Сущность процесса управления маркетингом.
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Филип Котлер).
Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка с помощью самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.
В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам:
1) плановые;
2) информационно-аналитические;
3) организационно-распределительные;
4) контрольно-учетные.
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:
1) разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2) уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3) необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
|
|
|
Посредством планирования в маркетинге решаются следующие основные задачи:
· определяются цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
· задаются структура и резервы планов, их взаимная связь (например, увязываются планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяется в жизнь комплексная рыночная стратегия, ведется сбытовая и производственная деятельность региональных отделений и филиалов);
· устанавливаются исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
· определяются общая организация процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
|
|
|
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
|
|
|
Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:
1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Условия для реализации программ:
• приток информации;
• налаживание стратегического и тактического планирования;
• определиться со структурой организации отдела маркетинга;
• система контроля.
Планирование в маркетинге.
Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
|
|
|
Она опирается на программу фирмы и вкл. этапы: 1.Программа содержит конкретную цель. Она должна отвечать на ряд вопросов с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиента. 2. Программа фирмы изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 3. План развития хоз. Портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются показатели: - размеры и емкость рынка, - темпы роста рынка, - размеры получаемой прибыли, - интенсивность конкуренции, - цикличность и сезонность, - возможность снижения себестоимости. Главный планируемый показатель на этом этапе – объем продаж каждого вида товара. 4. Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х этапах.
План маркетинга составляется на основе стратегической программы:
Содержит разделы: 1. Определение контрольных показателей. В начале плана следует дать сводку основных целей, показателей, рекомендаций, о которых речь пойдет в плане. 2. Анализ текущей ситуации. Анализируется целевой рынок предприятия и его положение на этом рынке с точки зрения величины рынка, основных сегментов, нужд заказчиков, факторов маркетинговой среды, дается обзор основных товаров предприятия, конкурентов, каналов распределения. 3. Определение опасностей и возможностей. Опасность — осложнение, возникающее в связи конкретным событием, которое может привести к подрыву позиций товара и предприятия на рынке. Возможность — привлекательное направление деятельности маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. 4. Определение задач и проблем. Необходимо определить задачи и возникающие при этом проблемы, которые необходимо решить. 5. Разработка стратегии маркетинга. Необходимо определить конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
6. Определение программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы. 7. Разработка бюджета предприятия. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет — прогноз прибылей и убытков. 8. Определение порядка контроля за ходом намеченного плана в разрезе временных интервалов.
Маркетинговый контроль.
Контроль маркетинга - процесс измерения и результатов маркет. дея-ти, выполнения корректит. действий, обеспечивает достижение целей предприятия.
Стадии маркетинга: 1. Установление плановых величин и стандартов. 2. Выявление реальных значений показателей. 3. Сравнение фактич. показателей с плановыми. 4. Анализ результатов сравнения.
Виды контроля: 1. Контроль за выполнением годовых планов (установление отклонений фактич-их показателей по объемам продаж, доли рынка, наблюдение за отношением покупателей к фирме и ее товарам).2. Контроль прибыли и рентабельности (установление источников прибыли и убытков). Осущ-ся путем составления баланса, доходов и расходов по различным товарам, по группам покупателей, сегментам рынка, торг. Каналам. 3. Стратегич. контроль (оценка программы установок, целей фирмы и марк-га, используемых стратегий и их корректировку по мере изменения маркет. среды.)
Одной из форм контроля на предпр-ии за маркет. деят-ю выступает ревизия.
Ревизия марк-га – комплексное системное регулярное исследование марк-ой среды фирмы, ее задач, стратегий, с целью выявления возникающих проблем.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 197; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!