Факторы ценообразования. Характеристика внутренних и внешних факторов ценообразования.
Характеристика внешних факторов, воздействующих на ценообразование
К внешним факторам формирования цены относятся:
- потребительские предпочтения;
- уровень доходов потребителей
- цены на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары
- масштабы государственного регулирования экономики и цен
- цены и неценовые предложения конкурентов
- система налогообложения
- внешнеэкономическая политика государства
Характеристика внутренних факторов, воздействующих на ценообразование
Внутренние факторы и ограничители маркетингового ценообразования связаны с процессом производства и маркетинговой политикой организации. К ним относятся:
- свойства товара (уникальность, качество, степень обработки);
- способ производства (индивидуальное, массовое, серийное);
- организационный уровень производства, использование прогрессивных технологий;
- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- рыночная стратегия и тактика производителя ( ориентация на определенные рыночные сегменты, средства продвижения, организация сервиса).
Психологические аспекты установления цен.
Психологическое ценообразование основано на подключении психологии потребителя с целью оказания воздействия на сознание и чувства потребителя. Установленная цена может вызывать виртуальное удовлетворение, не за счет реальных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа относительно его преимуществ.
|
|
|
Виды стратегий психологического ценообразования:
- Стратегия престижных цен; - Стратегия ажиотажных цен;
- Стратегия соотнесения цены и качества;
- Стратегия привычной цены; - Стратегия неокругленных цен.
Стратегия престижных ценпредполагает установление цены значительно выше затрат на производство и сбыт товара, имеющих высокое качество и большой демонстративный эффект. Сверхвысокий уровень цен поддерживается за счет исключительности, модности, респектабельности товаров. Например, норковые шубы, черная икра, «Роллс-ройс», услуги роскошных ресторанов, гостиниц.В отношении престижных товаров предпочтительно обходится без распродаж ( кроме сезонных и представительских).
Стратегия ажиотажных цен используется в условиях ажиотажно высокого спроса при форс-мажорных обстоятельствах (природные катаклизмы, военные действия и т.д.
Стратегия соотнесения цены и качества в психологии потребителя существует в прямой зависимости: высокая цена должна соответствовать высокому качеству, низкая цена вызывает сомнение в качестве товара , в уровне коммерческой работы фирмы.
|
|
|
Стратегия привычной цены предполагает использование цен, которые сохраняются в отношении определенных товаров на установленном и ставшим привычным уровне в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. (жевательная резинка, шоколад)
Стратегия неокругленных цен используется при установлении цен на товары небольшой стоимости с применением психологического метода неокругленных чисел основного значения цены. Неокругленные числа основной цены создают впечатление дешевизны товара и представление о тщательном подсчете цены, ее снижении до минимального уровня.
Психологические аспекты восприятия цены основаны на учете следующих факторов:
1. Психологическая реакция на повышение цен на престижные товары.
2. Психологическая реакция на понижение цен.
3. Восприятие цены на товар с учетом ценовых линий.
4. Реакция на неокругленные цены.
5. Реакция на изменение количества товара в упаковке.
6. Наличие определенной цены-эталона.
7. Формирование понятия о справедливой цене.
Система скидок для стимулирования продаж.
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов: плановые и тактические скидки.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "замаскированные". Именно ктакого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.
|
|
|
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Скидка за платеж наличными уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа
Скидка за объем покупаемого товарасоразмерноеуменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук.
Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20- 30%, а в некоторых случаях до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования.
|
|
|
Скидка за оборот, бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.
Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.
Прогрессивнаяскидка - скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Специальныескидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особозаинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.
Экспортныескидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателямсверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
Скидка за внесезонную покупку -мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.
Скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала. Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
1)собственно количественную величину скидки;
2)срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
3)срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.
Скидки для поощрения продаж нового товара -мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.
Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей.
Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы(в размере 25 -30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.
Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, тотакое приобретение разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.Сервисные скидки.Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации..
Клубные скидки.В мире существует множество национальныхи международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары.
Скидки с учетом межкультурных коммуникаций . В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.
Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 327; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!