Имиджирование рекламируемого объекта как оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории.
Понятие “имидж” является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его – предмет дискуссий. В обыденном сознании под имиджем имеется в виду, прежде всего, внешний вид политического лидера, «звезды» (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действительность», т.е. те представления о действительности, которые сформировались у него под воздействием социальных коммуникаций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой коммуникативной действительности.
Невозможно объяснить категорию “имидж” не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной парадигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был рассмотрен подробно Л.Г. Иониным. Анализируя тезис А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив», он интерпретирует его следующим образом: все явления и объекты, принадлежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде типизируются, т.е. лишаются черт уникальности, свойственным им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универсальности и безличности, т.е. черты социальности[400]. Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем субъекта, но если люди хотят взаимодействовать, они не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия[401]. Но не только люди - практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев - не результат личного опыта, они принимаются “на веру”, т.е. берутся из опыта социального. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания. Повторим, что стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.
|
|
|
|
|
|
Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. “Общественное мнение”[402]. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереотипом назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом переводе с греческого это слово означает «твердый отпечаток».
Мы выделяем в качестве основных положений теории социальных стереотипов следующие:
1. Стереотип - схематичная “картинка” мира в голове человека. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адекватен этой действительности.
|
|
|
2. Стереотип - порождение сознания ( “ментальная структура”), но он реален по своим последствиям[403].
3. Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть стереотипы, общие для всех людей данной культуры, например европейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культурой, субкультурой.
4. Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью. Стереотип рушится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.
5. Стереотипизация мышления - результат социализации человека в обществе[404].
6. Стереотипы - основа для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения.
7. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.
8. Стереотип состоит из двух компонентов - информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и положительные.
|
|
|
Именно наличие у стереотипа оценочного компонента дает, по нашему мнению, возможность использовать стереотипы в процессе рекламного воздействия на аудиторию. Если рекламист хочет добиться благоприятного отношения к рекламируемому объекту необходимо в рекламном сообщении соотнести этот объект с положительными стереотипами аудитории. И наоборот - для формирования отрицательного отношения к объекту[405] объект должен быть «вписан» в систему отрицательных стереотипов рекламной аудитории. Реализация такого подхода в рекламной практике осуществляется в процессе визуального и вербального оформления той позиции, которая была сформирована в рамках предыдущего социально-технологического модуля рекламы. На этом этапе формируются креативные решения по тому знако-символическому ряду, который будет использоваться при создании конкретной рекламной продукции – рекламных фильмов, плакатов, объявлений в СМИ, полей наружной рекламы и т.д.
Тот социально-технологический модуль рекламы, в рамках которого осуществляется разработка креативных решений о той форме, в которой будет презентировано аудитории содержание рекламы, мы идентифицируем как этап «имиджирование».
Само написание этого слова в русском языке утвердилось недавно. Так в весьма известной научной публикации 1974 г. читаем - “имэдж”[406]. “Imago “ (подобие -лат.) - так назывались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представляющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой хвалебной биографией. В буквальном переводе с английского image - образ. Имажизмом называлась существовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, декларировавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image - изображение, представление, imager представлять себе, выдумывать. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х г.г. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.
Мы предлагаем следующее определение имиджа:
имидж - целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту. Оно предназначено для интернирования в аудиторию с целью повлиять на сознание и поведение аудитории в нужном субъекту воздействия направлению.
В литературе часто используют как равнозначные слова «имидж» и «образ». Хотя прямой перевод слова «имидж» дает основания для этого, мы предлагаем «развести» эти два понятия[407]. Имидж – представление о каком-то объекте, явлении, которое специально формируют и интернируют в аудиторию с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудитории, «накладывается» на специфику личностного восприятия этого сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории формируется собственное представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу, т.е. тому представлению, которое хотел бы сформировать субъект воздействия. Вот это сложившееся у аудитории о каком-то лице, товаре, фирме, событии и пр. мы и предлагаем назвать образ. Образ – представление о каком-то объекте или процессе, сформировавшееся у аудитории. Задача имиджмейкера – создать такую порождающую имиджевую информацию, чтобы «образ» максимально совпал с «имиджем», или, иными словами, фактическое представление аудитории о имиджируемом объекте максимально соответствовало тому представлению, который желателен для субъекта воздействия.
Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринимается, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по различным каналам коммуникации и на основе собственных наблюдений и размышлений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный образ») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный с участием имиджевого компонента. В случае полного отказа от влияния на аудиторию по определенному направлению, эта аудитория (если она не состоит из экспертов) также не располагает полной информацией, руководствуется впечатлениями, а не знаниями. Социологическое исследование подобного «стихийного» формирования образа социально значимого объекта было проведено автором в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Результаты этой работы представлены в приложении 6.
Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый образ какого-либо объекта или явления. Подчеркивалось также существование оценочного компонента в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж - разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается литературе. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположны друг другу, на что первым обратил внимание старейший в России теоретик рекламы профессор МГИМО О. Феофанов.
У стереотипа и имиджа разные функции в организации сознания. Упрощая и усредняя характеристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция стереотипа - дать сжатое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна. Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», - примерно так написано в одном из американских руководств по маркетингу.
Хотя стереотип не вполне адекватен действительности, искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Феофанов пишет по этому поводу: ”Имидж наделяет явление выгодными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта»[408]. Иными словами, в имидж вводятся те характеристики, которые необходимы для продвижения объекта, но которыми сам объект не обладает. Имидж – всегда результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажениями. Впрочем, по нашему мнению, можно выделить и «промежуточный» случай: у объекта есть востребованная аудиторией характеристика, но она для этой аудитории не очевидна. Поэтому имиджмейкеру приходится предпринимать специальные усилия, чтобы проявить наличие желательного свойства.
В стереотипе преобладает познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только эмоциональная составляющая, создающая контекст оценивания данного объекта аудиторией.
Как уже говорилось, стереотип усваивается, прежде всего, в процессе социализации и потому очень устойчив. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, т.к. их крушение означает крушение картины мира. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменением ситуации. Если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно заменить на более актуальную характеристику. От имиджа можно оставлять, по сути, только “контур” (например “демократ”, “государственник”, “интеллектуал”), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные. Имидж, как и стереотип, разрушается от критически значимого для аудитории несовпадения с действительностью, но гораздо быстрее.
Именно легкость корректировки имиджа определяет такое различие между имиджем и стереотипом как разные манипулятивные возможности. Манипуляцию мы определяем как процесс не рефлексируемого аудиторией воздействия на сознание с целью формирования необходимого манипулятору настроения, мнения, установок, действий аудитории, в том числе и противоречащих ее объективным интересам. Основная черта манипулирования - ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется. Имидж представляет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для манипуляции стереотип затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и в нем сильна когнитивная составляющая.
Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает “твердый отпечаток”. Стереотип воспринимается готовым, он не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Имидж - всегда “полуфабрикат”, он “довоображается”, человеку лишь задаются направления такого “домысливания”. Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно сказать, что «абсолютный» имидж - это не имеющее опоры в реальности представление, приравненное носителем этого представления к объективному факту.
Анализ различий между имиджем и стереотипом дает основу для анализа процесса формирования имиджа - имиджирования.Задача имиджмейкера - направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии- предложить аудитории такую информацию о имиджируемом объекте, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.
Весьма важен вопрос - на основе каких соображений конструируется имиджмейкером “контур” имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей впечатление об объекте? Как уже отмечалось выше, любая потребность считается удовлетворенной только в том случае, если приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек “чувствует себя одетым” только если он одет так, что заслуживает одобрения референтной социальной группы. В этом предвосхищении запросов аудитории относительно данного объекта и состоит первый выделенный нами базовый принцип имиджирования: состав индуцирующей информации диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и российский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в человеческой душе»[409].
Второй базовый принцип имиджирования состоит, по нашему мнению, в следующем: подача индуцирующей информации должна осуществляться посредством знако-символического ряда, декодируемого аудиторией максимально адекватно замыслу имиджмейкера. Для этого имиджмейкер должен использовать при имиджировании те знаки, символы, стереотипы, которые означают для аудитории именно те характеристики, которые вводятся в имидж. Третий принцип имиджирования – имиджевая информация должна быть рассчитана на чувственное, эмоциональное восприятие, а не на рациональное логическое суждение[410].
Эти три базовых принципа определяют алгоритм работы имиджмейкера. Мы идентифицируем его этапы следующим образом. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. Выделяются характеристики, которые необходимо ввести в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным в случае контрпропаганды) для данной аудитории. Находятся те стереотипы, символы, знаки, которые ассоциируются у данной аудитории с этими характеристикам. На их основе разрабатывается имиджевая информация - знако-символический ряд, который, будучи интернирован в сознание целевой аудитории, способен породить у нее системное, эмоционально окрашенное представление об объекте, близкое к тому, которое необходимо субъекту воздействия.
Примером разработки в процессе рекламирования имиджевой, порождающей соответствующие представления аудитории информации, является создание фирменного стиля – системы визуальных, вербальных, аудиальных констант, используемых при создании любой рекламной продукции и предназначенных для быстрой идентификации фирмы или рекламируемого товара целевой аудиторией. В перечень компонентов фирменного стиля входит наименование продукта (бренд-нэйм), написание его в определенной графике, логотип (графический символ), слоган (рекламный лозунг)[411], цветовая гамма, рекламный символ (реальный или выдуманных персонаж, используемый в рекламных кампаниях), аудиообраз и пр. Как правило, эти константы создаются, исходя из тех представлений, которые хотят создать у аудитории о товаре или фирме рекламодатели. Так, было бы странно, если бы «фирменный» цвет упаковки куклы «Барби» был синим, а не розовым. Широко известный логотип фирмы Nike интерпретировался его создателем как «крыло богини победы» Ники. Слоган «Сникерсни» очевидно заявляет позицию товара «Сникерс» на рынке – продукт для еды «на ходу», не отрываясь от любых, даже требующих быстрого движения, действий. Приглашение в начале 90-х годов Майкла Джексона как рекламного символа напитка «Пепси-кола» преследовало целью ассоциировать этот продукт с стилем жизни «нового поколения», чьим кумиром тогда был этот певец. Итак, на этапе имиджирования осуществляется конструирование и отбор всех тех компонентов, которые, будучи интернированы в сознание аудитории, способны породить необходимое рекламодателю представление о рекламируемом объекте.
Имиджирование – символическое производство, его продукт – знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления, когда товар воспринимается как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится. Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку – быть определителем некоторых социальных свойств и отношений, тем самым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г.Маркузе - непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повседневной практики – подчеркивал, что определенные товары, с которыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей к производителям и, через этих последних, к социальному целому[412]. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих - результатом экономического производства и, одновременно, результатом символического производства (прибегая к терминологии П. Бурдье). При этом имидж можно оценить даже не как симулякр реального объекта, а как симулякр «по поводу» реального объекта. Иными словами, имидж может сколь угодно далеко отстоять от реальности, подобно тому как «ковбой Малборо» бесконечно далеко отстоит от реальных конных пастухов крупного рогатого скота в американских степях.
Имидж мы интерпретируем как символический капитал, которым «нагружается» товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отношений, а именно, в системе товарного обмена, так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной реальности только будучи интернированной в сознание целевой аудитории, будучи воспринята ею как имманентный товару социальный атрибут. Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на поведение участников рынка, приносить экономические результаты. Следовательно, только доведение имиджевой информации до аудитории, «раскрутка имиджа», его популяризация дают возможность превратить имидж товара из капитала символического в капитал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а затем – в экономический капитал.
Сделаем некоторое резюме. Имидж – проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Контуры его детерминированы социальными ожиданиями и характеристиками сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот проект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креативными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого соединения - рекламная продукция, презентирующая позицию товара через особого типа информационную конструкцию – имидж. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой аудитории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий. Технологию превращения имиджа в социальный капитал мы определяем как брендинг.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 295; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!