Факторы покупательского поведения потребителей



Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и личностно- психологических факторов.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение наци­онального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и её представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания мотивов потребителей, а именно: выгоды, удобства, признания, содействия и соучастия, самореализация.

 

Принципы сегментирования рынка. Критерии выбора целевого сегмента

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Группы потребителей могут формироваться по географическим принципам, демографическим, социографическим и поведенческим.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социографическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критериями выбора целевого сегмента являются:

- количественные параметры сегмента (его ёмкость, число потенциальных потребителей и др.);

- доступность сегмента для предприятии (каналы сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д.);

- существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам);

- прибыльность;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

- защищенность целевого сегмента от конкуренции;

- возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка.

 

Стратегия целевого маркетинга. Позиционирование товара на рынке

Стратегия целевого маркетинга связана с выбором одного или нескольких сегментов рынка, на который компании направляют свои маркетинговые усилия.

У руководства предприятия есть один из пяти возможных путей выхода на рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте;

2. Ориентация на покупательскую потребность;

3. Ориентация на группу потребителей;

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

5. Охват всего рынка.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Наиболее важными представляются: достаточная ёмкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Установив целевой рынок фирма должнаопределить свои позиции на нем.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку значимой позиции.

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды для потребителей: потребительские признаки товара; расширение круга потенциальных покупателей данного товара; повышение престижности и эмоциональной ценности товара; учет слабых сторон конкурентов.

Карта восприятия - это способ предоставления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

 


Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 258; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!