Внешние побудительные факторы делятся: факторы маркетинга и факторы среды.

 Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга.К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но ив повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роли играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказы­вают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение по­требителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздейст­вие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономиче­ских факторов на поведение покупателей позволяет не только про­гнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, прини­маемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непо­средственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отно­шение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным обра­зом обусловливают существенные различия в поведении потребите­лей, проживающих в различных странах.

Культура — это специфический способ организации и развития общества, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между со­бой и к самим себе. Она проявляется и в существовании относи­тельно устойчивых форм и моделей потребления.

При проведении маркетинговых исследований влияния куль­турных факторов на поведение потребителей в первую очередь осу­ществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием соци­альных факторов, основными из которых являются социальное по­ложение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаи­мосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на кон­кретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождествен­ные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни бьио, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени опре­деляет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Об­ладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств типа личности. Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определен­ными психологическими качествами, которые он проявляет в окру­жающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и мелан­холиков. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминант­ный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно­образный, самоуверенный, общественный). Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть харак­теры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-ком-муникационных мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня куль­туры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представ­ляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, по­ступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния раз­личных факторов на поведение потребителей дает возможность оп­ределить их вероятную реакцию на те или иные предложения про­давцов.

 

Исследования конкурентов.

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конку­ренция — один из сущностных признаков рынка. Она является фак­тором, регулирующим соответствие частных и общественных инте­ресов, «невидимой рукой» рынка (А. Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

Под конкуренцией (от лат. concurrere — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъекта­ми рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения механизма и методов осуществления, конкурен­цию принято разделять на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по бо­лее низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретиче­ски возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на свои товары, пред­приятие приобретает возможность укрепить свои позиции по срав­нению с конкурентами.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факто­рами успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупа­телю большего объема услуг, связанных с реализацией и потребле­нием товара. Повышая качественные характеристики своего товара, предприятие получает серьезное преимущество перед конкурентами, которое может служить основанием для установления более высоких цен. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне цен кон­курентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка.

Известны также методы конкурентной борьбы, связанные с на­рушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Такие методы носят название недобросовестной конкуренции. К наиболее распространенным ее методам относятся:

- дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качест­во изготовления);

- распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;

- незаконное использование товарного знака, фирменного наименования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;

- сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запреща­ется положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за мо­нополиями.

Комплексный маркетинговый анализ конкурентов позволяет также выявить и перенять у них передовые методы управления про­изводством и сбытом товаров.Это направление реализуется в так называемом бенчмаркинге (англ, benchmarking), основное назначение которого — постоянное исследование наилучшей практики и ее при­менение с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систе­матическим накоплением соответствующей информации, которую можно разделить на две группы: количественную, или формальную, и качественную.

Количественная информация является объективной, отражает фак­тические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов: 

-организационно-правовая форма;

-численность персонала;

-активы;

-доступ к другим источникам средств;

-объемы продаж;

-доля рынка;

-рентабельность;

-руководители предприятия;

-наличие и размеры сети филиалов;

-перечень основных видов товаров;

-другие количественные данные (например, цены на товары, расходы на рекламу и т.д.).

Качественная информация представляет собой область субъек­тивных оценок, так как включает неформализуемые параметры — такие, как: 

-репутация конкурентов;

-известность, престиж;

-опыт руководства и сотрудников;

-частота трудовых конфликтов;

-приоритеты на рынке;

-гибкость общей маркетинговой стратегии;

-эффективность товарной политики;

-работа в области внедрения на рынок новых товаров;

-ценовая политика;

-сбытовая политика;

-коммуникационная политика;

-организация маркетинга;

-контроль маркетинга;

-уровень обслуживания потребителей;

-приверженность потребителей;

-реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

 

8. Исследования товаров.

Коммерческий успех предприятия определяется в первую оче­редь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассмат­ривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной мо­дели (рис. 2). 

Рис2.Многоуровневая интегральная модель товара

 

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел, связанный с ос­новным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, ба­зовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассмат­риваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена по­лости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потреб­ность.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физиче­ский товар) представляет собой определенный набор свойств, по­зволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую по­требность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются по­лезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень — товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предос­тавляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредито­вания, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, мон­таж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетин­гового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслужива­ет ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует ба­зовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя нахо­дит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потре­бительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается ре­шить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкурен­ции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффектив­ным способом.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

 

---

Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 552; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!