Понятие, значение и основные функции фирменного стиля
В конкурентных условиях развернута серьезная борьба за внимание и лояльность потребителя, в которой участвуют как коммерческие, так и некоммерческие компании и организации. Создано множество рекламных агентств и подобных организаций, которые ставят цель помочь в этой борьбе каждому своему клиенту, поэтому мощнейшим инструментом, позволяющим компаниям наиболее выгодно предстать в глазах своих потребителей, является разработка собственного фирменного стиля. Сегодня создание фирменного стиля – практически основная доля залога успеха компании и продукта, который она же и представляет.
В имиджевой идентификации любой компании или фирмы, будь она коммерческой или некоммерческой сферы, логотип и сам фирменный стиль являются очень важными элементами и должны разрабатываться особенно тщательно. Вся суть компании должна отражаться в первую очередь в фирменном логотипе, т.к. он является основной символикой и взаимодействует практически со всеми элементами фирменного стиля.
Любая компания фирма или учреждение с фирменным стилем приобретают свой отличимый от других облик, который воплощен в семантико-визуальной форме, которую видят и потребители, и партнеры, и конкуренты. Фирменный стиль помогает воспринимать организацию и сложить о ней то или иное впечатление.
Пишет в своей книге, посвященной основам разработки фирменного стиля и логотипа, знаменитый дизайнер Дэвид Эйри: «Справедливо это или нет, но мы и в самом деле часто судим о книгах по обложкам. Вот почему воспринимаемая ценность товара или услуги обычно выше, чем ценность подлинная. Постоянно попадающийся на глаза логотип внушает доверие, а доверие побуждает клиентов покупать снова и снова. Это все равно, что связать лицо с именем — логотипы помогают людям помнить случаи, когда они уже имели дело с компаниями»[1]- автор делает акцент на доверии, которое должен вызвать правильно разработанный логотип в фирменном стиле у клиентов, партнеров, где также важным фактором является его запоминаемость.
|
|
|
Что такое «фирменный стиль» и в чем заключается его основная суть, рассмотрим далее.
В своей статье Дембич Н.Д. и Михайлов С.М. рассматривают различные грани понятия «фирменный стиль» и приводят в пример размышления таких авторов как Глазычев В., Подорожная Л., Дзикевич С., Счетчиков И., Любимова Г., тем самым подчеркивая и подтверждая высокую значимость фирменного стиля в организациях, учреждениях и его весомость «самого-по-себе» как уникальное явление в культуре XX-XXI веков. Авторы пишут, что «в более широком смысле под фирменным стилем предприятия понимается набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают визуальное и смысловое единство и индивидуальность всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, товаров и услуг фирмы. В этом случае фирменный стиль охватывает не только традиционные графический пакет деловой документации, фирменную рекламную и презентационную продукцию, но и дизайн интерьеров производственных и офисных помещений, представительств фирмы, униформу сотрудников и, наконец, формообразование выпускаемой продукции и ее упаковки»[2]. Исходя из этого развернутого понятия становится видно, что практически все корпоративные элементы организаций и учреждений должны быть взаимосвязаны друг с другом, быть единым целым одной структуры, соответствовать единой стилистике, а также охватывать не только базовый набор констант организации, но и все прочие ей присущие.
|
|
|
Можно ставить в один ряд такие понятия как «фирменный стиль», «корпоративный стиль», «визуальная айдентика», «корпоративная идентификация» так как они заключают в себе практически аналогичные друг другу смыслы, выполняют тождественные функции и задачи. Также на практике выражаются через одни и те же средства и инструменты графического дизайна, схемы реализации и представляют собой аналогичный процесс разработки. В различной литературе они встречаются как синонимы. Разберем их далее подробнее.
|
|
|
Например, Гридневой Е.А. приводится трактование термина «фирменный стиль» как «целенаправленно сформированный набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и поведенческих констант. Эти константы обеспечивают формальное (аудиовизуальное) и содержательное (смысловое) единство товаров, услуг, всей функционирующей в коммерческой организации информации, всей ее корпоративной среды. Фирменный стиль оформляетв некое эстетическое единство все артефакты корпоративной культуры, к которым принадлежат как предметы, вещи корпоративной среды, так и процессы, отношения»[3].
В источнике, который посвящен корпоративной культуре организации и предприятия, раскрывается сущность понятия «корпоративный стиль» следующим образом: «Формирование собственного корпоративного стиля компании подразумевает сочетание различных элементов, подбор графических объектов и шрифтовых решений, используемых во всей рекламной продукции и корпоративной документации»[4]- считает Пособилова Н.А. в своей статье.
|
|
|
Родькин Павел, графический дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций даёт определение визуальной айдентики следующим образом: «Визуальная айдентика (от англ. visual identity – визуальная идентичность; фирменный стиль) стала общеупотребительным для дизайнеров понятием. Визуальная айдентика является сложной коммуникационной системой корпоративной идентичности (corporate identity) и брендинга (brand identity) в целом»[5].
В материалах маркетинговой конференции Воеводина дает определение «корпоративной идентификации» как: «Корпоративная идентификация — это набор физических и визуальных средств коммуникации, с помощью которых организация идентифицирует и представляет себя обществу с целью создания определенного и запоминающегося образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией»[6].
Пишут в своей статье Волков О. И. и Ключенко Т.И. о лингвистическом ключе в образовании альтернативных вариантов понимания данных терминов, также обосновывая, тем самым, взаимозаменяемость слов в приведенных терминах, приводя в пример определение из словаря Мюллера. «Использование термина «корпоративный» вместо «фирменный» не случайно. «Термин «фирменный стиль» представляет русский синоним западного определения «corporate identity». Слово «corporate» в переводе с английского означает «корпоративный, общий». Слово «identity», согласно англо-русскому словарю Мюллера, переводится как «идентичность, тождественность, личность, индивидуальность, подлинность». В итоге образуется альтернативный вариант термина «фирменный стиль» – словосочетание «корпоративная идентичность»[7].
Из представленных выше понятий видно, что практически единственным различием между ними является их обозначение и название, так как эти слова имеют скорее лингвистическое расхождение, так как некоторые термины пришли к нам из английского языка. Из разбора представленных определений видно, что айдентика, фирменный стиль и корпоративный стиль имеют практически идентичные значения, общие грани и одноприродность, также понятия пересекаются между собой в смысловом содержании.
Аксянова Д.Р. поднимает вопрос информационной асимметрии, которая оказывает отрицательный эффект как на производителей, представителей услуг, так и на потребителей этих самых услуг на рынке культуры. Этот фактор приводит к тому, что происходит потеря интереса аудиторией. Возникшая информационная асимметрия связана в первую очередь с тем, что сегодня многие учреждения культуры и искусства для построения правильного позиционирования своего имиджа не используют современные маркетинговые технологии и инновации. Подобная ситуация складывается из-за того, что многие учреждения культуры не стремятся к пониманию современных тенденций развития рынка культурных услуг. Поэтому практически отсутствуют в городском медиапространстве[8].
Также Аксянова Д.Р. в статье, посвященной рассмотрению фирменного стиля как инструмента позиционирования культурных центров, рассматривает концепции музейного маркетинга Г. Брэдфорда. Тот в свою очередь отмечает, что полное отсутствие бренда культурного учреждения со сформированным фирменным стилем обходится, как правило, намного дороже, чем его разработка, наличие и поддержание, хоть и требует значительных затрат материальных ресурсов. Также Брэдфорд считает, что в области репозиционирования информационного и имиджевого продвижения учреждений культуры на передний план становится необходимость комплексной разработки стратегии фирменной идентичности и правильным выходом для учреждений культуры в данной ситуации будет как раз разработка и внедрение визуальной айдентики. Но явное понимание важности и значимости её применения на практике освещено недостаточно, несмотря на обилие зарубежных публикаций на эту тему[9].
Также авторы Дембич Н. Д., Михайлов С. М. и Михайлова А. С. отмечают в источнике, что с начального момента своего формирования «фирменный стиль» несет в себе две константы, раскрывающие двойственность фирменного стиля, которые выражены в маркетинговом и культурологическом аспекте: «Фирменный стиль как программа художественно-стилевой организации многообъектного комплекса имел двойственность своей природы – маркетинговую и культурологическую составляющие. Они проявились в процессе исторического развития фирменного стиля, определив соответственно два его направления. В рамках первого, маркетингового направления фирменный стиль предстает как «корпоративная идентификация», особый вид маркетинговых коммуникаций и часть брендинга фирмы. Определяется он экономическими факторами и рассматривается как эффективное средство рекламы и конкурентной борьбы на рынке. В условиях современного постиндустриального общества маркетинговое направление фирменного стиля эволюционирует в бренд, становясь проектным средством процесса брендирования. Второе направление, нося ярко выраженную культурологическую направленность, рассматривает фирменный стиль как один из главных проектных методов дизайна, направленный на формирование стилистической модели художественной упорядоченности предметно-пространственной среды, объединяя стилистически в рамках единой творческой концепции очень разнородные предметы. Универсальность проектного метода «фирменных стилей» проявляется в использовании его в самых разных областях дизайна, в том числе и городского»[10].
«Фирменный стиль» в сфере графического дизайна также представляется как визуальная, зрительная информация об учреждении, фирме, которая аккумулирована в определенных образах, свойственных и приемлемых для самого учреждения или для его целевых аудиторий. Эти образы должны быть правильно сформированы и ложиться на восприятие аудиторий, иначе требуемого результата можно не достичь, либо он будет вообще отрицательным по сравнению с результатом, который был до этого. Генисаретский О. И. смотрит на процесс синтезирования и преобразования всевозможной информации в визуальную с творческой точки зрения и трактует термин «визуализация» следующим образом: «С одной стороны, он употребляется для описания творческого процесса деятельности по превращению информации разного рода в визуальную информацию. При этом выделяется целостная система основных приёмов визуализации, образующих операциональную основу языка визуального дизайна»[11].
Исходя из трактовки вышеуказанных понятий ясно, что фирменный стиль заключает в себе семиотические признаки, т к. он создается на основе сведений, собранных из внешней и внутренней среды организаций и учреждений, которая далее интерпретируются уже в знаках и образах, которые, в свою очередь, далее расшифровываются и понимаются психологией восприятия целевых и контактирующих с организацией аудиторий.
Фирменному стилю и айдентике свойственно выражаться в метафорических смыслах. Метафора образа фирмы - это информация организации или учреждения, которую необходимо донести до нужных аудиторий и, прежде всего, она выражается в трансляции этих образов через визуальные и иные константы. Она прямо использует символы знаки, смыслы, тенденции, заложенные в культуре и сознании людей. Поэтому с уверенностью можно отметить, что фирменный стиль имеет выраженную природу знаковой изобразительности, что говорит о прямой связи со сферой семантики и семиотики.
Также фирменный стиль относим к визуальным коммуникациям, т.к. зашифрованные в айдентике и логотипе коды передаются аудиториям в изобразительной форме, через образы.
В своей книге Лебедева М.А. и Нестеров Д.И. рассматривают фирменный стиль с семантической стороны, отмечая, что семантика знака - важный показатель его функционирования, так как она является функциональным наполнением знаковых констант, в системе визуальной информации организации или учреждения, которая выражена графическими способами, методами. В сознании потребителя целевой аудитории связь товара и фирмы, предоставляемого этой фирмой, тем прочнее, чем лучше айдентика, товарный знак и логотип передают заложенные в них смыслы. Поэтому очень важно, чтобы фирменный стиль четко отражал свойства товара и образ фирмы. Для этого разрабатывается концепция проектирования фирменного стиля и его основных элементов с учётом отобранных для отображения в них свойств[12].
Коммерческие компании и организации досугово-развлекательной сферы на современном этапе полным ходом исследуют и практикуют применение семантических методов и приемов воздействия на человеческое восприятие.
Сейчас, в век, в котором правит конкуренция – не потребитель гонится за производителем различных благ, а сам производитель за ним, причем, этот принцип таки прямо касается и производителя благ культурных.
Поэтому, чтобы организациям сферы музейной направленности не проиграть в борьбе за внимание потребителя, то и им тоже необходимо осваивать подобные техники и методы воздействия. Фирменный стиль как раз таки, в этом случае и является одним из самых эффективных средств.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 257; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!