Кейс № 3. «Вимм-Билль-Данн» против «Лебедянского»

 

На рынке напитков ежегодно умирают и ро­ждаются новые проекты. Постоянный поиск своего вектора развития особенно актуален для российских гигантов – производителей соков. Это обусловлено непростой конку­рентной ситуацией на уже сложившемся, развитом соковом рынке. В кейсе описыва­ются ключевые параметры этого российского рынка, а также приводятся данные, характе­ризующие другие, смежные с соковым сег­менты рынков безалкогольных, слабоалко­гольных напитков и детского питания. Нас­колько оправдана диверсификация бизнеса? Какие именно факторы спроса на каждом из перечисленных сегментов должны быть уч­тены при принятии решения о реализации нового проекта? Какую роль здесь играет конкуренция? От чего зависит успех или про­вал нового проекта? Во всех этих вопросах предстоит разобраться, рассмотрев конкрет­ные примеры проектов и идей, которые реа­лизовывали или собираются реализовать компании – лидеры российского сокового рынка.

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ COKOB

С начала 90-х гг. XX в. российский рынок со­ков переживает бурный рост. Именно тогда были созданы компании, которые в даль­нейшем стали лидерами рынка – «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (1992 г.), «Мултон» (1995 г.), «Нидан» (1998 г.), «Троя-Ультра» (1998 г.). Такой крупный иг­рок нынешнего сокового рынка, как ОАО «Лебедянский», был открыт еще в 1967 г. в Липецкой области как консервный завод Министерства плодоовощного хозяйства СССР, а в 1992 г. он был преобразован в открытое акционерное общество.

Кризис 1998 г. внес определенные коррективы в развитие рынка: иностранные производители покинули его, что дало возмож­ность российским компаниям укрепить свои позиции. Но снижение активности иностран­ных конкурентов стало только временной тенденцией, в современных условиях ино­странные производители как никогда заин­тересованы в активном участии в развитии российского потребительского рынка. Преж­де всего эта тенденция связана с ростом до­ходов населения.

Темпы роста сокового рынка, начиная с 2000 г., составляли около 20% в год, однако в последнее время несколько снизились, но сам рынок по-прежнему продолжает расти. Пик развития этого рынка пришелся на 2000-2001 гг., в 2005 г. по сравнению с 2004г. наблюдался лишь 9%-ный рост. По прогнозам, этот темп сохранится на уровне 10% благодаря появлению на рынке новых продуктов, интерес к которым проявляют российские потребители.

 

Табл. 1. ДОЛИ РЫНКА ОСНОВНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

СОКОВОЙ ПРОДУКЦИИ

ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ (в %): 2001-2005

 

Производитель	2001	2002	2003	2004	2005
ОАО «Лебедянский»	12,9	18,2	20,6	20,9	22,1
ЗАО «Мултон»	22,1	22,2	21.1	20,2	19,7
ООО «Нидан»	11,7	13,8	14,6	15,7	16,7
Компания «Вимм-Билль-Данн»	21,8	21,7	19,6	17,9	16,5
000 «Троя-Ультра»	1,1	1,4	1,9	2,8	2,8
Eckes AG	-	0,3	0,3	0,3	0,3
ОАО «Останкинский»	0,3	0,3	0,3	0,2	0,2
ООО «Марли»	-	0,2	0,2	0,2	0,2
ЗАО «Coca-Cola Refreshments»	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1
ЗАО «Бородинский»	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1
Parmalat SpA	2,2	3,1	-	-	-
ОАО «Белгородский молкомбинат»	0,4	-	-	-	-
Другие	27,3	18,5	21,1	21,7	21,3
Итого	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

 

Несмотря на то, что на рынке представлено большое количество игроков, лидирующие позиции занимают четыре основных произво­дителя: «Вимм-Билль-Данн Продукты пита­ния» («Любимый сад», «J7», «Rio Grande», «100% Gold»), ЗАО «Мултон» («Добрый», «Дары лета», «Нико», «Rich»), ООО «Нидан» («Да!», «Чемпион», «Моя семья»), ОАО «Ле­бедянский» («Фруктовый сад», «Я», «Тонус»). Им принадлежит 75% всего сокового рынка.

На рынке соков сформировалось несколь­ко ценовых сегментов, характеризующих по­купателей по их покупательной способности. Определились средний, низкий и премиаль­ный (см. табл. 2) сегменты, каждый из которых объединяет в себе продукты опреде­ленной ценовой категории.

Соковая продукция отличается большим разнообразием вкусов, упаковок, брэндов. В период становления на рынке в первую оче­редь появились яблочный, апельсиновый, ананасовый и мультифруктовый соки. Они и сегодня занимают лидирующие позиции. Теперь производители стали создавать новые, неизвестные ранее вкусы.

 

Табл.2 . ДОЛИ (в %) ОТДЕЛЬНЫХ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТОВ

НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СОКОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Ценовой сегмент	Доля на российском рынке	Марки соков
Низкий (менее 24 руб/л)	33,7	«Чемпион», «Моя семья», «Дары лета»
Средний (24-38 руб/л)	36,9	«Добрый», «Фруктовый сад», «Rich»
Премиальный (более 38 руб/л)	29,4	«J7», «100% Gold»

 

Немаловажной здесь является и такая ха­рактеристика, как формат упаковки. Соки вы­пускаются в различных упаковках: от РЕТ-упаковок емкостью 0,25 л до стеклянных бутылок различной емкости. Вид упаковки, помимо всего прочего, также определяет принадлеж­ность продукта к тому или иному ценовому сегменту: так, соки в стеклянных бутылках продаются по цене в несколько раз выше средней и, следовательно, относятся к пре­миальному сегменту.

Замедление роста рынка увеличивает сопер­ничество и отсекает слабых конкурентов. Вме­сте с тем и крупным игрокам добиться роста продаж становится все труднее и труднее. Так, «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), несмотря на очень активную маркетинговую стратегию, увели­чила в 2005 г. объем продаж соковой продук­ции в денежном выражении лишь на 0,7%. Оборот же компании за этот период составил $1,4 млрд.

Идея диверсифицировать бизнес не явля­ется чем-то абсолютно новым для соковых гигантов. Та же ВБД является лидером по производству молочных продуктов. Но пока­затели рентабельности молочного рынка зна­чительно отстают от рентабельности сокового рынка (25 и 40% соответственно). Кроме то­го, не слишком высоко оценивается потенци­ал роста молочного рынка. Потребление мо­лока и молочных продуктов, например в мо­лодежной среде, не слишком популярно.

Поиск сфер расширения деятельности иногда ведет к воплощению весьма экзотиче­ских идей. Так, совладельцы ВБД Давид Яко­башвили, Сергей Пластинин и Гавриил Юшваев в начале 2004 г. вложили $30 млн. в про­изводство специальных капюшонов, которые защищают людей от ядовитых газов. «По ста­тистике, около 80% смертей при пожарах происходит от отравления, поэтому мы ре­шили уделить внимание разработке индиви­дуальных средств спасения», – объяснял свое вложение капиталов Д. Якобашвили.

«Лебедянский» в начале 2004 г. решил зара­ботать на коктейлях и запустил брэнд «Trax». По прогнозам маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», объем рынка слабоалкогольных коктейлей в 2004 г. должен был увеличиться не менее чем на 30%, тогда как рост сокового ожидался на уровне 15%. Было разработано 15 вкусов коктейля. Продукт предназначался потреби­телям из низкого ценового сегмента, его средняя цена – 18 руб. Во втором полугодии ежемесячный оборот нового коктейля достиг $1 млн. Однако руководство компании выра­зило недовольство тем, что к сентябрю напи­ток завоевал только 0,8 % рынка. Опасения по поводу убыточности проекта заставили про­изводителя поднять цену до 25 руб. Это в со­вокупности с сокращением расходов на рек­ламу привело к снижению продаж.

В результате проект был признан убыточ­ным и через год после старта закрыт. Предсе­датель Совета директоров «Лебедянского» Юрий Борцов признался, что «Лебедянский» потерял на «Trax» 10 млн.

В начале 2006 г. «Лебедянский» решил за­няться кислородными коктейлями. Недавно была приобретена за $1 млн. технология про­изводства таких коктейлей, а сам продукт, по словам руководителя нового проекта Яны Штерн, выглядит следующим образом: «Упа­ковка кислородного коктейля содержит не­большой газовый баллон и 16 пакетиков спе­циальной смеси, которая легко разводится в небольшом количестве воды». Позициониро­вать свой коктейль «Лебедянский» будет в премиальном ценовом сегменте: от 280 до 320 руб. за упаковку. Вскоре у продукта поя­вится и брэнд, сейчас разрабатываются фир­менный стиль продукта и кампания по его продвижению. А продвигать кислородный коктейль «Лебедянский» планирует не только через продуктовые магазины и аптечные сети, но и через врачей.

По мнению аналитика ФК «Уралсиб» Марата Ибрагимова, «производство детского пита­ния – самая быстрорастущая ниша среди всех сегментов продовольственного рынка».

По его оценкам, рынок детского питания растет в среднем на 30% в год, а валовая рентабельность этого бизнеса достигает 40%. Уча­стники рынка детского питания оценивают его емкость в $200-350 млн. «Этим объясня­ется высокий интерес к производству детских продуктов со стороны инвесторов», – счи­тает М. Ибрагимов.

По его словам, на высокорентабельный рынок детского питания устремилось боль­шинство производителей, включая «Вимм-Билль-Данн». Пока на детское питание в ВБД приходится 6% от выручки, но в холдинге ожидают увеличения продаж в этом сегмен­те в несколько раз в ближайшие годы, гово­рит представитель ВБД Марина Каган.

О своих планах по завоеванию лидирую­щих позиций на рынке детского питания объявил недавно «Лебедянский», произво­дящий детские фруктовые соки и пюре под брэндом «Фрутто-няня». В 2004 г. на дет­ское питание приходилось около 7% вы­ручки предприятия, по итогам первого по­лугодия 2005 г. этот показатель достиг 10%, а в ближайшие два-три года планиру­ется довести его до 15%. По словам пред­ставителя «Лебедянского» Александра Кос­тикова, «Фрутто-няня» является лидером по росту продаж в портфеле брэндов «Ле­бедянского»: в первом полугодии 2005 г. продажи детского питания выросли на 83% (до $25 млн.) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тогда как в це­лом выручка компании увеличилась на 37% в денежном выражении. «Мы хотим стать лидерами в этом сегменте», – наде­ется Костиков. В конце 2005 г. в продаже появилось мясное пюре под маркой «Фрут­то-няня». Консервы по заказу «Лебедянско­го» производят на новгородском предпри­ятии «Старорусский мясной двор». Консер­вы позиционируются в среднем ценовом сегменте и стоят в рознице около 30 руб. за 95-граммовую банку, продукция рассчита­на на малышей в возрасте от шести меся­цев. «Мы хотим вывести всю линейку про­дукции в сегменте детского питания под зонтичным брэндом «Фрутто-няня», – по­ясняет Я. Штерн, менеджер проекта.

Вывод зонтичного брэнда – путь, по ко­торому идут большинство производителей детского питания.

Компания «Юнимилк», один из лидеров молочного рынка, производит детское мо­лочное питание под брэндом «Тема» в Пе­тербурге, Волгограде, Новосибирске, Кемерове и Самаре, проекти­рует цех детского питания на новом заводе в Ростове-на-Дону. По мнению совладельца «Юнимилка» Андрей Бесхмельницкого, для этого сегмента очень важна полная ассорти­ментная линейка, поэтому в апреле 2006 г. компания стала дистрибьютором Тихорецкого мясокомбината – крупнейшего и лучшего в стране производителя мясного пюре для де­тей. Сейчас продукция Тихорецкого мя­сокомбината выпускается под брэндом «Тема». В ближайшее время начнется выпуск детских соков и фруктовых пюре.

Сегмент мясного пюре для детей вырос в 2004 г. на 12%, в 2005 г. – на 15%, на бли­жайшую перспективу эксперты предрекают еще больший рост.

Компания «Нутритек» (молочные смеси, каши и продукты прикорма, фруктовые пюре и соки, вода для детей), самый крупный про­изводитель детского питания в СНГ и странах Балтии, также рассматривает возможность выпуска мясных пюре для детей.

Рынок бутилированной воды имеет очень хорошие показатели рентабельности – 60-70%, он переживает интенсивный рост, и ожидается, что этот рынок будет продолжать расти на 20% ежегодно. Рынок бутилирован­ной воды постоянно пополняется новыми участниками, как местными, так и иностран­ными. Поскольку на этом рынке нет ярко вы­раженных лидеров, устойчивых брэндов, то он становится интересным как для иностран­ных производителей, так и для лидеров дру­гих субрынков. Растущий рынок привлекает крупные корпорации, они стремятся приоб­рести компании с целью укрепления конку­рентных позиций в притягательных отраслях. Данная тенденция стала особенно актуаль­ной в последние годы. Так, например, еще в 2003 г. компания «Вимм-Билль-Данн» выпу­стила воду под своим собственным брэндом «Заповедник», который занимает в настоя­щее время 0,3 % рынка в стоимостном выра­жении. А в 2005 г. компания приобрела Ессентукский завод минеральных вод и теперь ей принадлежит известный с советских вре­мен брэнд «Ессентуки». Основной конкурент компании «Вимм-Билль-Данн», ОАО «Лебе­дянский» (выручка за 9 месяцев 2005 г. по МФСО – $378 млн.), заключило в 2005 г. до­говор на дистрибьюцию брэнда «Архыз» и од­новременно начало производство своего собственного бренда «Липецкий бювет».

Табл. 3. Структура потребления безалкогольных напитков (в %)

Карбонаты	34,2
Соки	29,7
Бутилированная вода	29,1
Холодный чай	6,0
Другие	1,0

 

При рассмотрении других участников рын­ка безалкогольных напитков можно выде­лить похожие тенденции. Так, компания «Вимм-Билль-Данн» еще в 1998 г. попыта­лась вывести на рынок свой брэнд холодного чая «Ice Tea». Но в тот период рынок оказался неготовым к этому продукту, поэтому при­шлось на некоторое время остановить его производство. Позже, в июле 2003 г. «Вимм-Билль-Данн» вернулась на рынок со своим новым брэндом холодного чая «Nice Tea». В этом же году крупнейший участник сокового рынка «Лебедянский» выпустил на рынок собственный брэнд «Frustyle Ice Tea», за ним на рынок вышли «Pepsi Co» и «Unilever» с совместным брэндом «Lipton Ice Tea». В 2005 г. практически каждый участник рынка безалкогольных напитков вывел на рыноксвой брэнд холодного чая. «Лебедянский» выпустил брэнд «Эдо», «Нидан» – «Caprice Tea», «Очаково» – «Bliss», «Троя-Ультра» – «Чай Таун».

Производители конкурируют между собой, постоянно выводя новые линейки вкусов, новые продукты. Поэтому сложившуюся в настоящий момент структуру потребления безалкогольных напитков вряд ли стоит оценивать как окончательную.

Вопросы и задания

1. Какие факторы определили современное состояние конкуренции на соковом рынке? К какому типу рыночной структуры относится этот рынок?

2. Какие факторы спроса являются определяющими в кратко- и среднесрочной перспективе развития российского рынка соков?

3. Какими преимуществами и недостатками обладает, по вашему мнению, брэндинговая стратегия «Лебедянского»?

4. Предположим, вас назначили директором по новым проектам ОАО «Лебедянский». При этом вам нужно не только предложить что-то новое, но также и разобраться с уже запущенными проектами. Вам также стало известно, что Совет директоров, в связи с неудачами в реализации ряда проектов, высказал сомнение в целесообразности дальнейшей диверсификации бизнеса. Предложите и обоснуйте свою стратегию развития «Лебедянского».

5. А теперь допустим, что аналогичную должность вам предложили в компании «Вимм-Билль-Данн». Чем будет отличаться стратегия ВБД от стратегии «Лебедянского»? А может быть, наоборот, стратегии должны быть похожи?

---

Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 1004; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!