Инструменты брендинга, их характеристика
На сегодняшний день, современная практика брендинга использует нестандартные и оригинальные способы продвижения бренда.
1. Создание архитектуры бренда, которая подразумевает под собой структуру бренда, включающую портфель бренда, роли в портфеле, его структуру и графическое изображение. Архитектура брендов – это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
1. определение роли каждого бренда внутри портфеля;
2. определение роли каждого бренда в контексте «продукт – рынок»;
3. структура портфеля;
4. графическое и вербальное воплощение архитектуры [15, стр.76].
Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на 2 основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, а также весьма популярен у большинства российских и белорусских руководителей. В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Основные преимущества использования данной стратегии заключается в возможности переноса знания и восприятия бренда на новые товары, сосредоточение ресурсов на одном бренде и единой системе маркетинговых коммуникаций. Недостатком является появление опасности «размывания» восприятия и имиджа бренда. Стратегия House of Brands – это независимые, не связанные друг с другом бренды (суббренды), входящие в состав дома, каждый из которых фокусируется на максимальном воздействии на рынок. Продвижение каждого бренда индивидуально и соответствует поставленным целям и задачам. Данная стратегия позволяет снизить до минимума риск неблагоприятного воздействия и проекции на бренды-соседи в случае неудачи одного из них. Более того, при использовании данной стратегии довольно легко создавать новые бренды в границах дома
|
|
|
2. Создание идентификационных качеств бренда. Создавая бренд необходимо определить набор качеств, с которыми он будет ассоциироваться у аудитории. Сущность разрабатываемого имиджа должна четко давать понимание его главных преимуществ. Идентичность бренда — это комбинация визуальных, аудио, и других физических проявлений бренда, которые могут быть зафиксированы органами чувств. Таким образом, идентичность корпоративного бренда — это система внешних проявлений организации. Основная цель создания идентичности — донесение до целевой аудитории индивидуальных особенностей бренда, обеспечение дифференциации и выделение бренда в ряду конкурентов.
|
|
|
Индивидуализация - это нечто осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делает его наглядным. Это самая краткая, быстрая и вездесущая форма коммуникации. Она начинается с названия бренда и торговой марки, стремительно, экспоненциально растет и складывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на самолетах и уличных знаках, она повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.
Система идентичности бренда выполняет ряд функций:
-создание первого впечатления от бренда;
-обеспечение узнаваемости брендовых товаров и услуг;
-закрепление информации об основных характеристиках бренда (сфера бизнеса, страна происхождения, выгоды для потребителя, отличия, тип потребителей, принципы работы, класс и т.д.).
Соответственно, ко всем элементам идентичности предъявляется ряд требований: оригинальность, устойчивость, возможность переноса на другие географические рынки.
|
|
|
Требование оригинальности идентификаторов связано с выполняемыми ими функциями. Идентификатор может походить на символику других брендов хотя бы потому, что он призван отражать специфические черты конкретного бренда. Также оригинальность способствует привлечению внимания и запоминанию.
Требование устойчивости идентификаторов касается возможности их длительного использования и способности не утратить актуальность в течение длительного периода.
Требование переноса на другие географические рынки продиктовано современной стадией развития технологий, благодаря которым любой товар может быть продан в любой точке мира. Возможность глобального использования идентификаторов является необходимостью для большинства брендов, за исключением тех, которые являются локальными по замыслу разработчиков. Важно, чтобы ни один из идентификаторов бренда не вызывал отрицательных эмоций у потребителей из стран с разной культурой, религией, традициями.
Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации, чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации, способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple даже перестали использовать в рекламе свои официальные логотипы. В практике российского бизнеса в качестве примера организации с сильной визуальной идентичностью можно назвать Билайн, чьи желто-черные полоски моментально ассоциируются с компанией.
|
|
|
К основным визуальным идентификаторам относят: логотип, фирменные цвета, шрифты, упаковку, сувенирную продукцию, дизайн помещений, дизайн корпоративного сайта и т.д.
Еще совсем недавно идентичность рассматривалась только в этой плоскости, то есть когда говорили об корпоративной идентичности имели в виду именно визуальные идентификаторы.
Однако сейчас бытует мнение, что эффект от визуальной информации не так силен, как приято было считать. Сегодня мы как никогда подвержены многочисленным зрительным раздражителям. По данным исследований, чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.
3. Создание коммуникационных программ. К ним относят рекламу, разработка роликов, афиш, спонсорские программы, PR-акции и другие маркетинговые ходы. Под ними понимаются все виды коммуникационной деятельности, которые предпринимает какая-либо организация, действующая в качестве целостной системы [3, стр.231]..
Коммуникации бывают интернальными (внутренние) и экстернальными (внешними). При этом необходимо учитывать, что внешние и внутренние коммуникации — это взаимозависимые и пересекающиеся сферы, а не некие изолированные области деятельности.
Средства внешних коммуникации компании — каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп.
Средства внутренних коммуникаций компании — каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала).
Коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:
Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.
Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.
Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.
Широко используется, такой метод, как ambient media. Данный термин предполагает нестандартную рекламу, носителем которой являются не традиционные рекламные средства, а случайные для целевой аудитории объекты окружающей среды, являющиеся логичным средством для размещения той или иной маркетинговой коммуникации. Ambient media призваны удивлять людей, посредством неожиданного для них появления в их повседневной жизни, например, на на стенах и спецпомещениях; реклама на подставках под пивные кружки в баре; реклама на асфальте, реклама на мониторах; реклама; реклама в маршрутном такси и др[1, стр.316].
Однако, следует отметить, что рано или поздно любой способ размещения ambient media становится стандартным, общепринятым, привычным, теряет эффект новизны и оригинальности, а поскольку эта реклама органично вписана в окружающую зрителя среду, она очень быстро становится не заметной и не воспринимаемой аудиторией.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 932; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!