Методические основы оценки эффективности использования инструментов брендинга на предприятии

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 8Следующая ⇒

Проблема оценки эффективности бренда возникла достаточно давно. Постановка данного вопроса привела к недоверию в отношении маркетинговых служб, что повлекло за собой сокращение маркетинговых бюджетов, падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, а также сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли. Это послужило причиной поисков методов оценки эффективности брендинга.

В то же время потребовалось детальное изучение так называемой «необъясненной стоимости», которая позволяла предлагать товар или услугу по ценам, в разы превосходящим их себестоимость. Вследствие этого был создан перечень нематериальных активов, способных влиять на экономическую деятельность организации. Такими активами являются:

1. Технологические активы: собственные технологии компании в форме патентов, специальных ноу-хау, авторских прав и производственных секретов;

2. Стратегические активы: лицензии, позиция естественной монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;

3. Репутационные активы: название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);

4. Человеческие ресурсы: квалификация, умения, навыки и способности сотрудников фирмы;

5. Организация и культура: ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников. Если ранжировать нематериальные активы по степени их изученности, то в настоящее время наилучшим образом разработаны методики оценки технологических активов и лицензий. Менее изученными являются репутационные активы, в число которых входит и бренд. Самыми малоизученными остаются человеческие и организационные ресурсы компании [2, стр.461].

Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с существованием ряда объективных методологических сложностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и продвижению бренда от иных видов деятельности в компании затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения.

Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К. Томсон в 1999 году.

Оценка берет в расчет два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда. Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы, как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:

· «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.

· «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.

· «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.

· «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.

Использование матрицы Томсона позволит измерить степень вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны работников, а также разработать программы по их устранению и повышению эффективности внутреннего брендингах [8, стр.147].

В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как:

· Личные встречи;

· Видеоконференции;

· Переговоры по телефону;

· Почтовую рассылку.

Кроме того, некоторые компании используют такие средства коммуникации, как: брендбуки, презентации и специальные гайды непосредственно для донесения миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение в систему внутреннего брендинга таких коммуникаций позволит компании сформировать у сотрудников целостное представление о бренде, укрепить их веру в ценности бренда, а также действовать в соответствии с заданным вектором развития бренда [10, стр.56].

В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей.

Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика.

Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению результативности управления брендом.

Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:

1) Многомерная оценка;

2) Визуальное представление результатов (наглядность);

3) Интегральная оценка;

4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.

В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:

1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;

2) Отсутствие финансовых составляющих в модели [12, стр.189].

Американский специалист Д. Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования марочного капитала. Оценить эффективность использования активов марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название «десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде - это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа - показатели рыночного поведения - рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Д. Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции.

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

· Принятие во внимание рыночных показателей;

· Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

· Значительный перевес в пользу потребительских оценок;

· Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI - Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании.

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.

Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в достижении компании её тактических и стратегических целей, необходимо разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть концепции состоит в выделении точек контакта бренда/компании с потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендом [24, стр.279]

Процесс анализа опыта потребителей разбивается по трем группам точек контакта: опыт до совершения покупки, во время её совершения и после неё. В конечном счёте, эффективность контактного брендинга выражается в том, чтобы потребитель получил положительный опыт на всех трёх стадиях взаимодействия с брендом.

Авторы также выделяют два типа метрик: тактические и стратегические. Тактические показатели обеспечивают оценку эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта у потребителей и включают в себя:

· Осведомленность о бренде;

· Понимание бренда;

· Доверие к бренду;

· Предпочтение бренда;

· Выполнение обещаний бренда;

· Удовлетворенность брендом;

· Влияние бренда на решение о покупке;

· Рекомендации бренда [12, стр.69].

В то время как стратегические метрики измеряют воздействие осуществляемых видов деятельности по формированию положительного опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди стратегических показателей в модели выделяются:

· Расширение бренда;

· Покупаемость бренда;

· Ценовая премия за бренд;

· Приверженность бренду;

· Удержание покупателей бренда.

Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать, например, о модели Т. Муноза и Ш. Кумара.

Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе измерение поведения покупателей после совершения покупки, что выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь, оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с приростом марочного капитала бренда.

Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного ключевого показателя. В связи с этим Р. Каплан и Д. Нортон разработали такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних показателей. Использование такой модели позволит предприятию интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую результативность всей компании. Однако есть несколько условий применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных подразделениях компании должна быть внедрена система сбалансированных показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга, что некорректно отражает существующие тенденции [4, стр.181].

С. А. Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга Дэвиса и Данна.

Предложенную систему метрик автор структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать одной из четырех групп метрик:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так, как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием осведомленности и формированием положительного отношения к бренду. При этом, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:

· Метрики осведомленности;

· Метрики знакомства с брендом и готовности выбора продукта [22].

Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с брендом и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке [21, стр.142].

Таблица 1.1

Метрики осведомленности, знакомства с брендом и готовности выбора продукта*

Метрика	Что измеряет?
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом (уникальность бренда)	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателем точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

*Разработано на основе данных [22]

Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на рынке, оценивая такие

показатели как:

· Рыночная доля;

· Уровень дистрибуции;

· Индекс развития бренда;

· Расширение бренда.

Доля рынка - это один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, который определяет конкурентоспособность бренда и его шансы по удержанию старых клиентов и привлечению потенциальных покупателей.

Долю рынка можно рассчитать по формуле:

Формула 1.1

Доля рынка *

*Разработано на основе данных [22]

где: Д_р–доля рынка в %;
Q_н – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении ;
Q_общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях, так и в единицах продукции.

Что касается уровня дистрибуции, то наряду с численной дистрибуцией, то есть процента магазинов, в которых представлен бренд, рассчитывают также показатель взвешенной дистрибуции.

Показатель взвешенной дистрибуции

Численную дистрибуцию считают количественным показателем, который отражает широту представленности бренда компании, тогда как взвешенная дистрибуция предоставляет качественную оценку и выражает уровень представленности бренда в магазинах.

Также для того, чтобы оценить уровень дистрибуции, используется показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of Stock). Данный коэффициент оценивает стабильность поставок товара данного бренда в места продаж. Чем ниже данный показатель, тем наиболее эффективно выстроена работа дистрибьютеров по развитию бренда.

В свою очередь индекс развития бренда (BDI - Brand Development Index) рассчитывается по формуле:

Формула 1.2

Индекс развития бренда *

*Разработано на основе данных [22]

Стоит отметить, что этот показатель можно использовать в случае представленности бренда в нескольких регионах страны. Если показатель BDI меньше 100%, то индекс развития бренда считается низким, больше 100% - высоким. Таким образом, можно оценить и сравнить между собой развитие бренда в различных областях страны.

Расширение бренда происходит за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов и на неосвоенные рынки. Этот показатель важен для оптимизации марочного портфеля и географического охвата новой территории компанией.

К финансовым же метрикам прежде всего относят показатели отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и текущую стоимость бренда.

Показатель возврата от инвестиций в бренд отражает эффективность вложенных средств в создание и продвижение бренда. Формулой для расчета служит следующее отношение:

Формула 1.3

Показатель возврата от инвестиций в бренд *

*Разработано на основе данных [22]

Широко используется такой качественный метод исследования, как «Фокус-группа».

Фокус группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.

Этот метод является качественной формой исследования и позволяет проработать отдельные вопросы, интересующие исследователя, более подробно и широко, чем, например, при анкетном опросе, так как позволяет изучить мнение населения в неформализованном виде, а значит охватить те аспекты изучаемой проблемы, которые могут выпасть из поля зрения исследователя при составлении анкеты.

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Недостатком метода является обязательное присутствие модератора, знающего психологические аспекты поведения респондентов. В качестве достоинства можно отметить, что метод позволяет получить глубокие неочевидные результаты возможного поведения респондентов. Метод исследования позволяет получить представление об интересующих его вопросах, прослушивая, либо просматривая групповую беседу. Метод исследования применяется с целью получения информации для предварительного изучения проблем: мотивация поведения, модели выбора товара, оценка концепции [13, стр.501].

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода маркетингового исследования:

- Генерирование идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, дизайна упаковки или создания и разработки новых продуктов.

- Изучение разговорной лексики потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламных кампаний и PR акций.

- Ознакомление с запросами потребителей, восприятием, мотивами и изучение их отношения к исследуемому продукту, то есть осуществляется исследование марки – бренда продукта, методы его продвижения, что является очень важным при формулировки целей маркетингового исследования.

- Метод способствует лучшему пониманию собранных информационных данных, полученных при проведении количественных исследований. Зачастую участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах исследования.

- Фокус-группа помогает изучить эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы [7, стр.132].

Цель фокус-группы влияет на количество ее участников. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей [9, стр.174].

Существуют следующие способы отбора участников:

1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

3) стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Число участников в группе обычно составляет 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа.

В процессе изучения литературы было выяснено, что существует несколько определений бренда в зависимости от того, на какой из аспектов делается акцент. Также были выявлены две ключевые функции бренда: обеспечение предложения ценности и доверия к марочной продукции фирмы.

Более того, было определено, что такое брендинг, какую ключевую задачу он имеет, какие существуют уровни в процессе создания и продвижения бренда, а также что подразумевается под эффективностью брендинга.

ГЛАВА 2

Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 500; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!