Товарная реклама, её виды, цели и назначение
Реклама - это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Цели рекламы: представление нового продукта; выход на новый рынок, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта; создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре; активизация спроса; информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т. д.
Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
- информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
- увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама — сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.
- напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.
Рекламу можно рассматривать как средство коммуникации, которая пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей. Это очень сложный процесс. Поэтому при проведении рекламной кампании решается прежде всего вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым обращаются, уровня их доходов и т. д.
|
|
|
Требования к рекламе: достоверность информации, доступность изложения материала, соответствие этическим и нравственным нормам.
Интенсивный и селективный методы реализации товаров.
Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.
Интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса — продуктов питания, мыла, табачных изделий и т. п.
Эксклюзивное распределение — выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и обученным соответственно персоналом.
|
|
|
Селективное (выборочное) распределение — представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.
Каналы распределения и товародвижения, структура канала. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
|
|
|
Каналы распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.
Структура канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней: канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; одноуровневый канал включает в себя одного посредника; духуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры; трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Возможны следующие ВМС: корпоративные ВМС, когда последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании; договорные ВМС, состоящие из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку; управляемые ВМС, координирующие последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
|
|
|
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!