Факторы покупательского поведения потребителей
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и личностно- психологических факторов.
К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.
Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.
Природно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.
Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и её представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.
|
|
|
Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания мотивов потребителей, а именно: выгоды, удобства, признания, содействия и соучастия, самореализация.
Принципы сегментирования рынка. Критерии выбора целевого сегмента
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Группы потребителей могут формироваться по географическим принципам, демографическим, социографическим и поведенческим.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социографическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
|
|
|
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
Критериями выбора целевого сегмента являются:
- количественные параметры сегмента (его ёмкость, число потенциальных потребителей и др.);
- доступность сегмента для предприятии (каналы сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д.);
- существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам);
- прибыльность;
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
- защищенность целевого сегмента от конкуренции;
- возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка.
Стратегия целевого маркетинга. Позиционирование товара на рынке
Стратегия целевого маркетинга связана с выбором одного или нескольких сегментов рынка, на который компании направляют свои маркетинговые усилия.
У руководства предприятия есть один из пяти возможных путей выхода на рынок:
|
|
|
1. Концентрация на единственном сегменте;
2. Ориентация на покупательскую потребность;
3. Ориентация на группу потребителей;
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;
5. Охват всего рынка.
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Наиболее важными представляются: достаточная ёмкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.
Установив целевой рынок фирма должнаопределить свои позиции на нем.
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку значимой позиции.
Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды для потребителей: потребительские признаки товара; расширение круга потенциальных покупателей данного товара; повышение престижности и эмоциональной ценности товара; учет слабых сторон конкурентов.
Карта восприятия - это способ предоставления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 258; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!