Сущность маркетинговых исследований.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА .

1. Сущность маркетинга.

2. Виды маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Принципы маркетинга.

5. Функции маркетинга.

6. Процесс управления маркетингом.

1. Сущность маркетинга.

Совершая покупки, посещая врача, концерт или дискотеку, находясь в общественном транспорте – везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. В современной жизни маркетинг является частью менталитета потребителей и занимает центральное место в производственно-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования.

Термин «маркетинг» (происходит от английского слова «market» (рынок) появился в литературе в конце 19 века в США. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров. В настоящее время известно более 2000 определений «маркетинг», которые с одной стороны, отражают сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка.

Наиболее известное определение принадлежит американскому ученому, автору известных книг по маркетингу Филипу Котлеру. По мнению ученого, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды являются исходными составляющими природы человека, они многообразны и сложны. Все нужды людей можно разделить на:

- физические (воздух, вода, пища, безопасность, тепло, одежда и т.п.);

- социальные (общение, привязанности и пр.);

- индивидуальные (знания и самовыражение).

При неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который соответствует культурному укладу данного общества.

Потребности людей безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые приносят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с получением чего-либо взамен.

Маркетинг - вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена (Ф.Котлер).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. В силу использования новейших достижений в широчайшем спектре современных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость для стратегических решений в развитии деятельности любой организации, независимо от ее размеров и масштаба деятельности.

Маркетинг как философия бизнеса заключается в ориентации на потребителей, предоставление им максимально широкого выбора товаров, в которых он нуждается, повышение уровня потребления и качества жизни.

Применительно к производителям, можно сказать, что марке­тинг предполагает:

- выявление нужд, потребностей и запросов потребителей;

- разработку и предложение на рынок таких товаров, которые необходимы потребителю;

- установление цен, с одной стороны приемлемых для потребителей, а с другой - приносящих достаточную прибыль производителям и посредникам;

- выбор оптимальных путей доведения товаров до потребителей;

- использование разнообразных методов и средств воз­действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта (ФОССТИС).

Реализация каждого из направлений имеет большое значение, од­нако значимость каждого из них существенно возрастает, когда они осуществляются в единстве и целостности. В этом случае говорят об использовании организацией концепции маркетинга.

 

Виды маркетинга.

В зависимости от цели деятельности, состояния спроса и других факторов в науке и практике различают множество видов маркетинга, основные из которых представлены ниже.

По территориальному охвату рынка различают национальный маркетинг (применяется в пределах границ одной страны) и международный маркетинг (осуществляется за пределами национальных границ страны).

В зависимости от цели деятельности различают коммерческиймаркетинг (маркетинг прибыльных организаций, который осуществляется с целью получения прибыли) и некоммерческиймаркетинг (маркетинг неприбыльных организаций, к которым относятся органы государственного управления, общественные и политические организации и т.п.). 

С учетом состояния спроса на рынке различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг. Используется при негативном спросе (например, прививки, стоматологические услуги), когда необходимо осуществить изменение отрицательного отношения потребителей на позитивное;

- стимулирующий маркетинг. Используется при отсутствующем спросе (например, дачники могут не интересоваться новыми технологиями возделывания культур), когда необходима разработка программы создания спроса;

- развивающий маркетинг. Используется в условиях скрытого спроса (например, спрос на более экономичные автомобили), когда необходимо создать требуемые товары с учетом размера потенциального рынка сбыта;

- ремаркетинг. Используется при снижающемся спросе, когда необходимо его восстановить;

- демаркетинг. Используется в условиях чрезмерного спроса, когда необходимо снизить его уровень;

- синхромаркетинг. Используется в условиях колеблющегося спроса (например, спрос на сезонные товары), когда необходимо принять меры по его стабилизации;

- поддерживающий маркетинг. Используется в условиях стабильного спроса, когда необходимо поддерживать его существующий уровень, несмотря на изменяющиеся предпочтения потребителей, усиление конкуренции и т.п.;

- противодействующий маркетинг. Используется при нерациональном спросе (например, спрос на товары, вредные для здоровья), когда необходимо убедить потребителей отказаться от потребления вредных товаров.

В зависимости от объекта различают:

- маркетинг товаров и услуг. Его объектами являются товары и услуги и, соответственно, выделяют маркетинг товаров, банковский маркетинг, маркетинг в туризме, страховой маркетинг и т.д.;

- маркетинг территорий. Его объектами являются производственные площади, места отдыха, города, регионы, страны в целом и т.д.;

- маркетинг организаций. Его объектами являются предприятия, общественные организации, политические партии и т.д.;

- персональный маркетинг. Его объектами являются отдельные личности (бизнесмены, политики, артисты, врачи, ученые и т.д.);

- маркетинг идей. Его объектами являются изобретения, программы, ноу-хау и т.п. 

Классификация маркетинга имеет практическое значение, поскольку определяет конкретное содержание маркетинговой деятельности.

3. Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать товары, ко­торые доступны по цене. Следовательно, производителю необходимо наращивать объемы производства, осуществлять его совершенствование, а так же повышать эффективность системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что по­требители будут приобретать товары имеющие высшее качество. Следовательно,  производителю необходимо сосредоточить свое внимание на постоянном со­вершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверж­дает, что потребители не будут покупать товары без значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что залогом дости­жения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты с одновременным сохранением или преумножением благопо­лучия как отдельного потребителя и общества в целом.

3. Принципы маркетинга.                 

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы. Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмеча­лось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном по­рядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные осно­вополагающие принципы.

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потре­бителей . Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге при­дается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. “Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с це­лью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря под­держанию потребительской удовлетворенности”.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. От­сюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей марке­тинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммер­ческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механиз­мов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспе­чивает возможность развития предприятия в условиях динамично­сти и нестабильности внешней среды.

Комплексный подход к достижению поставленных целей,так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетин­га, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплекс­ность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельно­сти, не способны обеспечить того эффекта, который дает примене­ние маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качест­венно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого из элементов. В работе “Планирование будущего корпорации” Р. Акофф отмечает: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее час­ти, чем от того, как работает каждая из них независимо”. Это заме­чание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие пред­приятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный прин­цип, П. Друкер отмечал: “Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. При этом ориентация на ры­нок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферент­ной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным призна­кам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название “сегмен­тация рынка” позволяет предприятию приспо­сабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмеже­ваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправ­ленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

Активность, наступательность, предприимчивость должны обес­печивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изме­нения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерче­ского успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях же­сткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предпри-“ятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые

5. Функции маркетинга.                 

В свою очередь принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий и его функции.

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта, можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1. Аналитическая:

§ Изучение рынка;

§ Изучение потребителей;

§ Изучение товара;

§ Изучение конкурентов;

§ Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

§ Изучение внутрифирменной структуры.

2. Производственная:

1.Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

2.Разработка товаров рыночной новизны;

3.Организация производства товаров;

4.Организация материально-технического снабжения;

5.Управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

1.Организация системы товародвижения и сбыта;

2.Организация сервиса;

3.Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4.Проведение целенаправленной ценовой политики;

5.Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2.Информационное обеспечение управления маркетингом;

3.Коммуникативная подфункция маркетинга;

4.Организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечис­ленные принципы и функции, и последовательность их осуществления опреде­ляются в процессе управления маркетингом.

 

6. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом - это процесс, включающий анализ, планиро­вание, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и кон­троль за их проведением (рис. 1).

 Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирова­ния включает анализ рыночных возможностей, определение перспек­тивного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определен­ном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возмож­ностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

Рис.1 Процесс управления маркетингом.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их ана­лиза недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей ин­формацией.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприя­тие должно располагать достаточным объемом надежной и свое­временной информации. Это обеспечивается осуществлением мар­кетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальным риском и с большей определенностью.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Одна из основных целей маркетинга — это установление макси­мально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентра­цию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться со­гласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб дру­гим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превраща­ется в формальность.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) по определению Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс, маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации ( которые, в свою очередь включают реклам у , личную продаж у , стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегиче­ских и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутрен­него маркетинга.  

Стратегии и программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и объ­ективная проверка и оценка положения и процессов в области мар­кетинга, а по сути — концептуальная и методическая основа интегра­ции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования марке­тинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эла­стичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовле­ченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвяза­ны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления мар­кетингом, не нарушив его целостности.

 

 

Маркетинговые исследования

1.Сущность маркетинговых исследований.

2.Маркетинговая информация и ее классификация.  

3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.

4. Исследования маркетинговой среды.

5. Исследования рынка.

6. Исследования потребителей.

7. Исследования конкурентов.

8. Исследования товаров.

 

Сущность маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга предприятий АПК. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия.

Главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка; исследование поведения потребителей; анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников; изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств маркетинговых коммуникаций для стимулирования продаж.

Как показывает практика, предприятия АПК наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик; анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; исследование реакции рынка на новый товар; изучение политики цен; определение доли и территории сбыта товаров; прогнозирование параметров развития рынка.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях хозяйственной деятельности:

- ассортиментная политика (оценка спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, изменения объема продаж под влиянием различных факторов);

- каналы распределения (оценка объемов продаж по регионам и времени покупательской насыщенности, структуры сбыта и каналов распределения, форм совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу);

- ценовая политика (определение структура себестоимости товаров, соотношения "качество - цена", оптимального ценового сегмента);

- послепродажный сервис (выяснение жизненный цикл продукта, характера кривой жизненного цикла, соотношения объема вложений в послепродажный сервис и размера покупательской отдачи);

- комплекс маркетинговых коммуникаций (определение структуры и элементов, тактических и стратегических графики рекламы, эффективности рекламных мероприятий и уровня корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей).

Маркетинговые исследования могут классифицироваться по:

- субъекту исполнения (проводимые внутренними отделами маркетинга или внешними сервисными фирмами);

- характеру выполнения (плановые и внеплановые).

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности предприятия. Для решения таких задач часто используются нетрадиционные методы маркетинговых исследований, стандартизация которых практически невозможна.

Общим для плановых и внеплановых маркетинговых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации.

 

---

Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 261; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!