Вопрос 16. Кампания по национальному брендингу России (цели, приоритеты, и технологии). Концепция У. Олинса.
(по Василенко И.А., д-р полит. наук, проф. МГУ им. Ломоносова)
Если посмотреть на проблему формирования имиджевой стратегии России в прикладном аспекте, то важно обозначить приоритеты российской кампании по национальному брендингу. Ключевая цель этой кампании – положительно повлиять на имидж России с помощью маркетинговых технологий. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач:
― укрепление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы – русские;
― рост конкурентных преимуществ нации: конкурентоспособности российских товаров, ответственности отечественных производителей за товары ведущих отечественных марок;
― продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации экономики;
― улучшение имиджа государства: наполнение его позитивным содержанием за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.
Национальный бренд России – это государственный бренд, опирающийся на научный, образовательный потенциал, культурные традиции и природно-географические ресурсы, а также на многочисленные региональные бренды – российских городов и регионов, товаров и услуг, находящихся в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»).
|
|
|
Эксперты подчеркивают, что в процессе национального брендинга необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур [22]. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:
― средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);
― связи с общественностью: организация своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам связи;
― публичная дипломатия (культурные обмены, пресс-конференции политиков и общественных деятелей, брифинги и пр.);
― культура: кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады;
― институты: политические (Государственная дума, Общественная палата и пр.), дипломатические (посольства), образовательные (МГУ и другие ведущие университеты), культурные (фонды, премии);
― реклама.
Основными коммуникаторами бренда государства являются:
― символика: национальные символы (флаг, герб, гимн), цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.), праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);
|
|
|
― личности: политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;
― национальные товары экспорта: энергетика, нефтегазовый сектор, космос, военно-промышленный комплекс, потребительские товары и др.
― имиджевые кампании: в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта («Петербургский диалог», инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки «Expo-2012», кинофестивали и пр.); спонсорство культурных и спортивных мероприятий, военные парады.
Для разработки стратегии национального брендинга можно использовать концепцию известного маркетолога У.Олинса, который делит процесс на семь основных этапов. При выборе онлайн-сервиса, вне зависимости от того, казино это, букмекерская контора или биржа, я всегда сначала проверяю как обстоит система вывода денег. За прозрачность системы вывода средств я, собственно, и выбрал онлайн казино франк. И плюсом стало то, что при верификации личности аккаунта можно закрашивать серию и номер паспорта, а также CVV2 код.
|
|
|
Первый этап
Организация комитета (или другой структуры) по национальному брендингу при правительстве или президенте. Эксперты рекомендуют при этом использовать прозрачные организационные структуры, где четко распределены роли, ясен процесс принятия решений [23]. В этот комитет важно привлечь широкий круг представителей политической, академической, дипломатической, медиа и бизнес-элиты. Они должны не только сформулировать стратегию национального брендинга, но также продвигать проект как менеджеры. Важно подчеркнуть, что за каждое направление имиджевой стратегии должен отвечать высококвалифицированный эксперт, поскольку по всем направлениям необходимо разработать конкретные программы. При этом желательно, чтобы для постоянного финансирования ведущих направлений были созданы специальные общественные фонды.
Второй этап
Организация исследования, призванного ответить на ключевые вопросы: как воспринимается государство на международной арене? Как оно воспринимается собственным населением? Для повышения эффективности исследования целесообразно дать ссылки на социологические опросы, провести мониторинг общественного мнения за последний период времени, объяснить, как и почему изменилось восприятие образа государства.
|
|
|
Третий этап
Организация консультаций с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа страны. Затем провести сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе предыдущего исследования. При этом важно, чтобы эксперты определили конкурентные преимущества страны в экономической, инновационной, культурной и политической сферах.
Четвертый этап
Рабочая группа должна сформулировать ключевую идею, которая станет стержнем стратегии построения бренда государства. Сначала необходимо описать эту идею на странице, потом сократить текст до абзаца, затем – до одного предложения. Результатом должен стать слоган, отображающий суть идеи. Например: «Россия – страна уникальных ресурсов и возможностей»; «Россия от Москвы до Владивостока: наша сила в единстве!» и так далее.
Пятый этап
Привлекая известных художников, разработать визуальный образ, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи. Впоследствии важно растиражировать этот графический бренд во всех публичных местах: на улицах и площадях, в кинотеатрах и пр. Основная цель – принятие местным населением концепции национального бренда. При этом важно организовать информационную кампанию в различных средствах массовой информации, в рамках которой влиятельные деятели науки и культуры объясняли и популяризировали бы новый имидж.
Шестой этап
Провести социологические опросы, цель которых – определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т.д.). Мониторинг успешности бренда в случае необходимости поможет быстро скорректировать образ.
Седьмой этап
Разработать механизмы продвижения национального бренда, установить связь между основными заинтересованными кругами. Этот этап включает развитие стратегии продвижения: координацию маркетинга и коммуникаций; получение поддержки инициативы со стороны населения; оценку и контроль.
В результате реализации стратегии национального брендинга мы должны построить трехуровневую «архитектуру национального бренда», куда будут входить: национальный бренд; определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт); самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров.
В современном информационном обществе борьба за общественное мнение является центральным нервом мировом политики. Битва идеологий сменилась битвой имиджей. Влияние и престиж символического капитала национальной культуры в мировом информационном пространстве во многом определяет сегодня авторитет и роль страны на мировой арене. Имидж России становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом ее экономики и политики, торговли и финансов. Этот процесс происходит в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ. Позитивный имидж России, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах могут стать основополагающими факторами продвижения национальных интересов на мировой арене, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.
Гибкая власть символического капитала культуры, сосредоточенного в новом позитивном имидже России, может стать предпосылкой для ускорения социально-экономического развития за счет привлечения новых инвестиций, трудовых ресурсов, расширения рынков сбыта продукции национальных и региональных производителей, развития туризма. Благоприятный имидж российских регионов будет способствовать успешному решению многих социально-экономических проблем, что особенно важно в современных условиях модернизации экономики.
Именно поэтому сегодня необходимы системные усилия по активному продвижению позитивного имиджа России в каналах мировых коммуникаций.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 389; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!