Определение перспектив целевого рынка.

1.Сегментирование рынка.

2.Выбор целевого рынка.

3.Позиционирование товара.

 

Сегментирование рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, ко­торые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребнос­тям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. В этой связи производитель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реаги­ровать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ог­раниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможнос­тей предприятия. Например, одни потребители предпочитают высококачест­венные товары и согласны заплатить за них высокую цену, другие – жела­ют приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее качество товара при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных усло­виях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментирования рынка. С по­мощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выби­раются такие сегменты рынка, которые предъявляют более или менее одно­родные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Таким образом, сегментирование рынка – это процесс разбивки пот­ребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и по­ведении.

Основная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабаты­ваемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством сегментирова­ния реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребите­ля.

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность:

- средств и методов рекламы;

- регулирования цен;

- применяемых форм и методов продажи.

Смысл его заключается в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективном для него сегменте.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности по­купателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, осно­ванную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы.

Признаки сегментирования рынка.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментирования различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными приз­наками являются:

- географические,

- демографические,

- социально-экономические,

- психографические,

- поведенческие.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собствен­ные признаки сегментирования. Искусство маркетинга и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает спе­цифике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом ис­пользовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использо­вать сочетание различных признаков сегментирования.

 

Выбор целевого рынка.

Образованные с помощью различных признаков рыночные сег­менты должны быть исследованы с точки зрения вьщеления наибо­лее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспек­тивная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предпри­ятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной ни­шей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потреби­телей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от этого в значительной степени зависит эффектив­ность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целево­го, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей?

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

- сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1.оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полу­ченная сумма меньше, чем у других;

2.определение конкурентоспособности товара;

3.выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед кон­курентами;

4. определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конку­ренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вы­теснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хо­рошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки произ­водства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Необходимо также четко представ­лять, как скажется на положении предприятия тот или иной ходконкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вы­тесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного от­резка времени;

5.определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сег­менте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответ­ствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный ка­питал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ре­сурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гаранти­рованное поступление на него товаров — в требуемом объеме, с над­лежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, докумен­тальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу произ­водственный, кадровый, научно-технический, организационно-управ­ленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в ка­честве целевого рынка предприятия принимается на основе всесто­ронней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целе­вого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем слу­чае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется по­иск новых целевых для предприятия рынков.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разо­вое мероприятие, а постоянный процесс, направленный, на выявле­ние наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством пози­ционирования товара.

 

Позиционирование товара.

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выяв­ление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием — это чрезвы­чайно важный инструмент привлечения потребителей и более пол­ного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование — разработка и создание максимально эф­фектного образа товара, который должен занять в сознании покупа­теля место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения по­требителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и пози­ционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

- кто является покупателями товара?

- как убедить их купить данный товар?

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители?

- как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отно­шении этих свойств и (или) выгод?

- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изу­чить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоя­нием потребителей. Поэтому после того как дозиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реали­зацию результатов позиционирования. Например, если предпри­ятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, не­обходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую пре­восходство такого обслуживания.

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, пред­приятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

---

Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 325; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!