Сегментация рынка. Признаки сегментации, выбор целевых сегментов.
Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.
В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.
Сегментация рынка проводится по различным признакам: используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др.
Сегментация рынка по товарам.
Товары можно разделить на две группы.
1.Товары личного пользования
2.Товары производственного значения.
Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.
Сегментация по потребителям: Основные признаки:
1.Соц. Экономические - доход, образование, профессия
2.Географические - регион, город
3.Демографические - пол, возраст
Вспомогательные признаки:
1.Психографические - стиль жизни, склонность к инновациям
2. Поведенческие - доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления
3. Ситуационные - льготы, выгоды, удобства
Позиционирование товаров на рынке. Понятие атрибута позиционирования.
После раздела рынка на сегменты фирме нужно оценить степень их привлекательности и решить, которые она будет обслуживать. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.
Недифференцированный маркетинг – стратегия больших продаж. Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Главная цель – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.
Основной довод в его пользу - такой подход обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держатся на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным. («Кока-кола» в начале с одной бутылкой)
Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (или специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.
Она позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок/товаров, сориентированных на нескольких сегментах, позволяет максимизировать сбыт. Т.о., дифференцированный маркетинг, как правило, порождает бόльшие объёмы продаж, чем массовый маркетинг. Однако и затраты на его реализацию являются более высокими.
При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсовкомпании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится ЖЦТ. Если компания выводит на рынок новый товар, целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Следует рассмотреть и маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
|
|
|
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 187; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!