Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию.
Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода, ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную коммуникацию[271]. Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, реклама – одна из разновидностей социальных коммуникаций. Наиболее очевидное назначение рекламы – установление связи (коммуникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой аудиторией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций социологии управления, такой подход представляется слишком «неспецифичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэтому мы предлагаем идентифицировать рекламу не просто как один из видов социальной коммуникации, но и как социальную технологию. На возможность такой интерпретации рекламы уже обращалось внимание при анализе возможностей позиционирования этого социального феномена в рамках интегративной социологической парадигмы.
Понятие социальной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот – при определенных условиях социальная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компонентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как «участника программы», участника, не контролирующего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуникация» к определению «социальная технология»[272].
|
|
|
Термин «технология» (от греч. «техно» – мастерство, умение) к концу ХХ века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фигурирует все чаще в публикациях и даже в названиях организаций, связанных, так или иначе, с воздействием на общественное сознание и поведение[273]. В целом же отмечается значительный рост технологических ориентаций, подходов в науках и областях деятельности, далеких от собственно технических[274]. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в пространстве и времени некоторые явления и процессы. Упорядочивание это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку непроходимой границы между научным и обыденным знанием нет (еще А.Эйнштейн подчеркивал, что «вся наука является ничем иным, как усовершенствованием повседневного мышления»[275]). Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса довести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандартизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минимальной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированного социального результата. Закономерность появления социальных технологий связана с возникшей в ХХ веке необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок в условиях массового общества.
|
|
|
Мы определяем «технологию» как способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология – соединения некоторых «техник» в единую, целенаправленно работающую систему, технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. «Технологический подход предполагает ориентацию на постижение роли принципов, стандартизации, рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности»- подчеркивается одним из авторов»[276].
|
|
|
В социологии любые технологии рассматриваются как социальный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реализации решений в процессе человеческой деятельности и, в конечном счете, результатом социальных процессов[277], так, Г. Маркузе определял технологию как форму общественного контроля и господства[278]. Но не любой «социальный продукт» подобного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочиваемые» до технологического уровня явления и процессы есть явления и процессы «социальные», т.е. опосредующие социальные отношения. Образно говоря, социальная технология – это упорядоченная последовательность действий по «обработке» социума или, что корректнее, некий алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие.
|
|
|
Словосочетание «социальная технология» стало использоваться в нашей стране относительно недавно. Так, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина относят введение этого термина в научный оборот к началу 1980-х годов[279]. Но еще ранее в русском переводе появилась получившая широкую известность книга болгарского исследователя Н. Стефанова[280]. Большую роль в развитии социально-технологического подхода к социальным процессам сыграла и книга другого болгарского ученого - М.Маркова – в которой социальные технологии прямо соотносились с социальным управлением[281]. Одна из первых статей в «серьезном» советском журнале, непосредственно посвященная социальным технологиям, появилась, видимо, в 1984 г.[282] .
Вместе с тем, если обратиться к теории и практике разработки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей название «социальная инженерия», то соответствующие практики и теоретические разработки были известны в мире с 20-х годов ХХ века[283]. К. Поппер считал, что первым термин «социальная инженерия» использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивая концепцию рационального использования правовых механизмов в целях частных социальных преобразований[284]. Но, видимо, еще раньше ввели в публикации этот термин английские экономисты-социалисты Сидней и Беатрис Веббы, придерживающиеся так называемого «фабианского» направления социального реформизма, сутью которого было внесение постепенных, «поэлементных» улучшений в положение рабочего класса и всю социальную систему. В работах самого К.Поппера социальная технология – способ применения теоретических выводов социологии для выработки и реализации способов и методов социального управления. "Подобно тому, как основной задачей инженера физика является проектирование, усовершенствование и эксплуатация машин, задача социального инженера состоит в проектировании и реконструкции социальных институтов, а также в управлении ими"[285]. Но, вместе с тем, взгляды Поппера на возможности технологизации социального управления на макроуровне были все же скептическими. Он различал «частную» социальную технологию, рассчитанную на решении локальных социальных задач (предотвращению кризисов, совершенствованию социальной структуры), и «утопическую», которая стремится преобразовать общество в целом. Последняя, по его мнению, приводит к потрясениям и вообще возможна только в условиях тоталитарного общества. Возможности воздействия на крупномасштабные социальные процессы, явления у человека ограничены окружающей его социальной средой, во многом непредсказуемой. Кроме того, «возможности властвования» ограничены и демократическими институтами общества. Поэтому только отдельные институты могут стать сферой деятельности «социального инженера»[286]. Узко направленная, "поэлементная", "пошаговая" социальная технология (piecemeal engeneering) действительно является научно обоснованным и эффективным средством социального воздействия.
В нашей стране «социальная инженерия» («социальный конструктивизм») стала популярной в 20-х годах в связи со становлением теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А.К.Гастев. Основной своей задачей он считал разработку методов формирования большой массы работников «нового типа» из имеющегося на тот момент «неурегулированного человеческого потока». Это должны быть «культурные работники», причем не только в смысле «культуры производства», но и культуры быта, поведения, взаимоотношений[287]. Методы интернализации такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабатывать А. Гастев.
Сегодня одновременно используется несколько схожих понятий, иногда воспринимающихся почти как идентичные: социальная технология, социальная инженерия, социальное проектирование. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и практике[288], все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации» социального пространства и социальных процессов, которая считается некоторыми специалистами вообще самым перспективным направлением социального развития в ХХ1 веке[289]. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содержании тех социальных действий, которые можно отнести к «технологии», «инженерии» или «конструированию» нет.
Социальная инженерия определяется, порой, очень широко, как часть социологическойнауки, агрегирующая те специфические знания, которые направляют, приводят в порядок и оптимизируют процесс создания, модернизации и воспроизведения новых ("искусственных") социальных реальностей[290]. Но более прагматический взгляд на социальную инженерию соотносит ее сегодня с управленческим консалтингом, концентрирующимся вокруг применения результатов прикладной социологии к изменению организационных структур, стиля руководства, системы отношений на производстве и т.д.[291]
Социальное проектирование рассматривается как создание индивидом, группой или организацией проекта какого-то действия, направленного на достижение социально значимой цели и локализованного по месту, времени и ресурсам[292]. Более лаконичные (но более претенциозные) определения отождествляет социальное проектирование с созданием проектов социальных объектов, социальных качеств, социальных процессов и отношений[293], созданием моделей общественных явлений, социальных институтов, систем управления и даже «новых форм социального устройства и общественной жизни»[294]. Естественно, что столь широкие определения позволяют отнести к социальному проектированию столь разнохарактерные действия, как создание проектов художественных выставок «Москва-Париж» и «Москва-Берлин», разработку законов социальной направленности, хэппенинги и перфомансы, даже телеконкурс «Фабрика звезд» и телешоу «Последний герой».
Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это место – рационализация процесса социального воздействия на управляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздействия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздействие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий. Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология – «инструментальная» часть проектирования: в процессе создания проекта субъект проектирования формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального нововведения до уровня однозначно выполняемых процедур и операций (насколько такая «однозначность» вообще возможна применительно к объектам социальной природы). Тогда социальная технология превращается в технологию социального проектирования. Но нам представляется, что социальная технология выходит за рамки социального проектирования, если только не ставить знак равенства между ним и социальным управлением в целом. В принципе, такое тоже, возможно, поскольку управление предполагает целеполагание, т.е., фактически – некий «проект» будущего состояния управляемой системы, но в таком случае не было бы необходимости в двух терминах.
В современной социологии нет единства относительно определения социальной технологии. Л.Г. Ионин определяет социальную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения социальных проблем[295]. Кравченко и Тюрина понимают социальную технологию гораздо более узко – как вид прикладного социологического исследования, отработанного в своих деталях настолько тщательно, что возможно многократное использование алгоритмов такого исследования на различных социальных объектах[296]. Практически, речь идет о локализации социальных технологий в сфере собственно социологии, идентификации их как некоторых стандартизированных стратегий и практик профессиональной социологической деятельности. В этом случае, по нашему мнению, можно говорить, скорее, о «социологической», а не социальной технологии – стандартизированном алгоритме типового социологического исследования.
Большинство же авторов разделяют широкий взгляд на социальную технологию как на «область конструирования различных средств для решения социальных проблем»[297], как рациональные способы и приемы социального действия, совокупность операций и процедур социального воздействия для получения оптимального социального результата[298]. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология - инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельности и создается для решения задач в некоторой проблемной области. Связи, которыми обеспечивается единство инструментальной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразующим фактором социальной технологии выступает смысл деятельности[299].
Собственно, и сторонники «узкого» взгляда на социальную технологию - Кравченко и Тюрина, - в конце концов, называют как важнейшую черту социальной технологии то, что она дает возможность многократного использования отработанных стандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления[300]. Другой вопрос, что в разработке и применении социальных технологий именно социологу может принадлежать особо значимая роль. В таком контексте можно вспомнить, например, о так называемой «дизайн-социологии», в которой социологу отдается роль «социального архитектора», формулирующего и обосновывающего цели социального развития, в том числе и на макроуровне[301].
В технологизации социального управления, в построении его на рациональных началах, подобно управлению техническими системами, некоторые социологи видели опасность отчуждения «человеческого элемента» от социального процесса, когда деятельность человека превращается в формально-исполнительскую, не связанную с его собственным целеполаганием, моральным сознанием. Отчетливо эта точка зрения прослеживается у Г.Маркузе. Он подчеркивал, что когда человек начинает считать основным вопросом не метафизическое «Что есть?», а функциональный «Каким образом?» то реальность «превращается в систему средств; метафизическое «бытие-как-таковое» уступает место «бытию-инструменту»[302]. Но такая позиция не бесспорна. Ю. Хабермас, например, считал точку зрения Маркузе, что «инструментализация вещей» автоматически превращается в «инструментализацию человека»[303], слишком категоричной. По его мнению, наука и техника сами по себе не могут выполнять роль собственно социального проекта, они лишь обслуживают функциональные потребности системы[304]. Вместе с тем, в рамках теории коммуникативного действия, он подчеркивал опасность превращения «просвещенного действия» в общественных интересах (т.е. разработанных на научных основах способах решения актуальных для общества практических задач) в «инструкции по управлению», данные управляющим, но не обращенные к «сознанию коммуницирующих граждан»[305].
Мы поддерживаем ту позицию, которая относит к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю.Хабермаса, что любая обезличенная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием. Но, вместе с тем, решение многих практических вопросов социального бытия современного человека приватным способом, без использования инструментальных систем социального воздействия, практически невозможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов. Можно на эмоциональном уровне понять культуролога, негодующего, что в педагогическом ВУЗе преподается предмет «Технология общения с детьми»: «Если это становится технологией, то нетехнологических социальных действий больше нет», поясняя далее свою мысль на примере «операционализации» любви, редукции ее к сексу, а затем и к техносексуализму[306]. Но, оставаясь в поле целерациональных социальных действий, трудно предполагать, что все студенты педагогического института обладают коммуникативным талантом Я. Корчака, А.С.Макаренко или хотя бы той «любимой учительницы», которая была у большинства детей. Но гарантировать социально приемлемый минимум правильно выстроенного общения с ребенком во всех дошкольных или школьных учреждениях его работник профессионально обязан. «Технологический подход» позволяет воспроизводить лучший коммуникативный опыт пусть не на идеальном, но на социально приемлемом уровне, что, впрочем, не исключает и «частного подхода» в общении с ребенком, если для этого есть возможности.
Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты социальной технологии:
- это способ воздействия на социум в целях изменения характеристик и/или действий его членов;
- способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),
- действия эти специально разрабатываются и планируются,
- соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия,
- при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия.
Реклама вполне может быть идентифицирована как социальная технология. Это, без сомнений, специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, также как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к социальным технологиям.
«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В Коломиец определял рекламу как интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека[307]. На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое внимание И.Л.Викентьев - автор популярного среди рекламистов пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)[308]. Реклама также определялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой – не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды»[309]. Из этого не очень удачно сформулированного, на наш взгляд, определения, тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, - изменения системы взаимоотношений людей.
Вместе с тем, в литературе автор не встретил прямого соотнесения рекламы с социальными технологиями, идентификации ее как одной из социальных технологий. Правда, в работе Ю.П.Сурмина и Н.В.Туленкова при классификации социальных технологий содержится указание на «паблик рилейшнз». При этом авторы рассматривали PR не как одну из маркетинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и организациями, производящими и реализующими различные товары и услуги, с одной стороны, и социальными группами, чье общественное мнение значимо[310]. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложившемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионнен. Мы считаем PR как одну из технологий формирования, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не общества «всеведущмх граждан». Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая вообще не идентифицирована авторами этой фундаментальной работы как социальная технология, а упоминается только вскользь в контексте PR-воздействия[311].
Итак, как социальная технология, в контексте социологии управления реклама сколь-нибудь подробно и системно еще не рассматривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен алгоритм рекламы как социальной технологии.
Ранее реклама была определена нами как единство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятельности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия, решаются определенные задачи. В результате этого технологического процесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему данным способом (добиться поощряемой обществом белизны зубов с помощью пасты ХХХ). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы, фактически, говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения»[312]. Обязательная характеристика социального проекта – положительное воздействие на людей по своему социальному значению[313]. Рекламное же сообщение создается, в большинстве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающими, фактически, независимо от намерений или усилий самих рекламистов, о чем уже говорилось при рассмотрении явных и латентных функций рекламы как социального института. Как исключение можно рассматривать только один вид рекламы -социальную рекламу как рекламу, направленную на достижение общественно полезных целей и обеспечение интересов государства[314].
Схожие по форме с некоторыми видами социальных проектов, рекламные сообщения представляют собой, по большей части, так называемые «псевдопроекты». Псевдопроект – симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание»[315]. Псевдопроект – это, по выражению В.А.Лукова, «декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты»[316]. Рекламной аудитории предлагается проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности – «потемкинские деревни». По удачному выражению современного исследователя, «познание того, что наличествует, заменяется проектированием того, что отсутствует»[317]. Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается законом «О рекламе», препятствующим созданию и распространению так называемой «ненадлежащей рекламы».
Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать рекламу социальным проектированием. Рекламная деятельность не заключается в создании только текста (в семиотическом, естественно, смысле этого слова). Существует еще критически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции аудитории на сообщение. Поэтому «реклама как социальная технология» шире чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама – не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации собственно и рекламы нет, она остается действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».
Реклама как социальная технология – это алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проекта в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего аудитории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообщения предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной аудитории ожидаемого социального результата.
При идентификации рекламы как социальной технологии возникает вопрос, не противоречит ли это институциональному подходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структурной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный Ю.П.Сурминым и Ю.П.Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям функциями, нормами, механизмами[318]. О социальной технологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные функции. Вместе с тем, определять социальную технологию как социальный институт, это делают упомянутые авторы, что предполагает позиционирование ее только в рамках «парадигмы фактов» - очевидная «натяжка. ». По нашему мнению, социальная технология наилучшим образом может быть рассмотрена в рамках интегративной парадигмы социологии, которая не отвергает институционализации, но не меньшее внимание уделяет субъективности социальных акторов, функционирующих в рамках институционализированного объекта или процесса.
Реклама, как объект социологического изучения, может быть продуктивно идентифицирована и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматривались выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совместной жизнедеятельности людей по критически важному направлению. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института - установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекламы как социальной технологии позволяет вычленить процессуальную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным изменениям объекта рекламного воздействия. В контексте социологии управления наиболее значимым объектом является, по нашему мнению, реклама, определяемая как социальная технология. Именно этот аспект социального бытования рекламы позволяет наилучшим образом социологически интерпретировать процесс рекламного воздействия.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 235; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!