Анализ уровня торговой надбавки организации ООО «Доктор Вет» и факторов её определяющих
В ООО «Доктор Вет» нет отдельного структурного подразделения, занимающегося ценами, обязанности по управлению ценами возложены на специалистов отдела маркетинга как дополняющие. Ввиду этого необходимо отметить, что система управления ценами в ООО «Доктор Вет» не реализована в полной мере.
На предприятии, главным образом, применяется метод ценообразования издержки + прибыль (подсчитываются затраты на приобретение товара и его реализацию, устанавливается сумма прибыли (либо норма прибыли), и на основе этого устанавливается цена товара). Способ простой, но он не учитывает мнение покупателей и действия конкурентов. Рыночные методы ценообразования применяются в ООО «Доктор Вет» в основном на продукцию с устойчивым спросом.
Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. На данном этапе специалисты отдела маркетинга ООО «Доктор Вет» при установлении цены на товар анализируют чувствительность потребителей к ценам, выявляется психологические и экономические факторы, оказывающих влияние на цену. Кроме того, на данном этапе анализируются влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания.
В частности, в конце 2017 г. проводилось исследование среди клиентов компании ООО «Доктор Вет» о выявлении значимых факторов при работе с компанией. То есть другими словами, на что ориентируются клиенты при работе с ООО «Доктор Вет». По полученным данным, как видно из рисунка
|
|
|
Рисунок при работе с ООО «Доктор Вет» клиенты обращают внимание в первую очередь на цену продукции, во вторую очередь на широту ассортиментного ряда. На третьем месте у клиентов - качество продукции, система скидок, дизайн упаковки продукции.
Рисунок 5 - Значимые для клиентов ООО «Доктор Вет» факторы при выборе ветеринарной продукции
Рассмотрим спрос на продукцию ООО «Доктор Вет» с помощью исследования товарооборота по группам товаров. Анализ структуры товарооборота представлен в таблице 6. Графически структура товарооборота представлена на рисунках 6-8.
Таблица 6 - Анализ структуры товарооборота ООО «Доктор Вет», %
| Товарная группа | 2015 г. | 2016 г. | 2017 г. | Отклонение | |||
| 2016 г. от 2015 г. | 2017 г. от 2016 г. | ||||||
| Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства | 20,78 | 21,60 | 19,30 | 0,82 | -2,30 | ||
| Противопаразитарные средства | 21,01 | 20,90 | 18,70 | -0,11 | -2,20 | ||
| Витаминные комплексы | 9,70 | 9,50 | 10,60 | -0,20 | 1,10 | ||
| Расходные материалы | 8,93 | 8,40 | 8,90 | -0,53 | 0,50 | ||
| Сыворотки (вакцины) | 7,96 | 7,50 | 7,80 | -0,46 | 0,30 | ||
| Зоотовары | 11,60 | 11,50 | 10,90 | -0,10 | -0,60 | ||
| Корма | 8,57 | 8,40 | 8,30 | -0,17
| -0,10 | ||
| Аксессуары | 8,15 | 8,40 | 11,40 | 0,25 | 3,00 | ||
| Прочие | 3,30 | 3,80 | 4,10 | 0,50 | 0,30 | ||
| Итого | 100,00 | 100,00 | 100,00 | 0,00 | 0,00 | ||
Рисунок 6 - Структура товарооборота ООО «Доктор Вет» в 2015 г., %
Рисунок 7 - Структура товарооборота ООО «Доктор Вет» в 2016 г., %
Рисунок 8 - Структура товарооборота ООО «Доктор Вет» в 2017 г., %
Согласно таблице 6 и рисункам 6-8, наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота ООО «Доктор Вет» приходится на реализацию по товарной группе «Противопаразитарные средства» (21,01% в 2015 г., 20,90% в 2016 г. и 18,70% в 2017 г.), а также по товарной группе «Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства» (20,78%, 21,60% и 19,30% соответственно). Причиной этого является не только более широкий ассортимент товаров по этим группам, но и более высокий покупательский спрос на данную товарную группу.
Изменение структуры товарооборота в 2016 г. по сравнению с 2015 г. выражается в увеличении удельного веса по товарным группам «Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства» на 0,82%, «Аксессуары» на 0,25% и прочих товаров на 0,50% и снижении удельного веса реализации по товарным группам «Противопаразитарные средства» на 0,11%, «Витаминные комплексы » на 0,20%, «Расходные материалы» 0,53%, «Сыворотки (вакцины)» на 0,46%, «Зоотовары» на 0,10% и «Корма» на 0,17%.
|
|
|
В 2017 г. по сравнению с 2016 г. отмечается изменение структуры товарооборота. Это выражается в увеличении удельного веса в общем объеме товарооборота таких товарных групп, как «Витаминные комплексы» на 1,10%, «Расходные материалы» на 0,5%, «Сыворотки (вакцины)» на 0,3%, «Аксессуары» на 3,0% и «Прочие» на 0,3% и снижении удельного веса по таким группам, как «Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства» на 2,3%, «Противопаразитарные средства» на 2,2%, «Зоотовары» на 0,6% и «Корма» на 0,1%.
ООО «Доктор Вет» при управлении ценами учитывает эластичность спроса. Рассмотрим это на конкретном примере в таблице 7.
Таблица 7 - Расчет минимального коэффициента дуговой эластичности
| Показатель | Значение показателя |
| Товарооборот в покупных ценах, тыс. руб. | 71269 |
| Товарооборот розничный (без учета НДС), тыс. руб. | 130351 |
| Валовая прибыль, тыс. руб. | 59081 |
| Уровень валовой прибыли к товарообороту в покупных ценах (торговая надбавка), % | 83 |
| Издержки переменные, тыс. руб. | 2634 |
| Уровень переменных издержек в % к товарообороту в покупных ценах | 4 |
| Издержки постоянные, тыс. руб. | 18215 |
| Косвенные налоги (без учета НДС), тыс. руб. | 1097 |
| Уровень косвенных налогов в % к товарообороту в покупных ценах | 2 |
| Минимальный коэффициент дуговой эластичности, при котором целесообразно снижать уровень торговой надбавки до 25% | -5 |
|
|
|
Например, ООО «Доктор Вет» ставит перед собой цель увеличения прибыли от продажи группы «Сыворотки (вакцины)» в 2018 г. на 35% и известны следующие данные о реализации товаров в 4 квартале 2017 г. (таблица 7).
Цену закупки примем за 100%, тогда торговая надбавка в отчетном периоде составит 30%, уровень переменных издержек (рассчитанный в % к товарообороту в покупных ценах) — 4%, уровень косвенных налогов (рассчитанный в % к товарообороту в покупных ценах) — 2% (без НДС). Целесообразно снижать торговую надбавку до 25% при оцениваемом показателе эластичности продаж выше по абсолютной величине, чем:
. (4)
В настоящее время последнее повышение цен у отечественных компаний произошло в декабре 2017 г. В среднем цены возросли на 5-7%. Вслед за ними, цены поднялись и у ООО «Доктор Вет» на 5%. В результате последнего повышения средняя цена на «Сыворотки (вакцины)» у ООО «Доктор Вет» занимает следующее положение, представленное на рисунке 9.
Рисунок 9 - Средние цены на «Сыворотки (вакцины)» у конкурентов ООО «Доктор Вет»
Можно отметить, что и после роста цен ООО «Доктор Вет» по лакам Сыворотки (вакцины) занимает конкурентоспособную позицию, имея как дешевые лаки (Прелесть, Гармония), так и лаки Сыворотки (вакцины) в среднем ценовом сегменте (Londa, Wella и т.д.) не уступая по ассортименту конкурентам.
Следующей товарной для анализа по наибольшему объему продаж у ООО «Доктор Вет» является – «Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства». Ассортимент реализуемой продукции ООО «Доктор Вет» составляет около 20% от общего ассортимента продукции.
Особо следует выделить, что одним из основополагающих факторов покупки «Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства» является известность марки. Несмотря на отсутствие рекламной поддержки при продвижении торговой марки эти препараты пользуются большой популярностью среди конечных потребителей, поскольку обладают хорошим качеством и низкой ценой, что наглядно представлено на рисунке 10.
Рисунок 10 - Цены на «Препараты антимикробного, противогрибкового и гормонального свойства» у конкурентов ООО «Доктор Вет»
Далее рассмотрим цены на товарную группу «Аксессуары». Данный сегмент - является наиболее «сложным» для его развития, поскольку подвержен высокой сезонности. Так в сезон спроса доля продаж составляет 30% от общего числа продаваемой продукции, в то время как зимой и осенью доля продаж «Аксессуары» снижается до 10 %.
Распределение цен на средства Аксессуары представлено на рисунке 11.
Рисунок 11- Цены на товары «Аксессуары» у конкурентов ООО «Доктор Вет»
Из рисунка 11 видно, что стоимость «Аксессуары» ООО «Доктор Вет» является конкурентоспособной.
Проведенное исследование наиболее ходовой продукции, реализуемой ООО «Доктор Вет» позволяет сделать вывод, что исследуемая компания в настоящее время является конкурентоспособной по соотношению цена/качество на продукцию.
Таким образом, исследование рынка выявило достаточно высокую эластичность спроса на товары ООО «Доктор Вет» по цене. Поэтому в целях завоевания данного рынка ООО «Доктор Вет» выбрало для себя стратегию ценового лидерства. Величина снижения должна быть невысокой, но достаточной для того, чтобы заинтересовать клиента.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 332; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!