МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) 9 страница
3.
В настоящее время представляется затруднительным вообще отделить «паблик рилейшнз» от пропаганды. Вопрос о разграничении содержания этих видов деловых коммуникаций остается дискуссионным в науке. Пропаганда (от лат. Подлежащее распространению) – вид деятельности (устной или с помощью СМИ), в ходе которой осуществляется популяризация и распространение идей в массовом сознании. Первоначально термин и соответствующее ему понятие появились вместе с образованием в семнадцатом веке Ватиканом «Конгрегации распространения веры». Однако со временем религиозная окраска понятия и обозначающего его термина постепенно стерлась и в течение последующих столетий термин «пропаганда» стал обозначать любые действия организаций или лиц, связанных с распространением различных идей, теорий, с популяризацией задач и целей социальных, политических организаций и движений. Другой подход к пропаганде, как оскорбительному ярлыку, средству политической компрометации и шельмования, «промывания мозгов» сложился после первой мировой войны. Пропаганда, считает Г. Блумер, может пониматься как умышленно спровоцированная и направляемая кампания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность. Ее особенность состоит в том, что, стремясь достичь эту цель, она не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Цель доминирует, а средства подчинены этой цели. Первичной характеристикой пропаганды является попытка добиться принятия какой-то точки зрения не на основе ее достоинств, а апелляцией к каким-то иным мотивам. Именно эта черта делает пропаганду подозрительной. В сфере общественной дискуссии и общественного обсуждения пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель – навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное и, таким образом, как нечто такое, что выражается спонтанно и без принуждения. Подход, отвергающий пропаганду как средство ПР-коммуникации, аргументируется тем, что ПР, являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, отличаются от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель «паблик рилейшнз» – достижение согласия. Главная цель пропагандистской манипуляции – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е. Доценко дает определение манипуляции, как вида психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.
|
|
|
|
|
|
Однако французский исследователь Ж. Эллюль считает, что современный человек живет в мире, где властно господствует пропаганда. Все, что окружает человека -повседневная жизненная практика, мир вещей, реклама, массовая культура, т. е. весь поток информации, – все пропитано пропагандой, и становится ею. Он делит пропаганду на «социальную» (социальное окружение. Образование, реклама, образ жизни и т. д.) и пропаганду «политическую» (распространение идеологии через СМИ). Она может носить различный характер:развивающий, просветительский и манипулятивный. Пропаганда является средством сознательного формирования общественного мнения. Пропаганда остается инструментом связей с общественностью и не противоречит принципам общественных коммуникаций, если носит развивающий и просветительский характер. Характерные черты пропаганды: целенаправленность, непрерывность, дифференциация, массовость, преимущественная однонаправленность коммуникации. Главная цель пропагандистской деятельности состоит в том, чтобы способствовать сознательным и целенаправленным изменениям в системе установок отдельного человека или группы людей. Изменения в установках должны вести к желательным изменениям в актуальном или вербальном поведении. В этой сфере можно выделить следующие частные задачи:
|
|
|
- формирование новых установок по отношению к новым предметам, с которыми человек сталкивается впервые (например, формирование правильного отношения к труду у молодых рабочих);
- усиление уже существующих установок (например, укрепление патриотических установок в процессе школьного обучения и воспитания);
- изменение уже существующей системы установок путем их ослабления, ликвидации или изменения оценки (например, формирование материалистических установок и мировоззрения у верующих).
Первые две задачи относительно легко осуществимы с помощью приемов пропагандистского воздействия. Это значит, что в процессе их решения человек не проявляет специфически психологического сопротивления. Намного более сложным является изменение системы установок, поскольку уже сформировавшиеся установки оказывают сильное сопротивление такому изменению. Попытка изменения установок затрагивает внутреннее равновесие личности, подвергает испытанию ее чувство собственного достоинства. Сопротивление изменению установок может также быть следствием влияния общественного статуса человека или его окружения. Наконец, изменение установок порой требует от человека значительных нравственных и интеллектуальных усилий; при этом в известной мере в игру включаются принципы экономии сил, вытекающие из естественных стремлений к самозащите. Для успешности пропагандистской деятельности необходимо иметь доверие к директивному органу пропагандистских выступлений, его авторитету и компетентности. Установлено, однако, что существует ряд психологических механизмов, препятствующих восприятию пропагандистского выступления. Успешность восприятия зависит от различия потребностей в познании и стиля познания и от восприимчивости к убеждению. Отсюда следует второй вывод: повторение одного и того оке пропагандистского сообщения нужно производить в различных формах и с помощью различных средств. Этим достигается определенная индивидуализация пропагандистского выступления.
|
|
|
Из теории когнитивного диссонанса следует, что, чем больше напряженность этого диссонанса, тем сильнее стремление к восстановлению равновесия. В некоторых случаях при устойчивых и прочных установках возникновение сильного диссонанса может привести к отвержению источника информации и дальнейшему упрочению установок («эффект бумеранга»). Если мы убеждаемся, что установки, которые мы хотим изменить, прочно укоренились в сознании людей и высоко ими оцениваются, более разумным будет воздействовать на них с помощью постепенного усиления когнитивного диссонанса -сообщать в определенной очередности информацию, все более и более противоречащую их взглядам (метод малых изменений). Отсюда следует очередной вывод: в определенных условиях пропагандистскую деятельность следует планировать так, чтобы аргументация непрерывно усиливалась в течение некоторого времени. Отсюда следует, что одним из методов пропагандистской работы является повышение диссонанса у людей, к которым обращена пропаганда.
Исследования в этой области показали, что большинство изменений взглядов человека в значительной мере зависит от того, насколько этот человек вовлечен в деятельность, не соответствующую его взглядам. Испытуемые, проводившие беседу, содержание которой не совпадало с их взглядами, обнаружили большие изменения во взглядах, чем испытуемые, только слушавшие эту беседу. Отсюда вывод: для эффективности пропаганды нужно не только передавать какие-то сведения, но и активно вовлекать людей в пропагандистскую деятельность, даже если последняя не вполне соответствует их взглядам.
Когнитивный диссонанс активизирует деятельность человека, вынуждая его искать информацию, которая могла бы ограничить или устранить этот диссонанс. Е. Гжеляк пишет, что люди, переживающие диссонанс и имеющие внутренне несогласованные убеждения, проявляют тенденцию к поиску такой информации, которая бы позволила уменьшить эту несогласованность. На первых порах отыскивается информация, согласующаяся с имеющимися у человека взглядами. Если, однако, он не может найти такую информацию или же последняя плохо согласуется с его точкой зрения, человек меняет направление поиска: он начинает искать информацию, увеличивающую диссонанс, что в итоге приводит к изменению взглядов. Это убедительно показано в исследованиях Л. Фестингера. Поэтому пропаганда должна содержать убедительные и проверенные аргументы, направленные против укоренившихся установок, если мы хотим изменить эти установки. Отсюда следует, что в общей совокупности действий, направленных на изменение установок, весьма существенную роль играет информативная функция пропаганды. Когнитивный диссонанс всегда начинается с несоответствия (в широком смысле слова) информации с прежними установками человека. Дальнейшая информация может углубить этот диссонанс и привести к изменению установок. Разумеется, эта информация, передаваемая в форме пропагандистского сообщения, должна быть правильно построена и передана. Многочисленные исследования показывают, что большинство взглядов и воззрений имеют общественный характер и являются следствием унифицирующего действия неформальных или формальных социальных групп. Прежде всего люди стремятся принадлежать к тем группам, которые придерживаются сходных политических установок. Обмен мнениями внутри этих групп и необходимость соблюдения групповых норм приводят к дополнительному усилению воззрений и установок человека. В некоторых случаях люди выражают готовность оставаться при своем мнении только лишь потому, что оно выражает воззрения группы, к которой они принадлежат.
Технология информационного воздействия на общественность предполагает опору на соблюдение следующих принципов и правил:
• следует постоянно и систематически информировать общественность о проводимой политике так, чтобы эта информация доходила до каждого гражданина, осуществляя ее дифференциацию с учетом информационных потребностей разных целевых групп;
• мероприятия по организации общественных связей должны состоять не из единичных (и потому воспринимаемых нередко как случайные), а из системы взаимосогласованных, последовательно спланированных постоянно осуществляемых акций;
• сообщения должны формулироваться в простой и понятной форме, быть аргументированными и убедительными. Если сообщение будет не понятно, оно будет не принято. Информационно-разъяснительная работа всегда должна быть этичной, основанной на правдивой информации, избегающей манипуляций. Отрицание не убеждает сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить сотрудничество с помощью конкретных убедительных фактов;
• в организации работы необходимо опираться на предшествующий положительный опыт, преемственность;
• следует вовремя предотвращать конфликты с представителями средств массовой информации. В случае появления компрометирующих материалов в СМИ необходимо осуществлять крайне оперативную реакцию;
• надо «работать» с обвинениями, а не противостоять им. Предупреждать появление обвинения заблаговременным информированием, демонстрировать опережающее знание сути недоверия;
• недостаточно эффективная коммуникация между бизнес-структурами, органами государственного управления и широкой общественностью порождает множество случаев непонимания, слухов. Поэтому улучшение каналов и средств коммуникации, разработка новых способов создания двустороннего потока информации, постоянное совершенствование и обновление форм и методов деятельности – главная задача структур по связям с общественностью и их специалистов.
В связи с этим необходимо:
• предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о важных проектах и планах до принятия окончательных решений;
• стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;
• формулировать общие цели («мы играем на одной стороне») и не просто декларировать их, а фактически доказывать возможность их реального достижения;
• предоставлять гражданам возможные варианты альтернатив и подвести решение общественности к наиболее рациональному варианту;
• отказаться от прямого навязывания решений. Если предполагаемая мера слишком непопулярна, то рядом выступлений в СМИ лично не заинтересованных в ней авторитетных людей доказать ее неизбежность.
4.
ПР активно развиваются в сфере антикризисного управления. Анализ причин кризисных ситуаций и конфликтов, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности являются важнейшими задачами ПР-служб организаций.
Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и в организационной среде. Реакция организации на кризис становится частью работы по восстановлению положительного имиджа и репутации. Кризис можно использовать для показа сильных сторон: продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью в отношении пострадавшей стороны.
Типичной чертой кризисной ситуации является распространение слухов.
Слухи – это специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Иначе говоря, слух – это сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, официально не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов. Слухи, во-первых, – это известие, новость, сообщение, информация. Во-вторых, – сообщение, недостаточно отражающее реальное положение дел или их искажающее. В-третьих, с помощью слухов создается и передается общественное мнение, настроение, социальные стереотипы и установки аудитории, информационная ситуация. В-четвертых, они являются средством психологического воздействия (изменения мнений, отношений, настроений, поведения, удовлетворения потребностей людей и социальных групп). Слух – динамичное, постоянно изменяющееся по содержанию сообщение. Г. Олпорт и Л. Постман выделили паттерны изменений содержания сообщения в социальной и индивидуальной памяти: сглаживание, заострение, ассимиляцию. В ходе циркуляции слух имеет тенденцию становиться более коротким, сжатым, легче усваиваться и передаваться. Детали сообщения при очередной его передаче все более сглаживаются, уменьшается количество тем и слов в нем. Олпорт и Постман выявили следующую закономерность: максимальное сглаживание и сжатие слуха происходит в самом начале его циркуляции, а затем идет постепенное уменьшение количества деталей сообщения. Одновременно происходит заострение, т. е. более четкое выделение оставшихся тем и деталей. При каждом акте приема-передачи слух ассимилируется, перестраивается в соответствии с потребностями, привычками, интересами и чувствами воспринимающего, причем выделяется главная тема, а все остальные детали (фон) сглаживаются и заостряются так, чтобы соответствовать ей.
П. Лайнбарджер писал, что пропаганда посредством слухов состоит в их планомерном использовании для воздействия на ум и чувства данной группы людей с определенной, имеющей общественное значение целью, будь то военной или политической. Очерчивая функциональное поле слухов в информационном пространстве, Л. Фараго отмечал, что они могут использоваться для укрепления авторитета их распространителей, инициации недоверия людей друг к другу, порождения сомнения в справедливости собственного дела. Среди причин возникновения и живучести слухов наиболее значимыми являются: возможность удовлетворения с помощью слухов актуальных потребностей людей; недостаток информации, необходимой для организации деятельности по удовлетворению актуальной потребности; многомерность, субъективная неоднозначность событий. Слухи стихийно возникают или целенаправленно фабрикуются и распространяются для удовлетворения конкретных потребностей людей. Э. Боринг подчеркивал, что люди повторяют слухи только тогда, когда они способствуют удовлетворению какой-либо их потребности. В литературе выделяются социально-психологические условия, побуждающие людей воспринимать слухи. К таким обстоятельствам прежде всего относятся:
1. Тревожная, напряженная, трудная обстановка, содержащая проблемы, угрозы, опасности, в которой люди ищут пути обезопасить себя и своих близких.
2. Стремление предупредить наступление неприятных событий, заблаговременно к ним подготовиться и уменьшить возможный урон, если избежать его невозможно.
3. Наличие психологического заражения, подражания, группового давления, стремления обезопасить себя вместе со всеми.
4. Уверенность в достоверности сообщения. Не зная, откуда исходит слух, люди склонны предполагать, что информация представлена из надежных источников. Это создает иллюзию достоверности сообщения и формирует эффект ложного консенсуса, т. е. уверенности в том, что слух разделяют большинство людей.
5. Психологические особенности людей, предрасполагающие к восприятию слухов,
6. Социально-психологические особенности групп и совместной деятельности. Отмечается, что слухи активнее распространяются в группах, в которых царят бездеятельность, однообразие, скука.
Важным для понимания законов распространения слухов является вопрос о каналах их передачи. Более 58% опрошенных россиян указывают, что основным каналом распространения слухов являются средства массовой информации и коммуникации. Около 68% респондентов сталкиваются со слухами при общении с сослуживцами, приятелями, соседями, 20% «подпитываются» ими в транспорте, на улице и в очередях, 10% – в семье.
По степени достоверности слухи бывают абсолютно недостоверные, недостоверные с элементами правдоподобия, правдоподобные, достоверные с элементами неправдоподобия. Специалисты отмечают, что эффект от использования ложной информации носит кратковременный характер и, как правило, ограничивается временем осуществления пропагандистских акций в условиях дефицита информации.
По происхождению слухи могут быть спонтанно, стихийно возникающими, либо умышленно фабрикуемыми, целенаправленно распространяемыми. Возможны и промежуточные разновидности. Иногда слух зарождается стихийно, но, попав на определенную почву, находит заинтересованных ревностных распространителей, готовых приукрасить информацию в соответствии со своими интересами. Бывает и наоборот, когда первоначально слух запущен умышленно, но впоследствии, попадая в стихийно действующие социально-психологические механизмы, многократно ими усиливается. По результатам влияния на сознание и поведение людей выделяют слухи: 1) будоражащие общественное мнение, но не выходящие за рамки явно выраженного асоциального поведения; 2) вызывающие антиобщественное поведение известной части населения; 3) разрушающие социальные связи между людьми и выливающиеся в массовые беспорядки.
Интересным представляется вопрос об интенсивности и скорости распространения слухов. Скорость распространения слухов чрезвычайно высока, поэтому они обычно достигают эффекта «первичности» в доведении информации до аудиторий. «Быстродействию» слуха способствует эффект «коммуникативной близости незнакомых людей». Г. Олпорт и Л. Постман сформулировали «базовый закон слухов»,
отражающий зависимость интенсивности (количества) слухов от важности событий (вопросов) и неоднозначности сведений о них. Формула, отражающая этот закон, имеет следующий вид: R = f (i Х a), где R – количество циркулирующих слухов, i – важность вопроса для заинтересованных лиц, а – неоднозначность, двусмысленность сведений, касающихся обсуждаемой темы. Таким образом, слухи распространяются тогда, когда отражаемые в них события важны для аудитории, а полученные относительно них известия либо недостаточны, либо субъективно двусмысленны. Двусмысленность возрастает, если известия сообщены неясно, противоречиво либо если человек не в состоянии понять полученное им сообщение. По мнению авторов, важность и двусмысленность не складываются, а перемножаются – и если либо важность, либо двусмысленность равна нулю, слух не возникают. В условиях информационного противодействия слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и операционально поддерживаются. Опыт целенаправленного использования слухов в информационном противодействии в качестве своеобразного оружия требует большой осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями. Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и контрдейственного характера.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 176; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!