Стимулирование сбыта. Характеристика основных приемов стимулирования сбыта.
Стимулирование продаж — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Приступая к стимулированию продаж, следует помнить.
Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4—6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.
|
|
|
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Средства стимулирования продаж можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром.
Среди средств стимулирования продаж, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Личная продажа товаров и услуг.
Личная продажа осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют:
- торговыми агентами;
- торговыми консультантами;
- инженерами по сбыту;
- агентами по услугам;
|
|
|
- маркетинговыми агентами;
- коммивояжерами.
Личная продажа является эффективным инструментом продвижения товара. Используя личные продажи, можно:
§ убедить потенциальных покупателей в целесообразности приобретения данного товара;
§ оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок;
§ продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара;
§ своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.
Основные этапы личной продажи:
1) Определение целевой аудитории.
2) Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
3) Завоевание расположения целевой аудитории.
4) Презентация и демонстрация товара.
5) Преодоление возможных сомнений и возражений.
6) Завершение продажи.
7) Послепродажные контакты с покупателями.
Связи с общественностью, значение и функции.
вязи с общественностью (PR) является еще одним распространенным средством маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью PR-public relations - это установление отношений с общественностью, направленных на продвижение товаров, формирование и защита имиджа компании. Во-первых, PR является формой косвенного воздействия компании на потребителей и других субъектов, от которых зависит достижение компанией ее целей, он является более тонкой, более изысканной формой влияния, чем, скажем, реклама или стимулирование продаж. PR исключает использование прямых обращений относительно целесообразности приобретения товара; это намеки, опосредованное направления мысли потребителя в необходимое русло.
В-третьих, в условиях конкурентных рынков все товары и новации очень быстро копируются. Это уменьшает тот промежуток времени, в течение которого можно рекламировать отличия своего товара. Как только появляется товар-копия, эффект дифференциации различий, используемый в рекламе, резко уменьшается. Кроме того, новации создавать довольно сложно, далеко не все компании способны продуцировать серьезные новации. И это тоже сказывается на возможностях рекламы, как формы воздействия на потребителя. Определенный выход из ситуации может принести использование PR. Этот инструмент ориентирован не столько на пропаганду товаров, сколько на пропаганду компании, которая производит (продает) товары. Акцент делается именно на имидже компании, как факторе, который способен обеспечить длительные позитивные отношения компании с потребителями, а также другими важными субъектами внешней среды.
В-четвертых, РН является комплексным вопросом. Имидж компании является интегрированным фактором, который состоит из многих компонентов - продуктового, технологического, инновационного, экологического, социального, нравственного и т.п.. Поддерживать все компоненты имиджа в определенной гармонии является непростой задачей. Скажем, благотворительные или спонсорские программы банка будут иметь незначительный маркетинговый эффект, если станет известно общественности о фактах мошенничества со стороны сотрудников банка или о технологической несовершенство системы защиты информации в банке, то, наверное, никакими спонсорскими или благотворительными акциями не удастся преодолеть этот негатив.
Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:
|
|
|
|
|
|
1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.
2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
3 Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.
5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.
Объекты PR-акций - это аудитории, на которые направлены PR-мероприятия. К таким объектам можно отнести;- Непосредственно целевые аудитории - потребители: размещение специальных статей, проведение мероприятий вроде "проверьте свое артериальное давление" или "проверьте свои зубы", проведение экскурсий и т.д.;- СМИ (проведение пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, проведение "круглых столов", экскурсий и т.п.);
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 196; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!