Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, маркетер получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации. Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к:1.личным источникам (семья, друзья, знакомые).
2.коммерческим источникам (реклама, продавцы). 3.общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ). 4.источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара). Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и потому эффективными считаются личные.
Оценка вариантов. Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию.1. потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимания на те из них, которые имеют отношение к его нужде. 2. потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.3. потребитель формирует свои убеждения о торговых марках.4. считается, что потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности.
|
|
|
Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного товара. Однако на пути от намерения до принятия решения могут возникнуть различные неблагоприятные рыночные факторы, о которых маркетолог должен предупредить маркетера.
Реакция на покупку. У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетера. Его работа не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Классификация: По степени долговечности: 1. товары длительного пользования (холодильники, станки); 2. товары кратковременного пользования (мыло, сахар, соль). По степени осязаемости: 1.осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать. 2.неосязаемым товарам - услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка, химчистка, ремонтные работы). В зависимости от ритма совершения покупки: 1.Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. 2.Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки. 3.Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. 4.Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них( зонтики, сапоги и лопаты). 5.Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров). 6.Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма и т. д.).
|
|
|
По потреблению: 1.товары конечного потребления. 2. промышленные товары. По числу удовлетворяемых товаром потребностей: 1.удовлетворяющие 1 потребность. 2.удовлетворяющие несколько потребностей.
|
|
|
Жизненный цикл товара. Характеристика основных этапов.
Жизненный цикл товара– это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Этапы ЖЦТ: 1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется
4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 174; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!