МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) 6 страница
По мере развития альтернативных возможностей осуществления функций государственной службы, по мере приватизации и разгосударствления постепенно разрушается монополия государственных учреждений на предоставление определенных услуг населению. Особенно ярко это видно на примере муниципальных служб, когда все большее число муниципальных услуг переходит с государственной на частную основу; это относится и к эксплуатации жилого фонда, и к уборке мусора, и к строительству дорог, и к оказанию услуг связи.
Традиционная бюрократическая система управления начинает постепенно замещаться новой, в которой присутствуют элементы рыночных механизмов. В связи с этим человек уже не рассматривается как помеха в деятельности государственной службы, а все в большей мере начинает восприниматься как клиент и потребитель услуг. Государственная служба, особенно на муниципальном уровне, постепенно превращается в сферу специфических услуг.
Ключевой характеристикой успешного менеджмента в государственной службе становится инновативность. В практику работы государственных учреждений проникает технология создания команд – гибких временных творческих групп, ориентированных на создание нового или совершенствование старого «продукта». Создание инновационного потенциала в рамках государственного учреждения становится залогом его успешной деятельности. Для создания инновационного потенциала необходимо на каждом уровне управления стимулировать эксперименты, новые
|
|
|
начинания, творческое заимствование продуктивных идей, так называемые «быстрые старты», ориентировать инновационную стратегию скорее на развитие «шаг за шагом», чем на глобальный технологический прорыв.
Новая модель управления в государственной службе предусматривает постоянное обучение и повышение квалификации, тщательный отбор персонала, предоставление гарантий занятости. Адаптивность организации достигается с помощью относительной стабильности коллектива, обладающего общими ценностями и общим видением. В процессе становления новой модели управления изменяется и роль персонала. Инвестиции в человеческий капитал приобретают такую же важность, как и инвестиции в основные фонды. Обязательным становится непрерывное обучение персонала, прежде всего технике решения проблем.
В процессе становления новой модели управления в государственной службе видоизменяются процедуры контроля. На место тотального бюрократического контроля приходит контроль со стороны потребителей услуг государственной службы, который осуществляется как непосредственно, так и при помощи общественных организаций и средств массовой информации. Контроль в условиях децентрализации управления становится более жестким (чем больше децентрализация, тем более тщательным должен быть контроль), приближается к непосредственным исполнителям и в значительной мере начинает осуществляться ими самими.
|
|
|
Наиболее яркими примерами успешного использования в государственной службе приемов менеджмента коммерческих организаций в последнее время стали маркетинг и стратегическое планирование.
Таким образом, новые условия развития общества приводят к тому, что многие методы и приемы менеджмента, доказавшие свою результативность в коммерческом секторе, постепенно переносятся в практику государственной службы.
Тема 3. Организация деятельности по связямс общественностью в органах власти. Содержание.
1. Понятие общественности и ее сегментирование
2. Организационные формы субъектов и средства ПР-деятельности
3. Основные этапы управления ПР-деятельностью в органах власти
4. ПР-кампания в органах власти
5. Исследования в области «паблик рилейшнз»
1.
Специалист по связям с общественностью работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших социальных общностей, с одним из сегментов массы людей.
|
|
|
Дж. Грюниг и Т. Хант считают, что публика – одно из основных понятий в «паблик рилейшнз», однако на практике часто приходится сталкиваться с целым рядом ошибочных представлений в отношении того, как определить внешнюю или внутреннюю публику. Первое из них – что существует «публика вообще». Это, отмечают Дж. Грюниг и Т. Хант, логически невозможная вещь – поскольку характеристики публики задаются стоящей перед этой группой людей общей проблемой. Публика всегда специфична. Другое распространенное заблуждение – считать, что людей, имеющих сходные социально-демографические характеристики (например, пол, возраст, национальность, длительность проживания в данной местности) можно считать однородной публикой. Иногда это может быть верным, но чаще однородная в социально-демографическом отношении общность состоит из разных видов публики. И, наконец, часто упускают из виду изменчивость и эфемерность существования такого образования, как публика. Спустя всего несколько недель после опроса повторное исследование не обнаруживает более данного вида публики или констатирует серьезное изменение ее характеристик: к этому всегда нужно быть готовым. Большинство из «работающих» в менеджменте определений публики, так или иначе, восходят к предложенным Г. Блумером и Дж. Дьюи.
|
|
|
Г. Блумер проводил различение между общественностью (публикой) и массой. Он считал, например, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», – ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общностью стоящей перед ней проблемы. Публикой можно назвать группу людей, которая:
1) стоит лицом к лицу с некоторой проблемой;
2) может не быть едина во мнении относительно данной проблемы;
3) вовлечена в дискуссии по проблеме.
Сходным образом общественность (публику) определял и Дж. Дьюи, как группу людей, перед которой: стоят сходные проблемы; о существовании этих проблем постоянно вспоминают; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.
Дж. Грюниг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики:
1. Публика, которая проявляет активность во всех вопроса.
2. Публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение («все равно ничего не изменишь»).
3. Публика, представители которой активны только в тех вопросах, которые непосредственно касаются их (например, размер собственной зарплаты для служащих, проблема выхлопных газов для тех, кто живет рядом с магистралями и автостоянками).
4. «Публика одной проблемы»: отстаивают свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.
Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать, благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения. Одной из главных задач специалиста по связям с общественностью и организации – отыскать свою общественность, посредством которой продвигать и внедрять свои идеи. Таким образом, термин «общественность» используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б)
разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме. Наличие проблемы, дискуссии и коллективного мнения являются отличительным признаком общественности. Обычно общественность подразделяют на «закрытую» (внутреннюю) и «открытую» внешнюю). «Закрытая» общественность – это сотрудники организации, учреждения, объединенные служебными отношениями, подчиняющиеся служебной дисциплине. «Открытая» общественность или массовая общность – это различные социальные группы, составляющие среду, в которой функционирует организация. В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики «паблик рилейшнз». Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Дж. Гендриксом. Для целенаправленной коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации;
7) различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации,
лидеры местного значения; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.
В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности. В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная.
2. Традиционная и будущая.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
Существуют разные подходы, используемые ПР-специалистами при определении целевых групп общественности той или иной организации.
Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:
1. Географический – учитываются природные или административно- территориальные границы, т. е. он указывает, где искать людей.
2. Социально-демографический – пол, возраст, семейное положение, образование являются наиболее часто используемыми индивидуальными характеристиками.
3. Психографический – характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости».
4. С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.
5. Статусный. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
6. С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.
7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8. С учетом роли в процесс принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
9. Социально-экономический, учитывающий уровень дохода.
В целом можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по «паблик рилейшнз» к определению целевой группы общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. В практике «паблик рилейшнз» существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, т. е. целевая группа общественности, которая перемещается в фокус ПР – усилий организации. Ф. Котлер такие целевые аудитории называет контактными
аудиториями – любыми группами, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Ранжирование приоритетности групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации: П + У= В, где П – потенциальность влияния организации на аудиторию или общественность (шкала от 1 до 10); У -уязвимость организации от влияния аудитории или общественности (шкала от 1 до 10); В – важность аудитории для организации. Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.
Специалисты Российской ассоциации по связям с общественностью разработали несколько практических рекомендаций для работы с целевыми аудиториями в рамках программ организации общественных связей.
1. Точность в выборе целевых аудиторий и грамотное определение приоритетных направлений в работе с ними – гарантия результативности программ по связям с общественностью административной организации.
2. Не следует пытаться «объять необъятное». При программировании и планировании организации системы общественных связей практически невозможно создать множество программ, охватывающих все потенциальные аудитории организации. Реальнее работать с несколькими группами, но профессионально и комплексно, в русле общей политики организации.
3. Нельзя методику работы с целевыми аудиториями в рекламной агитации слепо переносить на программы по связям с общественностью.
Правильное определение «своей» общественности для организации – первый шаг к эффективной стратегии и тактике программ по связям с общественностью и отдельных информационных кампаний. Группы общественности профессионально интересны специалистам по «паблик рилейшнз», так как, с одной стороны, они являются носителями общественного сознания; с другой стороны – несут позитивную или негативную имиджевую информацию об организации; с третьей – поддерживают или активно участвуют в претворении программ.
2.
Как и любая другая деятельность, ПР-деятельность включает в себя субъектов деятельности, цель, предмет деятельности (адресат, т. е. общественность и ее целевые группы), средства его преобразования, продукт деятельности, каковым является определенным образом преобразованный предмет.
Субъектами ПР-деятельности являются инициирующая коммуникации организация, а также структуры, непосредственно их осуществляющие. Идеология ПР находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры. По определению западных специалистов таковыми функциями являются:
1. Программирование (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий.
2. Взаимосвязи, устанавливаемые и постоянно поддерживаемые с разными группами людей и организаций.
3. Подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и т. д.
4. Установление системы распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания.
5. Организация выпуска публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам.
6. Организация специальных мероприятий: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т. д.
7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.
8. Проведение исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.
ПР-структуры можно классифицировать на «внутренние» и «внешние» по отношению к организации, которые включают в себя: корпоративные ПР-службы, ПР-агентства, независимых консультантов-экспертов, консалтинговые фирмы по связям с общественностью, независимые международные компании, международную сеть агентств. Каждая из структур при осуществлении функций имеет свои достоинства и недостатки. Независимые агентства специализируются на предоставлении услуг в области политического консалтинга и экономических ПР, бизнес-коммуникаций. Профилирующими и целевыми направлениями являются: корпоративные связи, связи со средствами массовой информации, ПР-обеспечение государственных и правительственных структур, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний. Их преимущества заключаются в обладании информацией и богатым опытом в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; знании рынка ПР-услуг; непредвзятости и объективности. Структура ПР-агентства зависит от его специализации и может включать следующие подразделения: отдел по связям со СМИ, отдел разработки ПР-программ и специальных ПР-мероприятий, отдел рекламы и промоушнз, отдел творческих ПР-материалов, отдел исследования и маркетинга, аналитическая служба. К работе над отдельными проектами привлекаются внешние эксперты, партнерские организации.
Создание собственных подразделений по связям с общественностью в организациях имеет ряд преимуществ: оперативность выработки и реализации конкретных решений программ; знание проблем и перспектив деятельности организации; доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром организационной культуры; экономия средств.
А. Зверинцев классифицирует функции ПР-специалиста на главную -коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую. Кроме того, ПР-менеджер может выполнять рекламно-информационную и редакционно-издательскую функции, но, по мнению А. Зверинцева, необходимость этих функций определяется спецификой коммуникативных задач организации, и к тому же главная функция ПР-менеджера включает в себя эти две как подсистему. В качестве самостоятельной функции, связанной с коммуникативно-информационной, можно рассматривать менеджмент новостей с целью изменения восприятия события целевой аудиторией или изменения ожиданий того, что может произойти. Под менеджментом новостей (спиндокторингом) понимается оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Корпоративные службы по связям с общественностью заняты аналитической работой (подготовкой аналитических отчетов руководству, разработкой миссии организации, написанием речей для выступления руководителя, составлением пресс-дайджестов и т. д.), а также подготовкой и проведением информационно-пропагандистской работы, состоящей из:
1) организационно-представительских мероприятий: пресс-конференций, семинаров, конференций, презентаций, «круглых столов», дней «открытых дверей», конкурсов среди журналистов на лучший материал об организации или ее продукте, услуге, выставочной деятельности (как средства публичной демонстрации достижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяющего людям обмениваться идеями, теориями, знаниями);
2) специальных мероприятий (с целью информирования персонала и администрации): публичных выступлений руководства, собраний, деловых приемов, конкурсов среди персонала, корпоративные ритуалы и обряды, выпуск письменных и аудио-визуальных ПР-материалов, изданием корпоративных газет и журналов.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!