Реклама в системе маркетинга.
Реклама – это платная однонаправленная и неличная форма коммуникации осуществляющая через СМИ и др. каналы связи, направленная на предложение и продвижение товара, идей и услуг, от имени известного спонсора.
Классификация: По типу спонсора: 1. Реклама от имени производителя. 2.Реклама от имени торговли. 3. Реклама от частных лиц. 4. Реклама от имени правительства. В зависимости от целевой аудитории: 1. Потребительская. 2. Деловая. По охватываемой аудитории: 1. Локальная. 2. Региональная. 3. общенациональная. 4. Международная. По способу воздействия: 1. Зрительная. 2. Слуховая. 3.Зрительно – слуховая. 4. Зрительно – обонятельная. По характеру воздействия: 1. Жесткая. 2. Мягкая. По задачам: 1. Информативная. 2. Напоминающая. 3. Убеждающая. По средствам: 1. Печатная реклама. 2. реклама в прессе. 3. Реклама в средствах вещания. 4. Наружная реклама. 5. Сувенирная реклама. 6.Реклама в сети интернет.
Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.
Задачи рекламного планирования:
- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;
- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
- эффективное расходование бюджета;
- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.
Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.
Следующий этап – ситуационный анализ.
Направления ситуационного анализа:
- Анализ внешней среды
- Анализ внутренней среды
- Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:
- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли);
- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);
- конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);
- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);
- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)
Следующий этап - определение рекламных целей фирмы.
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:
- позиционирование (перепозиционирование) фирмы
- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.
Рекламные цели должны быть конкретизированы. Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».
Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии. Основными составляющими рекламной стратегии являются:
- целевая аудитория
потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке
- концепция товара
Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?
- разработка каналов рекламных коммуникаций
- разработка рекламного обращения
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 188; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!