Концепция ЖЦТ, политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Концепция жизненного цикла товара может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Он, как и все живое, рождается живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме кривой, разделенной на пять определенных этапа: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок, прибылей на этом этапе еще нет. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Деятельность маркетинговых служб направлена на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа товара и фирмы.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Цель маркетинга – максимизация охвата рынка, создание сильного образа марки, расширение и углубление ассортимента. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.
3. Этап зрелости — период замедления темпов Цель маркетинга - увеличение доли рынка и создание конкурентного преимущества, поиск новых рыночных ниш и сегментов.
4. Этап насыщения характеризуется прекращением роста продаж. Задача маркетинга – удержание сбыта на достигнутом уровне. Приоритетными элементами маркетинга на этом этапе следует считать: стимулирование сбыта, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.
|
|
|
5. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Цель маркетинга - определение дальнейшей стратегии (либо остаться на рынке и поддерживать существующий спрос, либо прекратить выпуск товара, либо уйти с данным товаром на другие рынки).
Ценовые стратегии в маркетинге
Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:
1. По уровню цен на новые товары: стратегия снятия сливок, стратегия цены проникновения, стратегия среднерыночных цен.
2. По степени изменения цены: стратегия стабильных цен, стратегия скользящей падающей цены или исчерпания, стратегия роста проникающей цены.
3. По отношению к конкурентам: стратегия преимущественной цены, стратегия следования за конкурентом
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары, стратегия ценовых линий, стратегия ценовой дискриминации.
|
|
|
Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия "Цены проникновения" - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка. Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов. Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Стратегия среднерыночных цен – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.
Концепция нового товара, её разработка и реализация
Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом.
|
|
|
Концепция товара исходит их того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Главное внимание в концепции уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса.
После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик. Товар «привязывается» к конкретному рынку.
Под товары, концепции которых представляют наибольший интерес, открывается финансирование на их разработку - так начинается этап реального создания продуктов.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 340; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!