Реклама в интегративной парадигме.
В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил здание своей теории социокультурных систем П.Сорокин. Он представление социокультурную динамику как смену идеациональной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг «одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности»[189]. Идеациональная система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная – на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистическая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец, в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.
Впечатляющее построение П.Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но, вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени – стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления – т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин подчеркивает господство символического, формального (идеационального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в Х1У-ХУ веках, абсолютное его доминирование вплоть до середины ХХ века. И действительно, реклама нового времени – реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но вместе с тем, на том или ином историческом отрезке нового времени реклама презентировала этот чувственный мир «предложений» с определенными стилевыми особенностями, отражающими «дух» той или иной эпохи[190].
|
|
|
К началу ХХ1 века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты). Но разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной динамики систем можно рассмотреть и применительно к определенному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцендентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение определенных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы поворачивает «стрелки назад» - возвращая потребителя к потреблению, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу ХХ века уже прошли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей российской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, малым представительством наших рекламистов среди победителей международных рекламных фестивалей и конкурсов.
|
|
|
Но теория П.Сорокина уникальна, не случайно, она и не получила в западной социологии дальнейшего логического развития. Большинство же социологов, стремящихся выработать интегративную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соединения структурной и интерпретативной парадигм. Так, Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в которой попытался снять дуализм социальной теории – противоречие между объективизмом структуралистов (преобладанием общества над человеком) и субъективизмом герменевтического подхода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепции Э.Гидденс поставил не социальный институт (в дюркгеймовском смысле), и не «играющего знаками» субъекта, а социальную практику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она – основа формирования и субъекта, и социального объекта. В процесс повседневной практической деятельности акторов постоянно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практическим сознанием – неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной социальной ситуации, том или ином социальном окружении[191].
|
|
|
|
|
|
Тогда перспективным направлением изучения рекламы в рамках теории структурации Гидденса является воздействие рекламы на формирование дискурсивного и – главное – практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из окружающей его «рекламной среды» человек черпает «логические рассуждения» и «неясные представления», на основе которых затем осуществляет свои повседневные действия? Особенно актуально это в свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных связей» в современном обществе (хотя саму концепцию «информационного общества он практически отвергал)[192].
Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу, порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальных систем, но мир отнюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно, с точки зрения социального времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор сторонников так называемой «глобальной» и «локальной» рекламы. Первые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при этом относительные затраты[193]. Противники этой точки зрения считают такой подход экономически неэффективным, несмотря на очевидную, на первый взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необходима глобальная потребительская практика, а такой пока нет. Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценностные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь – национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и ментальность – локальны, идет только процесс их сближения. Приведем мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зарубежных рынках потребительских товаров:
1. Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуждения.
2. Реклама, чтобы быть успешной должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной[194].
Попытку «сочетания парадигм» предпринял и Ю.Хабермас, разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором – функциональному назначению действий, формирующих, структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные решения. Задача – найти диалектическое равновесие между «жизненным миром» и «системой». По мере развития капиталистической модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колонизации» - система массовых коммуникаций. Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности достоверную информацию и во все большей напрямую формируют общественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса становится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с присущими ей традициями рационального обсуждения и критического осмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзором, информация – рекламой, воспитание – манипулированием»[195]. Таким образом, концептуальные построения Ю.Хабермаса предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.
Теория П. Бурдье также была разработана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъективных представлений и создают ограничения взаимодействия, без учета самих же субъективных представлений невозможны действия по изменению или сохранению структур[196]. В любой человеческой практике ментальное и социальное взаимосвязано. Его подход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским»[197].
В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовала понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных установок, прежде всего этического порядка. Фома Аквинский заменил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность)[198]. В социологии это понятие впервые использовано М. Моссом[199]. Основатель социальной антропологии М. Мосс в своей работе “Техники тела” определял габитус как “техники и деятельность коллективного практического разума”, противопоставляя его тем “привычкам”, “навыкам”, “способностям”, в которых исследователи видят индивидуальную “душу и ее способности к повторению”. «Слово это – пишет Мосс – … обозначает не те метафизические привычки и таинственную «память», о которых говорится в солидных томах или в небольших и знаменитых диссертациях. Это «привычки» варьируются не просто в зависимости от индивидов, и их подражательных действий, но, главным образом, в зависимости от различий в обществах»[200]. Таким образом, Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные социальными условиями.
П. Бурдье[201] рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпорирования – т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений. Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных» ограничений, но влияют на практическую жизнь человека в большей мере, чем явно формулируемые правила ил ясно осознаваемые рациональные принципы.
По П.Бурдье, габитус – «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающий некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы. Объективные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцированной позиции», а субъективность – к «идентичности». В результате появляется некоторая система кодов, репертуара действий, предназначенных для поддержания идентичности в рамках дифференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус – результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом является устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять требования, осуществлять практики, присущие определенному социальному полю[202]. Поле же, в свою очередь, есть сеть отношений между позициями, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты.
Ю. Качанов рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют “как вещь”, сами по себе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспроизводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отношений. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (восприятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отношениями. Практики – это изменения социальной реальности, производимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус – воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярности практик агента[203].
Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мнению, устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления. Эти практики направлены на создание рекламных сообщений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражирование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. На практике, габитус рекламы – те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведений»[204]. Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса что думать и какие действия предпочесть, но одновременно формирует принципы отбора альтернатив и принципы применения выбранной альтернативы в социальном мире.
Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию. Таким образом, подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет нам перевести «вектор» социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.
Вместе с тем, переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифицировать себя на этой позиции. Речь в данном случае идет о результате рекламного воздействия, рассмотренного в контексте социального дискурса рекламы. Здесь вполне можно вспомнить положение П.Бурдье о «габитусе класса». Габитус – порождение определенного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы поведения. Объективность закономерностей в рамках той или иной социальной группы (определенной рекламной аудитории – в нашем случае) порождает и однородность габитусов у членов группы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребительских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отношения различия», соотнося их с теми или иными объемами и формами «капиталов», используемых людьми в данном поле[205].
Итогом потребительской практики и является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» наращивает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» - нет. Попадание в престижный ВУЗ наращивает социальный капитал в большей степени, чем в поступление в «обычный» институт или университет и т.д. А «вписанный» в социальное пространство человек (вписанный, в том числе, и через рекламу) наделен категориями восприятия, схемами классификации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать. Но, согласно Бурдье, «вписывая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, является инструментом «символического насилия», стремящегося подчинить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществляет свои практики, не ориентируясь на них.
Итак, по нашему мнению, интегративный подход П.Бурдье является весьма значимым с точки зрения операционального исследования рекламы, дает методологические основания для идентификации ее как социальной технологии, технологически опосредующей «вписывание в продукты отношений различия. Теория П.Бурдье дает, также, методологические предпосылки для дальнейшей детализации алгоритма рекламного воздействия как воздействия социального.
Наконец, весьма перспективным представляется позиционирование рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории сетевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме[206]. Кризис иерархических социальных систем, их неэффективность в условиях, когда важнейшим условием конкурентоспособности ( в самом тотальном понимании этого термина) становятся возможности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне – сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка, который возникает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью»[207]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.
К.Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой первоначальной стоимости. Отсюда и такое определение К.Марксом капитала – «самодвижущаяся стоимость»[208]. Отношение, превращающее стоимость в капитал – это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность владения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал капитал в контексте экономической сферы жизни общества, как следствие экономической власти.
П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, выделив несколько возможных форм капитала: экономический, культурный, символический, социальный[209]. Понятие «социальный капитал» П.Бурдье определил как «способность господствовать в присвоенном пространстве» за счет того, что с помощью этого капитала одни люди и предметы социального пространства (нежелательные) держатся на расстоянии, а с другими (желательными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ, циркулирующих в социальном пространстве[210].
Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж. Коулмен[211], который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индивидов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязанностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществу осуществляется социальный контроль, семейная поддержка, групповые привилегии и т.д.[212]
Взяв за основу понятие социального капитала как некоей системы социальных норм, разделяемых участниками социального взаимодействия, Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных агентов, которые разделяют одни и те же неформальные нормы и ценности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать, пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее – за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети - проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе которых принимаются решения, иерархические структуры – проводники материальных потоков на основе этих решений.
В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим ценностным полем. Пример – формирование на основе такой рекламной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служить довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто совокупностью людей, использующих данный товар. Еще более очевидно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлениям музыкального продукта, поставляемого на рынок.
Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию, разрабатывает Р. Хоислинг. При этом, он исходит из тех же изначальных посылок, что и другие авторы сетевых теорий – неэффективность традиционных иерархических структур в современной социальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей – по мысли Р. Хоислинга, - узлы и отношения. Узлы – акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отношения – каналы, через которые перетекают различные виды социальной активности (дружеское общение, меновая торговля, властные решения и пр.)[213]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с совокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных символов, понятий), естественных и искусственных языков , образцы интерпретаций и действий, правила обработки смыслов и т.д. Расстояние между узлами сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. находящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику построения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по крайней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирования идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструктурностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным, чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место[214].
Так, Л. Ионин[215] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной – от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество, подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности осознания своей идентичности, идентификационных стратегий, «попадания» в ту или иную сеть, инкорпорирования соответствующей этому «узлу» ценностно-нормативной базы. Одновременно, индивида «колонизирует» (термин Р.Х.) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг пишет: «Неоспоримо возросшая автономия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние»[216]. Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из инструментов (правильнее сказать – технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-третьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологического подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием знако-символической составляющей социального дискурса рекламы.
Подчеркнем, что и при сетевом подходе к социологическому исследованию рекламы очевидным становится ее социально-технологический аспект, инструментальные возможности рекламы по формированию пространства социального взаимодействия, в том числе и формированию габитусов рекламных аудиторий, причем касающихся отнюдь не столько товарного, сколько социального дискурсов рекламы.
Как некоторое резюме можно привести фразу И.Валлерстайна, который, анализируя парадигмальные социологические подходы к анализу социальной реальности написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд…Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни… Это вера в то, что наши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами создали. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем познать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомнения, коллективным, социальным видением, но тем не менее, видением человеческим. Это… в рамной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществляем это восприятие, т.е. от организующих мифов»[217].
Именно интегративный подход, соединяющий в себе возможности как структурно-функциональных теорий, так и интерпретативных, является, по нашему мнению, наиболее прагматичным с точки зрения социологического анализа процесса рекламного воздействия. Именно он дает прямые выходы на интерпретацию рекламного воздействия в терминах социальной технологии. Вместе с тем, это не означает, что выбор одной из базовых концепций в качестве базовой заставляет отказаться от использования при анализе рекламы иных подходов. Именно в мультипарадигмальности, по нашему убеждению, заключается системный взгляд на столь разнообразный в своих внешних проявлениях и внутренних основаниях социальный феномен как реклама.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 277; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!