Дифференциация относительно цены
Дифференциация относительно цены, как правило, является вопросом нижнего и верхнего пределов ценовой шкалы. Вы можете обозначить свое отличие, поскольку предлагаете продукт высшего качества по высокой цене. Или потому, что предлагаете продукт равного качества по цене более низкой, чем у ваших конкурентов. Считают ли потребители ваши цены отличными от прочих и откликаются ли они вашу ценовую политику? На этот вопрос вы должны найти ответ.
Сравнив себя с конкурентами, вы сможете убедиться, как потребитель видит вашу уникальность. Это позволит вам лучше и успешнее конкурировать.
Определив наиболее перспективные стратегические единицы бизнеса, необходимо разработать стратегию их развития. Вам надо определить, что отличает вас от конкурентов, т.е. произвести дифференциацию продукта, сервисного обслуживания, пунктов продаж, цены.
Алгоритм по дифференциации продукта может быть следующим:
1. Найдите такую потребность вашего потенциального клиента, которую можете удовлетворять только вы.
2. Сфокусируйтесь на этой потребности, т.е. обеспечьте ее необходимым продуктом (услугой).
3. Составьте простое и ясное сообщение для вашего потребителя (рекламу).
Задание: Проведите анализ конкурентов. Составьте конкурентную карту. Поясните, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурента. Определите конкурентную дифференциацию – по каждому конкуренту дайте оценку по четырем позициям (продукт, сервис, пункты или точки продаж, цена) по отношению к вашему продукту (услуге).
|
|
|
Выполнение задания по рабочим листам 11-14 (Приложение 1).
Практическое занятие 7. Портфельный анализ.
Разработка стратегий для стратегических единиц бизнеса.
Цель: Научиться анализировать позиции на рынке, ознакомиться с портфельными методами разработки стратегии.
Информация: Для разработки стратегии необходимо знать целевые сегменты рынка для каждой СЕБ. Чтобы рассчитать долю рынка, необходимо ответить на три вопроса:
1. Каков общий объем продаж данного продукта в данной стратегической единице бизнеса за отчетный период, например, за год?
2. Каков был объем ваших продаж в этой стратегической единице бизнеса за тот период времени?
3. Каков был объем продаж у самого крупного конкурента за тот период времени?
Сама по себе цифра объема продаж не является важным фактором в расчете относительной доли рынка. Важнее ваше положение по отношению к конкурентам. Для понимания вашего бизнеса необходимо заполнить матрицу «привлекательность бизнеса/доля рынка».
Задача – правильно поместить в соответствующие квадранты матрицы ваши стратегические единицы бизнеса.
|
|
|
Квадрат 1 – Сильное положение относительно конкурентов и высокая привлекательность плюс высокий показатель роста индустрии
Если ваша стратегическая единица бизнеса попадает в этот квадрат, то данная бизнес-единица – «звезда». Вы занимаете доминирующее положение на растущем и привлекательном рынке. Поскольку этому рынку свойственен рост, он непременно станет ареной конкурентной борьбы.
Можно порекомендовать несколько направлений стратегической деятельности:
• сфокусироваться на данной стратегической единице бизнеса;
• увеличить вашу долю рынка;
• усилить продвижение в этой стратегической единице бизнеса;
• укрепить исследования и разработки продуктов в данной стратегической единице бизнеса;
• сделать более эффективной стоимость разработки нового продукта.
Эта стратегическая единица бизнеса является перспективной. Вы имеете преимущество перед конкурентами на этом рынке, воспользуйтесь им и развивайте эту бизнес-единицу.
Квадрат 2 – Сильное положение относительно конкурентов, низкие показатели роста и привлекательности индустрии
Если ваша стратегическая единица бизнеса находится в этом квадранте, то это означает, что вы доминируете на рынке с ограниченным потенциалом. Следовательно, ограниченными окажутся и действия относительно конкурентов. Рекомендуются следующие стратегические направления для работы в этой ситуации:
|
|
|
• удерживайте свою долю рынка, фокусируясь на существующей базе потребителей;
• старайтесь сделать более эффективными производственные расходы;
• увеличьте расходы на мероприятия по продвижению продукта;
• увеличьте расходы на исследования и разработки;
• обеспечьте устойчивое обращение денежных средств в данной стратегической единице бизнеса.
Квадрат 3 – Слабое конкурентное положение, медленный рост индустрии и ее привлекательности
Этот рынок не растет, и ваши конкуренты занимают на нем доминирующее положение. Нет никаких особенных перспектив касательно потенциальных клиентов. Здесь рекомендуется несколько стратегических направлений:
• всеми силами постарайтесь увеличить обращение денежных средств;
• ограничьте расходы на мероприятия по продвижению продукта;
• ограничьте расходы на исследования и разработки;
• подготовьтесь к уходу с этого сегмента рынка.
Квадрат 4 – Слабое конкурентное положение, устойчивый рост индустрии и ее привлекательности
|
|
|
Стратегическая единица бизнеса в этом квадранте представляет самый интересный сценарий. Ваше положение на рынке не является сильным. Однако рынок предлагает большой рост и будущий потенциал. Для удачного развития событий вам необходимы инвестиции. С другой стороны, при плохо сбалансированной стратегии эти инвестиции могут оказаться просто очередной лишней тратой времени, сил и денег. Итак, вы можете предпринять следующие шаги:
• сфокусироваться на стратегической единице бизнеса, имея целью рост доли рынка;
• повысить объем инвестиций в мероприятия по продвижению продукта;
• увеличить объем вложений на исследования и разработки;
• повысить эффективность от вложенных средств.
Задание: Ознакомиться с матрицами «привлекательность бизнеса/доля рынка» и БКГ (Бостонской консалтинговой группы).
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 212; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!