Выполнение задания по рабочим листам 8-10 (Приложение 1).
Практическое занятие 6. Определение ключевых факторов успеха развития бизнес-единицы. Конкурентный анализ. Построение конкурентной карты. Определение конкурентной дифференциации (конкурентных преимуществ).
Цель: Научиться определять ключевые факторы успеха развития стратегических бизнес-единиц и предприятия в целом; проводить конкурентный анализ; определять конкурентные преимущества.
Информация: Важный итог стратегического анализа – определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха стратегических единиц бизнеса и предприятия в целом.
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия.Они зависят:
• от экономической и технической характеристики отрасли;
• от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.
В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделитьКФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т. е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.
В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т.п. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия и т.д. Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли. Например, на стадии роста для отраслей, производящих промышленные товары, важна технология, инновации, на стадии зрелости – маркетинг, сервис. Для отраслей, выпускающих потребительские товары, на стадии роста важны маркетинг, каналы сбыта, на стадии зрелости преобладают производственные проблемы.
|
|
|
Чтобы разработать стратегический план, необходимо знание своих конкурентов. Только в этом случае вы сможете добиться конкурентных преимуществ перед ними. Анализ конкурентов включает сбор информации о них и ее оценку.
Конкурентный анализ проводится путем сравнения вашего продукта по каждой стратегической единице бизнеса (СЕБ) по отношению к конкуренту. Для наглядного сравнения между вами и конкурентами составляется конкурентная карта, которая позволяет видеть ваше положение по отношению к конкурентам по следующим параметрам – качество-услуга-цена.
Вертикальная ось карты описывает цену, горизонтальная – продукт (услугу). В результате мы получаем оценку компании (бизнеса) глазами потребителя. Эта оценка может быть высокой, средней и низкой.
|
|
|
Выигрыш в конкурентной борьбе достигается тем, насколько уникальна ваша продукция в глазах потребителя, т.е. то, что отличает ваш бизнес от бизнеса ваших конкурентов. Дифференциация – это уникальность. Существуют четыре категории характеризующие дифференциацию: продукт, услуга (сервис), пункт продажи, цена.
Дифференциация продукта
Дифференциация продукта означает, что потребитель рассматривает ваш продукт в контексте продуктов, предлагаемых конкурентами, и находит его уникальным в том или ином отношении. Эта уникальность может проявиться самым различным образом. Может быть, выдающимися свойствами будет наделен ваш продукт. Может быть, более эффектным будет его дизайн. Может быть, более долгим окажется срок его службы. Может быть, это будет продукт высшего качеств.
Вам при этом важно идентифицировать ту уникальность, которой потребитель наделяет этот продукт со своей стороны, в том случае, когда такая уникальность является для потребителя ценной и важной.
Дифференциация услуг
Дифференциация услуг – это то же самое, что и дифференциация продукта, только прилагается она к тем услугам, которые вы предлагаете. Ваша уникальность может заключаться в вашей способности доставки, в технической поддержке, услугам по установке, условиях платежа, предлагаемых гарантиях.
|
|
|
Опять-таки, как и в случае с дифференциацией продукта, вы должны постараться идентифицировать ту уникальность, которую потребитель приписывает вашему сервису, и то, чем она для него ценна.
Дифференциация пункта продаж
Пункт продаж – это место общения с вашим потребителем. Это комплекс того, как потребитель покупает ваш продукт. Дифференциация относительно пункта продаж часто подразумевает доступность и наличие продукта в том или ином пункте. В пункте продажи потребитель может узнать о вас и купить ваши продукты.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 206; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!