Позиционирование рекламируемого объекта как его идентификация в системе социальных ожиданий.
«Позиция», по Э.Гидденсу – это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие является одним из фундаментальных в социологии, так как «место» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции («позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией[392].
По нашему мнению, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара – это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории.Позиционирование – определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду[393].
Позиционирование – термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, например, И. Валлерстайн применил этот термин, анализируя систему международных отношений: «Определенное позиционирование страны в межгосударственной системе дает… явные преимущества»[394]. «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же позиция и доводится до сведения аудитории через рекламу.
|
|
|
На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена относительно недавно – в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж.Траута и А.Райса[395]. Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой – «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования – использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:
- целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30);
- проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы, недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).
Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно предназначен, но и другие потребности (как витальные, так и социальные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформировать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном, уже упоминалась выше в связи с рассмотрением потребительского выбора как процесса принятия решения. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Ламбену[396], товар обеспечивает «ядерную услугу», специфическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» часов - измерение времени. Если иметь в виду потребность, то следует признать, что покупатель стремится приобрести не товар-часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном – острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том, что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вторичных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя – удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надежность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связаны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными ожиданиями, среди которых важное место занимает стремление к дифференциации. То свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.
|
|
|
|
|
|
Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки товара. Цена – атрибут товара. Те же часы различаются по цене в тысячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Атрибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметь природу психологическую или социальную. Совершенно не обязательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позволяющим отличать марки друг от друга) должно быть функциональное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге, но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально характеризующих владельца. Если «свидетельства богатства» востребованы аудиторией, то дорогой товар имеет даже больше шансов быть проданным, чем дешевый, вопреки классической экономической модели «спрос-предложение» (падение спроса в связи с ростом цены товара и наоборот). Так, сегодня на российском рынке многие товары переводятся в разряд «премиум» фактически без изменения их качества. Меняется только то, что заявляет позицию товара – цена, упаковка, статус мест продажи, реклама и пр.
|
|
|
Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологическими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Атрибуты могут также быть реальными (присущими товару в реальности) и виртуальными (существующими лишь в сознании). Порошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление о том, что чай «Беседа» наилучшим образом подходит для ситуации общения людей в домашней обстановке – попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании – т.е. представление виртуальное.
Позиционирование – выявление или конструирование такого атрибута (атрибутов) товара, который будет наиболее востребован выделенным в качестве рекламной аудитории сегментом рынка. Именно этот атрибут будет, вследствие наилучшего удовлетворения запросов аудитории, поставлен в центр рекламной кампании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те свойства товара, идентифицируя которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду. Исходя из концепции мультиатрибутивного товара, товар может обладать следующими типами атрибутов в различных сочетаниях:
| Атрибуты | Функциональ ные | Психологи- ческие | Социальные |
| Реальные | |||
| Виртуальные |
При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром. Фактически, речь при позиционировании идет о том, какой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеивается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, товар остается неспозиционированным.
Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положением типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характеристиками – социально-демографическими параметрами, ценностями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д. В части социальных атрибутов товара возможно говорить о социальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую условность данного словосочетания. Социальная позиция товара – его место в многомерной системе социальных координат. Можно сказать, что социальная позиция товара – это его место в социальном пространстве, место, позволяющее социальным акторам использовать этот товар при производстве/воспроизводстве различий. Наиболее общее представление о позиционировании в его социальной части следующее: цель позиционирования – выделить особое место для данного товара в социальном пространстве целевого сегмента.
Если воспользоваться тем определением социального пространства, что дал А.И.Кравченко, то позиция товара равнозначна статусу товара. Социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей. Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».
Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в статусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, мотивационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позиционированию товара в системе социальных координат. Наиболее часто при позиционировании товар соотносится с социальным статусом в целом (как единство традиционных статусных характеристик), с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.
Особый предмет обсуждения – отнесение социальных атрибутов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, уместно, на наш взгляд, вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что «фетишистский характер товарного мира порождается своеобразным общественным характером труда, производящего товары»[397]. Вследствие разделения труда вещи становятся носителями производственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предложения воспринимаются людьми как действие стихийных сил, товары из неодушевленных предметов превращаются в самостоятельную общественную силу, предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной стороны, результат конструирования людьми своего социального пространства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны – у товарного фетишизма имеется и вполне материальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в процессе обмена.
«Товарный фетишизм» - термин экономический. Возвращаясь в систему категорий социологической науки, мы должны признать, что решение вопроса о природе социальных атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, считать социальное «вещью», социальные структуры – существующими объективно, вне зависимости от представлений и воли людей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальными. Если же встать на точку зрения человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибуты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П.Бурдье, работающего в поле интегративного подхода и считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма нарочитым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное-реальное» применительно к концепции мультиатрибутивного товара. П. Бурдье полагает, что «Анализ объективных структур … не отделим от анализа генезиса у биологических индивидов ментальных структур, которые в определенной степени являются продуктом инкорпорации социальных структур; а также неотделим от анализа генезиса самих этих социальных структур»[398]. Применительно к позиционированию товара, это высказывание можно трактовать следующим образом: если социальные атрибуты товара согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредством которых люди действуют в социальном мире), то социальную позицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная социальная новация, то такая позиция в большей мере может рассматриваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еще считается социальной новацией и, скорее, соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходящей за рамки привычного ценностно-нормативного поля. Тогда позиция товара – статус товара. Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей. Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».
Итак, мы определяем задачу рекламиста на этапе позиционирования как соотнесение товара с габитусом сегмента, вписывание его в социальное пространство целевой аудитории через выделение тех атрибутов, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценностных ориентаций и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.
Понимание ценностей и мотивов аудитории дает возможность рекламисту сформулировать для аудитории те стимулы («продающие моменты»), которые и будут составлять содержание рекламы. В контексте социального управления стимулы, предлагаемые рекламной аудитории, можно интерпретировать как результат целеполагания рекламиста. Стимулы – средство воздействия на аудиторию через возбуждение ее активности. «Источником активности, как известно, являются стимулы. Они есть движущая сила и причина активности. Они могут быть внешними и внутренними, позитивными и негативными, объективными и субъективными, материальными и духовными, осознанными и неосознанными. Но в любом случае стимул — источник пробуждения человеческой энергии. Поэтому, создавая ту или иную систему стимулирования, то есть представления каких-либо жизненных гарантий по результатам активных действий в соответствии с поставленной целью, можно эффективно управлять … социальным поведением.» - пишут авторы работы по основам социального управления[399].
Повторим, что именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси – напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-тридцать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампании. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рекламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную технологию - имиджирование.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!