По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.
5.Программа маркетинга и ее разделы.
Маркетинговые стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через разработку программ маркетинга.
Программа маркетинга - это описание мероприятий, которые должны исполнять маркетинговая и другие службы организации для осуществления выбранных стратегий.
В ней речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев предприятия они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (до одного года), среднесрочные (от одного до трех лет) и долгосрочные. Для последних рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов. Некоторые предприятия принимают пятилетний горизонт планирования программ, который в реальной динамичной рыночной обстановке представляется весьма отдаленным.
|
|
|
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные разрабатываются для предприятия в целом, его отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков, Целевые программы ориентированы на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).
С точки зрения формальной структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стандартизированным). В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем дается характеристика рыночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. Далее указывается основная цель (или цели) на последующий планируемый период деятельности и обосновываются базовые направления маркетинговой стратегии.
Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики.
|
|
|
В отдельных разделах программы указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).
В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются меры по контролю за ходом выполнения запланированных мероприятий.
После разработки маркетинговой программы целесообразно провести ее оценку. Не исключено, что результаты проведенной оценки потребуют вернуться к начальным этапам формирования маркетинговой программы.
Таким образом, чтобы быть эффективной, маркетинговая программа должна:
-разрабатываться профессионалами;
-иметь поддержку как руководства, так и всего коллектива предприятия;
-быть достаточно стандартизированной — это облегчает ее редактирование, обсуждение и апробацию;
-предусматривать альтернативные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в ее основу положения не подтверждаются на практике;
-обеспечивать возможность периодического (в определенные сроки) осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;
-рассматриваться как инструмент управления, жестко фиксирующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 214; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!