Поведенческая экономика и современный маркетинг
Формирование поведения – это центральная цель маркетинга. В течение долгих лет фирмы упорно трудились над пониманием того, что определяет решения покупателей; и если бы они поняли это, они могли бы заставлять людей покупать больше их продукции. Таким образом, основная цель рекламы – не распространить информацию, а сформировать представления. Наиболее известные примеры заставляют представить стиль жизни (может быть, и не соответствующий тому, что собой представляют реальные пользователи продукта), к которому потребители стремятся. Marlboro Man – вопиющий тому пример[460].
Представления влияют на поведение и равновесие рынка
Убеждения и представления, будь они основаны на реальности или нет, влияют на поведение. Если люди видят «Ковбоя Мальборо» как тип человека, которым они хотят быть, они могут выбрать именно эти сигареты среди всех других. Если люди переоценивают некоторые риски, они могут предпринимать излишние меры предосторожности.
Но так же, как важны представления и убеждения в формировании индивидуального поведения, они еще более важны в формировании коллективного поведения, включая политические решения, влияющие на экономику. Экономисты давно уже распознали влияние идей на формирование политики. Известная фраза Кейнса гласит:
«Идеи экономистов и политических философов, и тогда, когда они правы, и тогда, когда они заблуждаются, более могущественны, чем обычно о них думают. В самом деле мир управляется несколько иначе. Люди практического склада, которые считают себя вполне свободными от любого интеллектуального влияния, обычно являются рабами какого-нибудь экономиста прошлого»[461]
|
|
|
Социальные науки, такие как экономика, отличаются от точных наук в том, что они считают: убеждения влияют на реальность. Убеждение в том, что атомы ведут себя определенным образом, не влияет на то, как атомы на самом деле себя ведут, но убеждения в том, как экономическая система функционирует, влияют на то, как она функционирует на самом деле. Джордж Сорос, великий финансист, отзывался об этом феномене как о рефлексивности[462], и такое его понимание могло сыграть роль в его успехе. Кейнс, известный не только как великий экономист, но также и как великий инвестор, описывал рынки как конкурс красоты, где победителем станет тот, кто правильно оценит то, что другие судьи сочтут наиболее прекрасным.
Рынки иногда могут создавать свою собственную реальность. Если существует широко распространенное убеждение, что рынки эффективны и государственное регулирование только мешает этой эффективности, тогда, скорее всего, государство отменит предписания. А это повлияет на то, как рынки себя поведут на самом деле. В последнем кризисе то, что последовало вслед за отменой регулирования, было далеко от эффективности, но даже здесь разразились битвы интерпретаций. Правые пытались возложить кажущиеся провалы рынка на государство; по их мнению, государство заставляло людей с низким доходом покупать дома, что и было источником проблем. Это убеждение стало широко распространенным в консервативных кругах, но практически все серьезные попытки оценить доказательства пришли к выводу, что в этой точке зрения мало смысла. Но этого «мало смысла» оказалось достаточно для того, чтобы убедить тех, кто верил, что рынки не могут творить зло, а государство не может творить добро, в том, что их взгляды верны. И это – другой пример «подтверждающей необъективности»[463].
|
|
|
Восприятие неравенства и индивидуальное поведение
Как мы обсуждали в главе четвертой, если люди верят, что работодатель относится к ним предвзято, они склонны к тому, чтобы халатно относиться к работе. Если представители меньшинства получают меньшую зарплату, чем другие с той же квалификацией, они должны и будут чувствовать, что к ним относятся несправедливо – и более низкая продуктивность как результат может и, скорее всего, приведет к тому, что работодатель снизит зарплату. Это может быть «дискриминационным равновесием»[464].
|
|
|
Даже восприятия расы, касты и половой идентичности может иметь значительное воздействие на продуктивность. В блестящем наборе экспериментов, проведенных в Индии, детей из низшей и высшей каст попросили решить головоломку с денежным вознаграждением в случае успеха. Когда их просили делать это анонимно, различий в исполнении между кастами не было. Но когда низшая каста и высшая каста были в смешанной группе, где было известно, кто принадлежит к низшей касте (они сами это знали и знали, что и другим об этом известно), уровень выполнения задачи детьми из низшей касты был гораздо ниже, чем у высшей касты[465]. Эксперимент подчеркнул важность социального восприятия: люди из низшей касты некоторым образом вбирали в свою реальность убеждение, что они хуже, но только в присутствии тех, кто тоже в этом был убежден.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 265; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!