Разработка маркетинговых стратегий.
Разработка маркетинговых стратегий может основываться на использовании апробированных практикой маркетинга моделей, которые были предложены И. Ансоффом (матрица “товар - рынок”), консультационной группой Boston Consulting Group (матрица “рост рынка - доля рынка”), М. Портером (модель конкуренции). В рамках этих моделей предприятие может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы, а также разрабатываются соответствующие конкретные, частные стратегии. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.
Матрица «товар-рынок».
Матрица “товар - рынок” (табл. 1) характеризует положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):
1) предприятие работает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2) предприятие действует на существующем рынке, но с новым товаром;
3) предприятие работает на новом рынке, но с существующим товаром;
4) предприятие внедряется на новый рынок с новым товаром.
Табл.1
Матрица «товар-рынок»
| Рынок Товар | Существующий | Новый |
| Существующий | Глубокое проникновение на рынок | Разработка товара |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
На основе матрицы “товар — рынок” выделяются четыре базовые стратегии.
|
|
|
Стратегия глубокого проникновения на рынок целесообразна, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка посредством, например, привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию товара, обнаружения новых возможностей использования товара.
Стратегия разработки товара рекомендуется, когда предприятие, работая на известном для него рынке, предлагает новые товары.
Стратегия эффективна, когда новые товары адресованы потребителям, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению нового товара на рынок, различные методы стимулирования сбыта.
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих товаров и получения запланированной прибыли. Такая стратегия подразумевает большие объемы инвестиций в новые рынки. Она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.
|
|
|
Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых товаров для новых рынков. Данная стратегия часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с предыдущей деятельностью предприятия. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, обычно могут проводить крупные предприятия.
Диверсификация может проявляться в разнообразных формах. Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения связаны с существующими товарами. Пополнение ассортимента товарами, которые никак не связаны с существующими, характеризует горизонтальную диверсификацию.
Наконец, предприятие может искать новые направления деятельности, не имеющие отношения к традиционно использовавшимся им технологиям, товарам и рынкам. В этом случае речь идет о конгломератной диверсификации.
Обобщенная характеристика сочетания признаков матрицы “товар-рынок”, видов стратегий и маркетинговых инструментов, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в табл. 2.
|
|
|
Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если предприятие имеет значительные ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, целесообразно избрать стратегию развития рынка. При этом величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. В табл. 3 представлены вероятности успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией (по данным исследований немецких специалистов).
Таблица 2
Характеристика маркетинговых стратегий в соответствии с матрицей “товар-рынок”
| Тип рынка | Товар | Состояние рынка | Цель | Стратегия маркетинга | Инструменты маркетинга |
| Существующий | Существующий | Недостаточно насыщенный, слабо развивающийся | Расширение сбыта | Глубокое проникновение на рынок | Интенсивная реклама, стимулирование сбыта, интенсификация сбыта |
| Существующий | Новый | Насыщенный | Создание нового или модифицированного товара | Разработка товара | Повышение качества товара, активная реклама, интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта |
| Новый | Существующий | Развивающийся, слабо насыщенный | Сохранение или увеличение объема сбыта товара | Развитие рынка | Поиск новых сегментов рынка, активизация сбыта, реклама |
| Новый | Новый | Слабо насыщенный, перспективный | Расширение сфер деятельности | Диверсификация | Предложение нового товара, использование новых каналов и методов сбыта, активная реклама, связи с общественностью |
|
|
|
Таблица 3. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы “товар-рынок”
| Стратегия | Вероятность успеха, % | Расходы |
| Глубокое проникновение на рынок | 50 | Базис |
| Разработка товара | 33 | Увеличение в 8 раз |
| Развитие рынка | 20 | Увеличение в 4 раза |
| Диверсификация | 5 | Увеличение в 12-16 раз |
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!