Комплекс маркетинга (оперативный маркетинг) и его составляющие.
Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
|
|
|
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Структура службы маркетинга на предприятии. Основные принципы формирования
Организационная структура службы маркетинга - это совокупность служб, отделов подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Выделяют следующие принципы формирования подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Основное достоинство функциональной организации – простота управления.
|
|
|
В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты.
Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному производству Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара.
Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Понятие стратегии маркетинга. Сетка развития товара и рынка (метод И. Ансоффа).
Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии, которые можно выбрать с помощью сетки развития товара и рынка (метод И. Ансоффа).
|
|
|
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 3. Разработка товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4. Диверсификация |
Рис. 1. Сетка развития товара и рынка
Стратегия - более глубокое внедрение на рынок. Цель - добиться роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Маркетинговые мероприятия - снижение цены товара, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п.
Расширение границ рынка. Цель - поиск новых рынков для существующего товара, адаптация существующих продуктов для новых рынков Стратегические подходы к расширению границ рынка: изучение демографических и географических рынков, обзор рынков организаций.
Разработка товара. Цель - предложение новых товаров имеющимся клиентам на существующих рынках. Стратегические подходы к разработке товара: модификация товара - предложение товара либо в новой расфасовке, либо с новыми компонентами, либо в новой упаковке. А также разработка новых товаров, которыми могут заинтересоваться существующие клиенты.
|
|
|
Диверсификация. Цель - предложение новых товаров на новых рынках. Стратегические подходы к диверсификации - новые направления деятельности компании. Формы диверсификации: горизонтальная. вертикальная, концентрическая, конгломератная.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
1. Понятие стратегии и стратегическое управление. Основные задачи стратегического управления.
2. Причины возникновения стратегического менеджмента. Уровни стратегического управления.
3. Школы стратегического менеджмента.
4. Этапы развития корпоративного планирования.
5. Характеристика процесса стратегического управления.
6. Методы анализа среды предприятия.
7. Теория конкурентного преимущества М. Портера. Матрица конкуренции М. Портера.
8. Цели и основные этапы портфельного анализа.
9. Матричный метод разработки портфельных стратегий (модифицированная матрица БКГ).
10. Матричный метод разработки портфельных стратегий (матрица McKincey – General Electric).
11. Характеристика процесса разработки стратегии организации.
12. Характеристика стратегий компаний лидеров отрасли.
13. Характеристика стратегий компаний последователей лидера рынка.
14. Характеристика стратегий компаний, избегающих конкуренции.
15. Стратегии международной деятельности фирмы.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 259; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!