МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) 8 страница
• на стадии начального планирования (предоставление информации о потребителях сообщения, аудитории носителей сообщения, об их мотивах и установках, об уже имеющемся имидже позиционируемого объекта);
• на стадии создания коммуникационной концепции (тестирование ее элементов);
• на стадии разработки конкретного информационного продукта (выявление в сознании потребителей клише, стереотипов, изучение типичной лексики потребителя, тестирование воздействия информационного продукта, выяснение его удачных и неудачных элементов).
Наконец эти методы применяются с целью исследования эффективности воздействия на потребителя готового информационного продукта. Надежность качественных методов исследования обеспечивается высокой внутренней валидностью (достоверностью, соответствием между измеряемым показателем и понятием, подлежащим измерению) в результате большей гибкости постановки вопросов, непосредственного наблюдения за эмоциональными реакциями респондентов и в связи с отсутствием жесткой сетки гипотез, необходимой, например, в анкетном опросе. Количественные исследования обладают большей внешней валидностью и репрезентативностью, позволяющей распространять выводы исследования, проведенного на выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность. Для решения многих задач количественные и качественные методы исследования рекламной и ПР-коммуникации применяют в комплексе. Методы социальных наук в сознании очень и очень многих ассоциируются прежде всего с опросами. Именно результаты опросов служат пищей для СМИ, предупреждением для тех политиков и руководителей, которые начинают неадекватно воспринимать действительное положение вещей. Наиболее распространенные методики опроса – личное интервью, фокусированное групповое интервью, телефонный опрос, почтовый опрос. При всей распространенности и очевидных преимуществах опросов (получаем ответы именно на те вопросы, которые нас интересуют; относительно невысокая стоимость и т. д.) всегда существует проблема расхождения между тем, что люди отвечают на вопросы интервьюера, и тем, как они поступают в реальной жизни. Снять это противоречие иногда позволяет метод эксперимента. Моделируя жизненные ситуации в строго контролируемых условиях (например, изучая влияние цветового решения политического плаката на его восприятие или выбор товара в зависимости от его упаковки), эксперимент – лабораторный и естественный – позволяет получить гораздо более надежный прогноз поведения покупателя, избирателя и т. д. В социальных науках разработано множество процедур оценки и сравнения, таких как выбор из нескольких альтернатив, указание степени согласия или несогласия с тем или иным утверждением, ранжирование, техника семантического дифференциала. Применительно к текстам широко используется метод контент-анализа (количественный метод определения содержания текстовых сообщений, основанный на подсчете заданных элементов текста). В российских ПР-исследованиях чаще применяются социологические, чем психологические методы. Необходимо подчеркнуть, что ПР-исследования имеют свою специфику.
|
|
|
|
|
|
Тема 4. Общественное мнение как объект формирования в системе общественных связей. Содержание.
1. Природа общественного мнения
2. Формирование общественного мнения
3. Пропаганда в системе «паблик рилейшнз»
4. Кризисные ПР. Противодействие слухам в органах власти
1.
Специалисту по связям с общественностью необходимо иметь научно обоснованное представление о социально-психологических характеристиках массовых общностей. Хотя эти общности имеют сложную, конгломеративную природу, однако они играют важную роль в общественной жизни, так как они являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения. В любых политических, экономических акциях, рассчитанных на широкую общественность, необходима тщательная оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб и специалистов по связям с общественностью, направленная на подготовку населения к восприятию таких акций. Можно сказать, что они работают постоянно в «климате» общественного мнения. Общественное мнение является важнейшим регулятором социального взаимодействия и коммуникации, фактором социализации личности. Отсюда, несомненно, общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления. Что же представляет собой понятие «общественное мнение»?
|
|
|
Массовое сознание является сложным конгломеративным образованием, возникающим на «пересечении» всех типов общественного сознания – чувственного и рационального, обыденного и специализированного, абстрактного и художественного, рационального и иррационального. На основе переплетения всех форм в его составе возникает много разнообразных элементов в диапазоне от позитивного знания до ложных образов действительности, от моментальных эмоций до устойчивых настроений. Социальная структура современного общества значительно усложнилась. Появляется большое количество массовых общностей, возникающих и формирующихся в процессе массовизации основных условий и форм жизнедеятельности людей, порождающей одинаковые или подобные устремления, интересы, потребности и т. д. Действие этих непосредственных условий и форм бытия закрепляется и получает развитие в производстве и распространении соответствующих видов массовой культуры, прежде всего связанных с функционированием средств массовой информации. С их помощью эти интересы, потребности широких социальных слоев оформляются в виде серий одних и тех же образов действительности, способов познавательной деятельности и моделей поведения.
|
|
|
Общественное мнение – это состояние массового сознания, выражающееся в оценках (в вербальной и невербальной форме), заключающее в себе отношение (явное или скрытое) к социальным событиям, к деятельности общностей, организаций, отдельных личностей. Общественное мнение способно не только отражать объективную действительность, но и воздействовать на практическую деятельность людей через механизм социальных норм и контроля. Следует заметить, что общественное мнение существовало во все исторические эпохи. Г. Тард обосновывал возникновение общественного мнения действием психического механизма подражания, на основе которого строятся человеческие взаимоотношения, происходит передача убеждений, намерений, верований. Взаимоотношения двух индивидов, из которых один подражает другому, представляет модель социального бытия вообще. Все сходства, существующие в мире, обусловлены повторением, которое представляет собой универсальный мировой закон. Подражание существует уже в индивидуальном сознании, в том, что человек с помощью памяти и привычки воспроизводит сам себя, повторяет свое прошлое. Затем при соприкосновении двух или более людей подражание становится главным механизмом социального поведения. Другой социолог, Г. Зиммель, видел в подражании одно из существенных средств взаимопонимания. Под влиянием подражания формируются не только простейшие навыки деятельности, но и духовные ценности – идеи, вкусы, наклонности, манеры поведения. Подражание является важным механизмом идентификации человека с группой, общностью. «Британская энциклопедия» определяет общественное мнение как совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества. Д. Ольшанский определяет общественное мнение как особую форму
выражения массового сознания, включающую в себя скрытое или явное отношение той или иной общности или совокупности общностей к происходящим событиям, бытующим явлениям и возникающим проблемам. Г. Блумер считает, что общественное мнение следует рассматривать как некий коллективный продукт, но в качестве такового оно не является каким-то единодушным мнением, с которым согласен каждый составляющий общественность индивид, и не обязательно – мнением большинства. Будучи коллективным мнением, оно может быть (и обычно бывает) отличным от мнения некоторых групп общественности. Вероятно, оно может пониматься как некое мнение, составленное из нескольких мнений, имеющих место в общественности, а лучше – как центральная тенденция, установленная в борьбе между этими отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства. Будучи коллективным продуктом, общественное мнение представляет всю общественность в ее готовности к действию по решению проблемы и как таковое делает возможным согласованное действие, которое не обязательно основано на консенсусе, контакте или случайном совпадении индивидуальных выборов. Общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению, пусть даже оно и не бывает иногда единодушным. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -это консенсус. В общественном мнении проявляется комплекс предпочтений, выражаемых значительным числом людей по общезначимому вопросу. К его признакам можно отнести следующие: публичность высказывания мнения, широкая распространенность в массах, подвижность, динамичность, выступает как продукт взаимодействия людей, затрагивает общие интересы, формируется по общественно значимым вопросам в процессе борьбы мнений.
Общественное мнение – это выражение позиции, базирующейся не только на факте, но и на концепции и оценке события, человека, предмета и т. д. Необходимо его представлять, с одной стороны, как духовное отношение (оценочное суждение), а, с другой, как духовно-практическое отношение, как проявление социальной воли. Общественное мнение может выражаться как в вербальной (словесной) форме, так и в невербальной, в непосредственном поведении и отношении людей. Его субъектами (носителями) выступают устойчивые общности людей, которым принадлежит мнение, чьи интересы оно выражает. Выразителями могут выступать любые объединения людей, организации, средства массовой информации, отдельный человек. Выразители общественного мнения выступают и лидерами мнения. Лидерами мнения является та часть его выразителя, которая обладает возможностью не только высказывать существующее мнение, но и оказывать реальное воздействие на его функционирование.
Сформированное общественное мнение обладает такими характеристиками, как: направленность (бывает позитивной, негативной, нейтральной), интенсивность, определенная стабильность, динамизм, распространенность, зрелость.
2.
К основным факторам формирования общественного мнения относят: экономические и социально-политические условия, уровень культурного развития, образовательный уровень населения, утвердившийся образ жизни, средства формальной и неформальной, массовой и межличностной коммуникации. Общественное мнение формируется как стихийно, так и сознательно. Основными методами его формирования являются внушение, убеждение, подражание.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа ПР-специалистов на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов. Полностью изменить ценностные ориентации не способна ни одна ПР-кампания. Но пытаться оказать на них влияние, учитывать их необходимо, так как ценностные ориентации управляют потребностями. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носит динамичный характер, поэтому ПР-коммуникация способна оказывать воздействие на их формирование. Потребности, будучи осознанными, превращаются в интересы, играющие исключительную роль в механизме мотивации поведения людей. Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними лежат отношения, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, а также мнения, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной мерой негативизма. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
- личными – физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
- культурными – жизненный стиль конкретной страны или территориально-поселенческой общности, региона.
- образовательными – уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
- семейными, учитывающими происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
- социальным слоем – позиция в обществе.
Итак, отношения проявляются во мнениях. Отсюда формирование общественного мнения или мнения целевых групп – важнейшая задача ПР-деятельности. Сформированное мнение мотивирует желаемые действия.
Условия оптимального формирования и функционирования общественного мнения следующие:
• возможность получения информации, соответствующей основным требованиям, предъявляемым к социальной информации (т. е. систематизированность, комплексность, полнота, объективность, оптимальность, оперативность);
• возможность обмениваться мнениями внутри данной общности в целом и значимых ее групп;
• право и реальная возможность публично выражать весь диапазон мнений по данной проблеме.
У. Липпман в книге «Общественное мнение» высказал мысль, что теперь общественное мнение, особенно по политическим вопросам, формируется средствами массовой информации. В то же время, считал он, мнения – это улица с двусторонним движением. Общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых не всегда учитываются властями. Однако общественное мнение обладает ограниченными возможностями, так как не способно адекватно отражать социальную реальность, а в некоторых случаях может оказаться даже ошибочным. Этот вывод У. Липпмана был подкреплен теорией стереотипизации массового сознания, по которой в повседневной жизнедеятельности люди, как правило, оценивают ситуацию и поступают шаблонно в соответствии с имеющимися у них стереотипами. Социальный стереотип -это упрощенный, схематизированный образ какого-либо социального объекта, который обладает значительной устойчивостью. Человек замечает в социальном окружении лишь то, что уже сформировано для него культурой, привычками, установками, пропагандистскими ярлыками. Социальный стереотип включает в себя знания и отношения. Знаний о социальных объектах человеку часто не хватает, преобладают отношения, в основном, эмоционально окрашенные. Часто в их основе лежат различные предубеждения, сформировавшиеся без достаточной информации, усвоенные без критического осмысления. Поэтому в ситуации, когда нужны анализ и выработка собственной позиции, стереотипы не могут служить основой правильных решений. Вместе с тем, человек не может существовать без стереотипов. Они помогают ему сравнительно быстро упорядочить окружающую социальную действительность, позволяют относительно свободно ориентироваться в обстоятельствах. Учет явления стереотипизации, открытого У. Липпманом, является необходимым при проектировании имиджа лица, организации. Э. Бернейз, основываясь на теории психоанализа, раскрыл природу функционирования общественного мнения, механизм формирования групповых суждений и предрассудков. Продолжая традицию, заложенную Г. Лебоном, он
исследует стадные инстинкты поведения людей, временную общность сознания толпы, возможности манипулирования ее сознанием и поведением с помощью методов воздействия на инстинктивно-эмоциональную сторону психики человека, например, «метода создания событий». Однако Э. Бернейз отделял практику «паблик рилейшнз» от манипулятивного воздействия, подчеркивая в книге «Инженерия согласия», что «паблик рилейшнз» являются попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инженировать (т. е. располагать, осуществлять) публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции. Формирование общественного мнения происходит через открытие и принятие дискуссии. Аргументы и контраргументы становятся средством, при помощи которого оно оформляется. Чтобы этот процесс дискуссии развивался, для общественности существенно иметь то, что было названо универсальностью речи, т. е. владеть каким-то общим языком или способностью соглашаться относительно значения каких-то основных терминов. Если люди неспособны понимать друг друга, дискуссия и аргументация не только бесплодны, но и невозможны. Сегодня общественной дискуссии, особенно по определенным проблемам национального масштаба, очевидно, препятствует отсутствие какой-либо универсальности речи. Формирование общественного мнения предполагает, что люди разделяют переживания своих ближних и готовы идти на компромиссы и уступки. Только следуя по этому пути, общественность, сама по себе разделенная, может начать действовать в качестве какого-то единства. Общественность обычно состоит из заинтересованных групп и какого-то более отрешенного и незаинтересованного корпуса схожих со зрителями индивидов. Проблема, которая созидает общественность, обычно ставится состязающимися заинтересованными группами. Эти заинтересованные группы обладают некой непосредственной частной озабоченностью относительно способа решения этой проблемы, и поэтому они стараются завоевать поддержку и лояльность со стороны внешней незаинтересованной группы. Это ставит незаинтересованную группу, как отметил Липпман, в позицию судьи или арбитра. Именно ее расположение и определяет обычно, какой из соревнующихся планов наиболее широко будет учтен в результирующем действии. Это стратегическое и решающее место, занимаемое теми, кто не входит непосредственно в заинтересованные группы, означает, что общественная дискуссия в первую очередь ведется именно среди них. Заинтересованные группы стремятся оформить и установить мнения этих относительно незаинтересованных людей.
С этой точки зрения понятна переменчивость общественного мнения, а также использование средств воздействия на него, как, например, пропаганды, которая разрушает рациональную общественную дискуссию. Какое-то определенное общественное мнение, скорее всего, размещается где-то между в высшей степени эмоциональной и предвзятой точкой зрения и в высшей степени разумным и обдуманным мнением. Другими словами, публичная дискуссия может вестись на различных уровнях, с различной степенью основательности и ограниченности. Усилия, предпринимаемые заинтересованными группами с целью оформления общественного мнения, могут в первую очередь быть попытками возбудить или установить некие эмоциональные установки или же снабдить дезинформацией. Именно эта черта заставила многих исследователей общественного мнения отрицать его рациональный характер и подчеркивать его эмоциональную и иррациональную природу. Однако необходимо осознать, что уже сам процесс полемической дискуссии навязывает обсуждению определенную долю рациональности и чтовследствие этого результирующее
коллективное мнение характеризуется определенной рациональностью. Тот факт, что предметы спора необходимо защищать и оправдывать, а противостоящие позиции -критиковать, доказывая их несостоятельность, предполагает такие операции, как оценка, сравнение и суждение. Вероятно, правильно будет сказать, что общественное мнение рационально, но не нуждается в том, чтобы быть разумным. Качество общественного мнения в большой степени зависит от эффективности общественной дискуссии. В свою очередь эта эффективность зависит от доступности и гибкости механизмов массовой коммуникации. Если некоторые из противоборствующих взглядов находятся под запретом и не могут быть представлены незаинтересованной общественности или подвергаются какой-либо дискриминации в возможности свободно обсуждаться и обосновываться, то соответственно наблюдается вмешательство, препятствующее эффективной общественной дискуссии. Общественное мнение как совокупность выраженных суждений, оценок, позиций людей, характеризует управление в отраженном, преломленном через их сознание и волю виде. В нем постоянно происходит соотнесение уровня и результатов управления с социальными потребностями, ожиданиями различных групп и общностей. Несмотря на субъективную свою природу, вследствие массовидности, общественное мнение обладает свойством объективно «видеть» эффективность управления. Оценки, имеющиеся в общественном мнении, могут иметь различный характер и разнообразно проявляться. При стихийном выражении общественное мнение действует посредством суждений, которые высказываются людьми при общении друг с другом по поводу определенных управленческих решений и организационных действий субъекта социального управления. При упорядоченном выражении общественного мнения (например, в процессе мониторинга, работе по систематизации обращений граждан и т. д.) возрастают его предметность и значимость соответствующих оценок. Необходимо, однако, отличать общественное мнение, выступающее обобщенным, интегрированным мнением в арсенале всего общества по тем или иным вопросам, от той информации, которая добывается различными агентствами, фондами, службами в процессе массовых опросов, работающими «под заказчика» по тенденциозно разработанной методике, инструментарию, позволяющими получать запланированную, «на потребу» информацию с соответствующей ее интерпретацией для дальнейшего ее использования в манипулятивной пропаганде.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 181; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!