Глава 3. Рекламное воздействие в контексте социально-технологического подхода.
Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему.
Социологическая наука предлагает несколько парадигм социального анализа действительности. Но в любой парадигме общество всегда может быть представлено как система взаимодействующих друг с другом индивидов, социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального анализа. Система социальных взаимодействий (в процессе которых формируются социальные группы, отношения, организации и т.д.) должна быть построена таким образом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего - доминирование единого ценностно-нормативного поля), целеполагание и целедостижение на уровне общества в целом и его отдельных подсистем, координация деятельности в интересах воспроизводства и развития социального целого. Социально-исторический процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности – управления.
Наиболее общее представление об управлении - функция, направленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание целенаправленного воздействия на эту систему. Управление присуще любой сложноорганизованной системе, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение, функционирование и развитие социальной системы, то комплекс соответствующих воздействий идентифицируется как «социальное управление». Мы полагаем, что рекламное воздействие можно определить как одну из форм социального управления. Обоснуем эту позицию.
|
|
|
За последние 15 лет проблемы социального управления были значимым предметом исследования в социологической науке. Можно упомянуть работы А.Н. Аверина, Ю.П. Аверина, Е.М. Бабосова, М.А.Будановой, А.Г.Гладышева, В.Н.Иванова, А.В. Иванова, А.И. Кравченко, В.И. Патрушева, А.И. Пригожина, А.В.Тихонова, И.О.Тюриной, М.В. Удальцовой, В.В. Щербины и др. Тем не менее, замечание, сделанное В.Г. Гречихиным почти 10 лет назад, остается справедливым: «В современной социологии не существует общепризнанного толкования управления вообще, социального управления в частности, хотя эти понятия широко используются не только в социологической, но и в экономической, политической, юридической и других науках» [218].
По нашему мнению, в литературе очевидно выделяются три базовые позиции в подходах к идентификации социального управления. Первая, которую мы назовем «организационной», связывает социальное управление с управлением членами организации, чаще всего – трудовым коллективом. Так, А.И.Пригожин дает определение социального управления как комплекса методов целенаправленного воздействия на отдельных работников, целую группу, отдельный коллектив[219].
|
|
|
Вторая концепция, которую можно условно назвать «социально ориентированной», рассматривает социальное управление, прежде всего, как управление объектами и процессами, связанными с социальной сферой. Эта сфера понимается, в свою очередь, как система, обеспечивающая воспроизводство субъектов социального процесса в конкретно исторических условиях. В такой трактовке социальная сфера – это, по сути своих функций, результат исторического развития семейного уклада жизни. По мере развития общества, семья постепенно делегировала свои полномочия особым социальным институтам. Эти институты - спонтанно или целенаправленно (на уровне государства) сформированные – стали брать на себя некоторые функции по социальному воспроизводству человека, входившие ранее в функции семьи (воспитание, образование, сохранение здоровья, обеспечение нетрудоспособных и т.д.). Целеполагание их деятельности, конкретные механизмы достижения целей фиксировались (и фиксируются) как содержание социальной политики. Управление, направленное на реализацию социальной политики, и определяется в данной концепции как социальное управление[220]. Такая точка зрения характерна, прежде всего, для специалистов по социальной политике, экономике и управлению социальной сферой.
|
|
|
Третья концепция, которую можно назвать «социентальной», относит к социальному управлению управление любыми объектами, имеющими социальную природу. Иными словами, социальное управление рассматривается как некая оппозиция к управлению техническими или биологическими системами[221]. Мы разделяем такой широкий, «социентальный» подход к социальному управлению. Вместе с тем мы полагаем, что необходимо уточнение, конкретизация объекта социального управления. С этой целью мы определяем социальное управление как управление социальными акторами, т.е. субъектами социальных отношений[222]. Именно наличие социального отношения в каком-то компоненте реальности дает основание говорить об этом компоненте как части социальной реальности, субъекты этого отношения идентифицируются как социальные акторы. Наличие социального отношения формирует «социальную природу» процессов, явлений, объектов, именно в связи с его наличием данный процесс, явление, факт, объект становится предметом социологического дискурса.
|
|
|
Не менее существенным, чем идентификация понятия, нам представляется идентификация содержания социального управления. В данном вопросе мы разделяем мнение тех специалистов, которые соотносят управление, прежде всего, с целенаправленным воздействием на управляемый объект. Так, А.И. Пригожин[223] считает, что ядром механизма управления является целенаправленное управляющее воздействие, включающее целеполагание и целеосуществление. По мнению А.В. Кулиниченко , социальное управление осуществляется путем воздействия на условия жизни людей и их ценностные ориентации[224].
В.Н.Ковалев определяет социальное управление как осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствования процессов его жизнедеятельности и развития[225]. В.Н.Иванов относит к социальному управлению воздействие на социальные процессы, коллективы, классы. Для этого автора воздействие -ключевое понятие управления. Воздействие в социальных системах, по его мнению, это воздействие субъекта управления на объект управления с целью перевода его в новое желательное состояние. «Первое и отличительное свойство социального управления состоит в том, что это — процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую»[226].
Таким образом, ядром социального управления является социальное воздействие. Мы определяем социальное воздействие как ассиметричное социальное отношение, когда один социальный актор получает возможность изменять сознание, поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий.
В контексте управления любую сложную систему[227] декомпозируют на две подсистемы – управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями[228]. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) можно идентифицировать как процесс социального управления (т.е. целенаправленного воздействия одного социального актора на другого актора с целью изменить его сознание и поведение).
Мы уже рассматривали четыре типа социальных акторов, задействованных в процессе рекламирования: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель рекламы. Все они связаны определенными социальными отношениями. Управляемой подсистемой, тем социальным актором, сознание и поведение которого пытаются изменить, очевидно являются потребители рекламы – т.е. та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сообщение, те, чьи психологические и поведенческие характеристики хотят целенаправленно изменить посредством интернирования рекламного сообщения в данную аудиторию. Как уже неоднократно отмечалось, отнюдь не всегда группа «потребители рекламы» совпадает с реальными реципиентами рекламных сообщений – рекламополучателями, т.е. аудиторией, которая прочитала, увидела, услышала данное рекламное сообщение. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не принимается в расчет при целеполагании и целеосуществлении, их не считают частью управляемой подсистемы, их представления, мнения, поведение не предполагается изменить в процессе рекламирования. Но такое изменение может иметь место и привести к социальным последствиям.
Управляющей подсистемой в рекламном процессе является цепочка «рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель». Определим эту подсистему как «рекламист». Рекламист – еще один социальный актор процесса рекламирования, рассматриваемого как процесс социального управления. «Рекламиста» необходимо интерпретировать не как организацию, а как синергетическую систему[229], объединенное действие которой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов по отдельности. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса – «совокупного» рекламиста.
Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает воздействие на рекламную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия, иначе говоря, порядок целеполагания и целеосуществления на основе классической схемы принятия и реализации управленческого решения[230]. Применительно к рекламному процессу такого анализа еще не делалось.
Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламного воздействия на аудиторию. Он – источник такого воздействия. Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметры рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, которое считает оптимальным. Специфическая функция рекламодателя – целеполагание. В терминологии менеджмента, рекламодатель – лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздействие.
Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и предлагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же частично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, воплощая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспространитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему. Таким образом, рекламопроизводитель в процессе рекламного воздействия частично реализует функцию целеполагания, частично – целеосуществления, функция рекламораспространителя – преимущественно целеосуществление.
На практике управляющее воздействие на рекламную аудиторию планируется и осуществляется как планирование и реализация рекламной кампании (целенаправленной последовательности действий по рекламированию, нацеленной на определенного потребителя рекламы). Цель любой рекламной кампании - изменить оговоренные рекламодателем характеристики и действия целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по воздействию на особого типа социумом - целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального управления.
В классической управленческой схеме «рекламист» - субъект управления, рекламная аудитория - объект управления. Но особенность социального управления заключается в том, что обе стороны этого процесса – социальные акторы, элементарные компоненты обеих подсистем - люди, т.е. сознательные, деятельные индивиды, социализированные в определенном поле культуры, следовательно, приверженные определенным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэтому, в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие), как субъекта управления, а управляемой системы – как объекта управления возможно только с оговорками, поскольку «объект управления» состоит из субъектов. Управление из субъектно-объектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей системы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличествуют только возможности непрямого воздействия. Фактически, в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным характеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему.
Мы утверждаем, что для рекламного процесса характерен именно субъектно-субъектный характер отношений рекламиста и потребителя рекламы. Но, вместе с тем, считаем необходимым особо подчеркнуть, что роль потребителя рекламы в процессе управления – роль пассивного субъекта[231]: его характеристики учитываются, но сам он непосредственно повлиять на целеполагание и целеосуществление субъекта управления не может. У него нет прямых механизмов воздействия на рекламиста. Вместе с тем, через систему представительной власти (т.е. опосредованно) воздействие потребителя рекламы и, более широко, рекламополучателя на рекламиста имеет место. Так, неприятие телезрителями (т.е. самыми широкими кругами рекламополучателей) агрессивной рекламы пива на телеэкране привело, в конечном счете, к внесению ограничительных поправок в Федеральный закон «О рекламе» от 1995 г. Многочисленные нарекания на обилие рекламных вставок во время телепередач, увеличение громкости звука во время рекламных блоков и другие негативные для аудитории практики рекламирования вызвали, в конечном счете, необходимость полного пересмотра закона «О рекламе». Новый закон был принят Государственной думой 22 февраля 2006 г. Таким образом, между рекламистом и потребителем рекламы существует не только обратная связь – непременное условие субъект-субъектных отношений, но принципиально возможно и обратное воздействие. Собственно, именно последнее и позволяет определять отношения двух акторов как субъектно-субъектные. Ведь обратная связь наличествует у любых систем, «обратное управление» - нет. Но такое «обратное воздействие» при рекламировании не имеет характера непосредственного воздействия: рекламополучатели делегируют свои полномочия органу власти. Впрочем, «управление через представителей» - достаточно частая социальная практика.
Воздействие на социального актора в процессе социального управления может быть разным по объему, содержанию, степени детерминации сознания и поведения этого актора. Уже в словаре В. Даля слово “управлять” - многозначно. Оно трактуется следующим образом: «править, давая ход, направление», «распоряжаться», «заведовать», «быть хозяином, распорядителем чего-то», «подрядничать». Рассмотрим вопрос о том, каков возможный смысл понятия «управленческое воздействие» применительно к рекламной аудитории.
Значимая характеристика общества постмодерна - рост субъективного начала в социальной жизни. «Акцент на субъекте и сознании составляет целиком секуляризированный принцип современного единства общественной жизни, который может определяться отныне независимо от вмешательства государства»[232]. В условиях возрастания субъектности управляемого социального актора и при отсутствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае – на рекламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, как о влиянии. Рассмотрим рекламное воздействие именно с этой позиции и идентифицируем его как влияние.
По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя процессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей»[233], что, безусловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплывчатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулировано С.Московичи при выявлении оппозиции «влияние – власть»: влияние – это то воздействие, которое вызывает субъективное принятие поведенческого или психологического изменения, власть – воздействие за счет принуждения, в этом случае поведенческое или психологическое изменение носит характер вынужденного подчинения[234].
Концепция разграничения власти и влияния появилась относительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссылаются на то, что еще в 40-х годах К.Левин обосновал позицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательно сопровождается изменением психологическим) – следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином случае. Личное приятие - следствие власти, основанной на информации, в случае публичного подчинения применялась власть, основанная на контроле вознаграждения и издержек[235]. Дж. Френч и Б. Рэвен[236], развивая концепцию К.Левина, определяли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:
1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за неподчинение;
2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;
3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;
4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компетентности субъекта;
5) информационная, основанная на формировании информационной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъекту определенного информационного эквивалента реальности;
6) референтная, основанная на стремлении объекта управления к идентификации с некоторым образцом (например, референтной группой).
Первые три типа власти определяются авторами как «нормативное влияние»: «Человек подчиняется или ведет себя определенным образом потому, что он либо боится наказания, либо уступает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение»[237]. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитивное влияние»[238]. Такое влияние связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием объектом тех или иных значений (смыслов) информационным конструкциям, предоставленным ему субъектом.
Но в современной социальной науке власть и влияние все чаще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих характеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой модели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и т.д.). Следствием применения власти является «подчинение», т.е. «вынужденная уступчивость»[239]. Наша позиция сводится к тому, что, разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифицировать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» - как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие – следствие «влияния», подчинение – следствие «власти».
И подчинение, и принятие могут быть результатом социального управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, идентифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную аудиторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предоставляемых ей в процессе рекламного воздействия информационных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.
При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассматривает себя как особый орган, созданный специально для «управления рекламными аудиториями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на определенном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например), оперирует на рынке потребительских товаров, рекламное агентство – на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя рекламодателям возможность контакта с агрегированными ею вокруг медиасодержания (контента) аудиториями. Но системный вектор их деятельности в области рекламирования складывается в управляющее воздействие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесообразным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объектом (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках социально- синергетического подхода[240]. В качестве управляющих параметров (императивов[241]) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и предложения.
При этом, в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реализации и контроля решений по рекламированию. А вот по отношению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат), осуществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее[242].
Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию? Мы полагаем, что основа такого воздействия одновременно и объективна, и субъективна. Реклама, прежде всего, является рыночной коммуникацией, информационно связывающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринимает информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информацию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую информацию о рыночных предложениях (товарный дискурс рекламы), то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы – ее социальный дискурс - связана не с прагматикой рекламы, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, социальные ожидания потребителей.
Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъективной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность – убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, справедливы[243]. В основе субъективной валидности лежит приверженность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социальные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к индивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо) соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет принято на уровне интернализации[244] (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринятого действия и т.д. )[245].
Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определенной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. «Человек, только осознав свою общность с той или иной группой, обществом, может выделить себя как автономное «Я», - подчеркивает один из авторов[246]. Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, самодостаточным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты. Повторим - конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей референтной группы, от ее ожиданий относительно индивида.
Но для большинства людей мало приватной идентичности – т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конформизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозначена. Популярная сегодня теория «управления впечатлением» («impression management»[247]) особо выделяет значимость такой “публичной конформности”. Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности – подстроить под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потребляемых благ, их форму, качество, стиль потребления и т.д.) [248], т.е. реализовать модель демонстративного потребления. В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства используются для идентификации индивидов со своей группой и установлении социальной дистанции с другими группами. Такая модель социальной регуляции отношений между социальными общностями считается основой феномена моды и модного поведения[249].
В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались, преимущественно, в процессе межличностного общения в рамках групп. В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде – в виде предписаний, оторванных от своих непосредственных носителей. Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными информационными безличностными контактами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего принятия» рекламируемых «предложений» рекламной аудиторией зависят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории. Соответствие же это достигается через использование определенных знако-символических кодов, выражающих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчеркивал У.Эко, а также нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно определяли как «торговлю образами», которая становится особенно значимой в условиях культуры постмодерна[250]. По нашему мнению, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздействия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е. знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности[251], апеллирующих к этому опыту. К.Г.Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели понятие, которое он представляет, в то время как символ всегда больше, чем его непосредственный очевидный смысл»[252].
Можно ли сказать, что в основе успеха процесса интернализации лежит соответствие требованиям аудитории самого товара, прежде всего, а не его информационной модели в виде рекламы. Если руководствоваться принципом рационализма, линейной логикой, то, действительно, «сколько не говори «халва», во рту сладко не станет». Но ведь слово «халва» в данном случае можно расценить как «симулякр», а об их роли в конструировании социальной реальности уже упоминалось. Можно, также, еще раз вспомнить и «теорему Томаса»: социальные иллюзии могут быть приравнены аудиторией к факту, в соответствии с ними она начнет действовать. Рассматривая эффект воздействия СМИ на аудиторию, Р. Харрис[253] выявил, что успех воздействия зависит от двух факторов – фактичности передаваемой информации и ее социального реализма. Фактичность – вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе – вера в то, что, например, данный порошок действительно хорошо отстирывает пятна). Это доверие к товарному дискурсу рекламы. Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией («пользование этим порошком позволит мне ощутить себя причастным к привлекательному для меня стилю жизни»). Это доверие к социальному дискурсу рекламы. При этом, для принятия, интернализации сообщения достаточно, строго говоря, доверия к одному из дискурсов, но, как правило, рекламисты стремятся сформировать сообщение в таких визуальных, вербальных компонентах, чтобы добиться и фактичности, и социального реализма рекламы. При этом важна не столько фактическая точность заявленного в рекламе, сколько образная точность, зависящая от избранного рекламистом для кодирования информации знако-символического ряда.
Рассмотрев основы управленческого воздействия на рекламную аудиторию на микроуровне, уровне отдельных индивидов, попытаемся проанализировать смысл такого управляющего воздействия на макроуровне. Перспективным представляется нам привлечение к анализу концепции «программированного общества» А.Турена. А.Турен вводит в социологический анализ понятие «историчность» как способность общества конструировать себя, исходя из культурных моделей[254]. Этой «культурной моделью» как совокупностью смыслов и средств, на основе которых общество воспроизводится и производится, «действующие лица» стремятся управлять, они хотят контролировать эти смыслы и средства для утверждения определенной, устраивающей их «историчности». «Действующие лица общества владеют культурными направлениями, определяющими область историчности, и оспаривают друг у друга контроль над ними»[255]. Центральный конфликт современности, по мысли А.Турена, это конфликт, который разделяет общество на тех, кто является агентом и хозяином культурных моделей и тех, кто принимает в них зависимое участие. Первые диктуют формы деятельности вторым, так как управляют главными наличными культурными ресурсами – фактически, ресурсами социальной жизни (деятельности самопроизводства и самотрансформации). Кто контролирует «культурные модели», тот, фактически, управляет общественной практикой[256].
«Управляет общественной практикой» высший класс - «часть общества, влияющая на целое»[257]. «Высший класс» идентифицирует историчность со своими собственными интересами, влияет определенным образом на культурные ориентации («культурные ориентации представляют собой ставку отношений господства» – пишет А.Турен[258]). Культурные ориентации – суть ценности. Но, в отличие от распространенных в социологии взглядов, Турен считает, что ценности не представляют собой общие культурные ориентации общества, которые затем превращаются в социальные нормы, управляющие коллективной жизнью. Между культурными ориентациями и общественными интересами есть разрыв, «высший класс» стремится превратить культурные ориентации в «идеологический инструмент воспроизводства неравенств и привилегий», конструируя на основе детерминированных на основе «отношений господства» культурных ориентаций определенную систему социальных норм[259].
Власть правящего класса воспроизводится, хотя перманентные социальные конфликты, циркулирующие в обществе, не дают возможности правящему классу господствовать над всей общественной практикой, полностью связывать ее господствующей идеологией. Правящий класс стремится превратить общество в свой идеологический дискурс, но различного рода общественные движения (культурно ориентированные и социально-конфликтные действия некоего общественного класса) не дают возможности сделать этот дискурс тотальным. Поэтому господствующая идеология элиты старается не вступать в прямое столкновение с идеологией народного класса, выражаемой через общественные движения. Интересы элиты «скрыты за абстрактными принципами или так называемыми техническими требованиями»[260].
Социальное господство сегодня менее грубое, чем в обществах прежнего типа, более разнообразное, но и более проникающее. Один из наиболее действенных технократических методов обеспечение такого господства – формирование спроса в зависимости от контролируемого «правящим классом» предложения. «Пробуждать потребности и, таким образом, непосредственно вмешиваться в область культуры, определения ценностей, не ограничиваясь сферами производственных отношений или распределения благ»[261]. Защита от такого господства начинает апеллировать к наименее социальному в человеке – к природе, к телу, межличностному отношению. Появляются экологические движения, движения защиты прав потребителей, движения натуристов, мода на «простой стиль жизни» и т.п. Говоря словами Турена, «находящиеся в зависимом положении требуют прежде всего возможности самим определять выбор»[262]. Причем требования «права на выбор» касаются не только общественного бытия, но и, что особенно важно в контексте «рекламного дискурса», личного существования[263].
В индустриальном обществе индивиды вовлекались в управляемые системы прежде всего на уровне организации труда. В постиндустриальном обществе централизованные аппараты управления, и, соответственно, управляемые системы, возникают в самых разных областях социальной жизни – в информации, потреблении, здоровье, научных исследованиях, обучении. Турен называет такое общество «программированным», на всех уровнях своего функционирования оно представляет собой не продукт естественных законов, а продуцируемых самим обществом моделей управления, производства, организации, распределения, потребления. Все превращается в индустриальный процесс с центрами принятия решений, с соответствующими технологиями (технологиями здоровья, потребления, информации)[264]. В программированном обществе лица, блага, идеи циркулируют очень интенсивно, разрушаются прежние барьеры, увеличивается выбор, все категории населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Но все эти новации создаются в «тесном союзе с созданием новых правящих групп», создающих новую, соответствующую их интересам «историчность»[265].
Одним из важнейших компонентов этой новой историчности является «общество потребления». Все, что способствует расширению масштабов товарного потребления, в конечном счете, поощряется «правящим классом», все, что препятствует – нет, хотя не всегда эти поощрения и репрессии очевидны. Капиталистическое общество просто не может остановить динамическую систему «предложение – потребление предложения – прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложений означает снижение прибыли, но получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Отсюда, центральным звеном системы становится формирование потребления (в повседневной социальной практике – платежеспособного спроса).
Турен приводит такую неожиданную аналогию. Творцы индустриального общества в Х1Х веке боролись за отмену рабства, так как оно препятствовало развитию рынка[266]. Сегодня в центре внимания и общественной поддержки (прежде всего, со стороны правящего класса, но отнюдь не всегда «народных масс») находится феминистские движения, особенно в части участия женщин в экономической и профессиональной жизни. Причину Турен видит в том, что «общество потребления» нуждается в повышении денежных доходов домашнего хозяйства (за счет женского труда) и увеличении, за счет этого, общего совокупного спроса на товары и услуги. По той же причине «правящий класс», вопреки постоянным обвинениям марксистов, отнюдь не заинтересован в снижении жизненного уровня населения: бедный человек – плохой потребитель. Современная система потребления в западных странах рассчитана на другое – на постоянное повышение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребления. Это, кстати, провоцирует парадокс роста бедности в богатых странах: рост уровня жизни и ориентированная на стимулирование спроса система коммуникаций повышают представления граждан этих стран о «нормальном» стандарте потребления, все большее число людей «не успевают» достичь этого стандарта, не могут обеспечить себе уровень потребления, считающийся нормой. Как результат, растет так называемая «относительная бедность»[267].
С целью активизации потребления как ведущего компонента современного общества (такая уж у этого общества «историчность»), используются технологии, превращающие потребление в индустрию. Общее их название – маркетинг. Одна из маркетинговых технологий – реклама. Ее задача - «замкнуть» индивида и группу во все более уплотняющихся социальных сетях «нормативных давлений» (сетях знаков, правил, запретов). Турен прямо называет рекламу в качестве одной из таких сетей, «скручивающих общество». «В доиндустриальных и в культурном плане традиционных обществах некоторые правила утверждались и вдалбливались очень авторитарно, но их общая сеть была слабой и участки неопределенности в поведении многочисленны. В большом современном городе буквально невозможно сделать шаг, не получая приказов, не попадая под действие рекламы или пропаганды»[268]. Растущая сложность «программированного общества» приводит к его мозаичности (соотнесению себя не с одним, а с множеством центров принятия решений), снижению степени его интеграции. В этих условиях функции интеграции, причем в интересах «программирующих», а не «программируемых», берет на себя информационная система (в терминологии Фрэнча и Рэвена – «когнитивная власть»). «Информация все менее определяется как обмен, и все более – как эмиссия: можно было бы сказать реклама или пропаганда»[269].
Итак, в «программируемом обществе» информация в значительной степени представляет собой «эмиссию» информационных моделей потребления. Создает эти модели и предоставляет их управляемому классу правящий класс, кристаллизировавший для этого особый технократический аппарат: рекламистов. Рекламисты (рекламопроизводители и рекламораспространители) – это технократы общества потребления, обслуживающий системообразующий для этого общества процесс – стимулирование потребления. «Свойство же управляемого класса», согласно А.Турену – приспосабливаться к этим моделям социального потребления.
Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста - социальные ожидания «правящего класса»[270]. На сугубо практическом уровне это выражается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе - рекламодатель, а не аудитория. Рекламодатель - персонифицированная верхушка рекламной «управляющей системы». Но для удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать такую «сеть знаков и символов», которая исходила бы как раз из ожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой системы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говорилось выше, прежде всего через формирование субъективной валидности индивида по отношению к рекламируемому предложению. В этом диалектика рекламы – при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляющую, и на управляемую системы, но по разным причинам. Ориентация на рекламодателя – это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию – ориентация на средство удовлетворения нужд ЛПР. Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.
Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правящего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриализирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в современном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материалы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама сама представляет собой технологию, причем технологию особого рода – социальную. Использование рекламы для влияния на потребителя – (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) – определяет и направляет социальная власть. Аудитория принимает это воздействие, интернализирует его вследствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!