспективы. Выпуск газет и журналов «под ключ» (разновидность аутсорсинга) для многих рекламных и пиар-агентств и издательских домов становится одним из приоритетных направлений. Однако отечественный заказчик чуток и осторожен, к услугам аутсорсинга относится зачастую с предубеждением и в попытке сэкономить уповает на силы собственного пресс-центра и пиар-отдела.
На издательском рынке грядет бум корпоративных СМИ. Для рекламодателя это новый эффективный маркетинговый инструмент, для издательских домов - дополнительный способ заработать. В будущем по объемам и тиражам «журналы одного заказчика» могут обогнать традиционную прессу. У располневших от рекламы глянцевых изданий появились новые конкуренты. Десятки российских компаний обзаводятся собственными изданиями.
Экономика в этом случае не всегда приводит к экономии. Специальный издательский отдел требует ресурсов, к тому же прямой контроль руководства сверху может негативно отразиться на качестве корпоративного издания и превратить его в «боевой листок», восхваляющий себя. Однако и положительные моменты в собственной редакции есть. Если заказывать издание на стороне, придется допустить в «святая святых» посторонних людей, которые будут знать все, что происходит в компании. А отсюда уже недалеко до утечки информации. Ведь не будешь сотрудникам давать завуалированную информацию с расплывчатыми формулировками. Кого-то из заказчиков это останавливает, но компании с прозрачной структурой охотно обращаются в специализированные редакции.
Все чаще гламурное чтение можно получить «в подарок» при совершении покупки в каком-либо магазине или по подписке от партнера по бизнесу. В этом году собственный путеводитель по миру дорогих брендов появился у торгового центра «Крокус Сити Мол», а у группы Mercury - шопинг-гид «ЦУМ». Своими изданиями обзавелись «РИА Новости», сеть «Перекресток», «Псковэнерго», «Волго-Балтийская компания», «Каспийгазпром», страховая группа «РЕСО». По оценкам Ассоциации корпоративных СМИ, в стране уже издается более 5 тысяч корпоративных газет и журналов (около 2 тысяч из них - в Москве и Петербурге). Совокупный тираж корпоративных СМИ исчисляется десятками миллионов экземпляров. А ежегодные затраты на их производство и распространение превысили $1 млрд.Bespoke publishing (издательские проекты «под заказ») - самый быстрорастущий сегмент на многих европейских рынках. Его объем приближается к $5 млрд. в год и удваивается каждые пять лет. Неплохой показатель на фоне 2-3-процентного прироста рекламных поступлений в обычные печатные издания.
В европейских странах сегмент корпоративных СМИ представляет собой развитый издательский бизнес. Существуют крупные компании, специализирующиеся исключительно на таких изданиях. А совокупный разовый тираж корпоративных СМИ превышает в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. Так, в 2004 году, по данным немецкой Ассоциации корпоративных медиа (FCP), тираж журнала ADAC (немецкой автомобильной ассоциации ADAC Motorwelt) достиг 16,5 млн экземпляров в год. А в Великобритании именно потребительские журналы составляют первую тройку крупнейших изданий по тиражам. Самый большой тираж (6,6 млн экземпляров) у журнала Sky.
Российские компании уже догоняют западных коллег. У журнала «ЦУМ» - более 300 тыс. экземпляров, у «Арбат Престижа» - 700 тыс. (для сравнения: Cosmopolitan имеет 1 млн, Glamour - 600 тыс. экземпляров). Сеть «М.Видео» утверждает, что тираж их газеты - 6 млн экземпляров.
«Этот бизнес в последнее время активно набирает обороты, многие крупные издательские дома стали заниматься корпоративными СМИ», - говорит Анна Каришина, директор по работе с клиентами компании «Ателье Афиша», учрежденной «Афишей Индастриз». По мнению председателя Гильдии корпоративных СМИ и главного редактора газеты «Гудок» Владимира Змеющенко, корпоративные издания - самый перспективный сектор в сфере массмедиа в России. Такие СМИ четко ориентированы на конкретную целевую аудиторию и потому более эффективны в коммуникациях с потребителями по сравнению с традиционной прессой. «Соответственно в их пользу перераспределяются и финансовые потоки», - утверждает Змеющенко.
Михаил Умаров: «Подготовка и выпуск журнала для сотрудников «Би Лайф» у нас организованы следующим образом: мы разумно поделили обязанности между сотрудниками компании из отдела внешних коммуникаций и аутсорсинговой компанией. Контент издания формируется нами, тексты предоставляет «Вымпелком», а дизайн, верстку, фотосъемку, принт-сервис и печать для нас делает сторонняя редакция». Андрей Климов: Газета «Твой «Мегафон» полностью делается на условиях аутсорсинга. Мы решили, что это будет надежней и выгодней, чем загружать собственный пиар-отдел работой такого рода. Главным редактором газеты является сотрудник нашей компании, но всю работу по выпуску газеты делает пиар-агентство, с которым мы уже давно сотрудничаем. Так мы можем быть уверены и в качестве продукта, и в соблюдении сроков выхода издания».
С ситуацией, когда корпоративный клиент готов отдать свое издание на аутсорсинг, тоже не все просто. Нужно подобрать компанию, которая могла бы исполнить все его прихоти и пожелания. Для России бизнес на выпуске корпоративных изданий - дело относительно новое, и ни о какой острой конкурентной борьбе между аутсорсинговыми компаниями речи пока не идет. С одной стороны, клиент все-таки привык доверять проверенным по совместной работе рекламным и пиар-агентствам (хотя именно они зачастую меньше всего подходят на роль «выпускающей» корпоративные СМИ компании, хромая в журналистике или дизайне). С другой - уже появившиеся на рынке профессиональные редакции по выпуску корпоративных СМИ находятся в самом начале своей деятельности, и должно пройти некоторое время для «набора оборотов».
В настоящий момент в России существуют несколько издательских домов, при которых созданы спецдепартаменты по выпуску корпоративных СМИ. К корифеям рынка - HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному Independent Media (визитная карточка - издание для vip-клиентов «Арбат-Престижа») - в этом году присоединился ИД «КоммерсантЪ». В Санкт-Петербурге активно работает «Агентство корпоративных изданий», занимающееся исключительно подобными проектами. Почувствовав свежую тенденцию, предлагать услуги аутсорсинга стали и другие редакции, рекламные и пиар-агентства. Соответственно, амплитуда, как качества, так и цен в этой сфере весьма велика.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 301; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!