Глава 4. Системные модули рекламного воздействия как социальной технологии: структуризация и проблематизация в рамках социологического дискурса.

 

Сегментирование рекламной аудитории как определение ее социально значимых характеристик.

Общая задача рекламы как социальной технологии – реализовать цели рекламодателя через оказание управленческого воздействия на аудиторию. Воздействие это носит характер влияния на аудиторию и его результатом является субъективное принятие членами аудитории поведенческого или ментального изменения, желательного для рекламодателя. Как уже говорилось выше, влияние связанно, прежде всего, с тем, что рекламная аудитория придает  определенные значения (смыслы) тем информационным конструкциям, которые предоставляются аудитории рекламистом как совокупным социальным актором.

Соответственно, задача оказания влияния на рекламную аудиторию предполагает, прежде всего, выявление социальных, психологических, поведенческих характеристик этой аудитории. Именно такое знание позволяет обосновать управленческие решения, позволяющие вписать товар в сеть тех значений, которые могут быть субъективно приняты членами аудитории. Если мы рассматриваем рекламу в рамках социологического дискурса, то исследователя интересуют те значения, которые аудитория может придать тем или иным благам в связи с процессом своей идентификации в социальном пространстве. В свою очередь, эта задача социологически может быть интерпретирована как задача выявления тех значений, которые придаются членами социума благам в связи с процессом производства/воспроизводства социальных различий.

Знание об аудитории рекламист получает в результате деятельности в рамках социально-технологического блока «сегментирование». Именно сегментирование является, с точки зрения социологии, исходным пунктом рекламного воздействия.

Сегментирование - аналитическая процедура идентификации всей потенциальной рекламной аудитории (рынка) и деления ее группы, однородные по тем или иным критериям. Проблематизация сегментирования в поле социологического дискурса связана с решением следующих вопросов: что может считаться в контексте сегментирования «однородной группой», на основе каких критериев эти группы можно выделить.

Типичной точкой зрения маркетологов является следующая: единым сегментом рекламная аудитория может считаться тогда, когда демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход»[333]. Более определенно заявляют свою позицию авторы, полагающие, что в рыночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта[334]. Эта точка зрения, по нашему мнению, вполне справедлива, но в ней не отражена специфика собственно рекламного воздействия, она более применима к маркетингу в целом. Что означают «систематические модели» или «схожие запросы и поведение» применительно к рекламе как составляющей маркетинговой деятельности?

По нашему мнению, ответ необходимо искать в противоречии между гетерогенностью аудитории данного рыночного предложения по социально-демографическим, культурным, поведенческим, психологическим характеристикам[335], с одной стороны, и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения. Эффективное рекламное воздействие на целевую рекламную аудиторию как пассивного субъекта такого воздействия предполагает ориентацию на характеристики членов аудитории, но характеристики эти у членов гетерогенных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения крайне сложно учесть интересы и предпочтения всех типов возможных покупателей, или же приходится ограничиваться самыми общими утверждениями относительно товара (недифференцированная реклама). Выделение рекламного сегмента – это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориентировать рекламное сообщение на конкретного покупателя[336] и ресурсами рекламодателя. Как правило, в качестве целевого - основного для данной кампании - сегмента принимается та часть рынка, которая представляется рекламодателю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара сейчас или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте, может предусматривать воздействие на несколько сегментов. Оппозиция сегментированию – уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.

Достаточно популярна в маркетинговой среде точка зрения, что однородность целевой аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства ее членов по отдельным группам характеристик (социально-демографическим, поведенческим и т.д.). Это верно для маркетинга, но рекламистами данные параметры берутся уже как исходные. Главным же при сегментировании целевой рекламной аудитории является, на наш взгляд, иной принцип: идентифицированная аудитория должна отличаться однотипным отношением к: содержанию рекламного сообщения; форме рекламного сообщения.

 Содержание рекламного сообщения – это, как уже определялось ранее, те стимулы, который предлагает рекламодатель аудитории. Если в качестве такого стимула избраны низкие цены, то этот факт должен положительно восприниматься всем выделенным сегментом аудитории (что наблюдается отнюдь не всегда, для некоторых низкая цена – отрицательный стимул). Если в качестве такого стимула предлагается возможность оплаты покупки через пластиковую карту, то, опять же, целевой сегмент должен не только иметь такие карты, но и видеть положительные стороны в такой форме оплаты. То же можно сказать и о форме рекламного сообщения. Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи. Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но, в то же время, оттолкнул от этой марки пива ряд традиционной аудитории – мужчин среднего и старшего возраста с невысоким доходом.

Процедура сегментирования осуществляется как бы в два этапа. На первом идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Именно для них и должно быть характерно сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения.  

При социологическом подходе к сегментированию необходимо конституировать, что сходное отношение аудитории к рекламе обусловлено, прежде всего, сходством членов этой аудитории по тому месту, которое они занимают в многомерном социальном пространстве. Напомним, что категория социального пространства определяется сегодня неоднозначно. Если встать на точку зрения А.И.Кравченко, понимающим социальное пространство как континуум статусов[337], то единственный и исчерпывающий критерий сегментирования – социальный статус, агрегирующий в себе все иные социальные характеристики акторов. Если же понимать социальное пространство как воображаемый континуум социальных взаимодействий, то его осями должны быть не только статусные социальные характеристики, но и ценности, нормы, мотивы, мнения, представления, стили жизни и т.д. Они, конечно, корреспондируются со статусом, но связь эта отнюдь не функциональна.

Причем в разных случаях рекламирования признаки, описывающие место аудитории в социальном пространстве, могут быть различными. Иными словами, и содержание рекламы, и форма рекламы могут апеллировать к разным социально значимым характеристикам аудитории. Эти характеристики, фактически, описывают те социальные параметры, которые отличают положение членов рекламной аудитории в определенной зоне социального пространства, от положения тех, кто таковой не является. Эти различия могут иметь место по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, семейное положение, социальный слой, доход, стиль жизни. Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называются критерии сегментирования (основания сегментирования).Желательным результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» - описания члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса[338]. Рассмотрим в рамках социологического подхода особенности ориентации рекламных сообщений на некоторые из характеристик, определяющих положение члена аудитории в социальном пространстве.

ПОЛ.

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу. Решение вопроса об учете или не учете факта половой дифференциации при конструировании рекламного сообщения является одним из важнейших. Общий принцип - если товар признан рекламистом индифферентным к полу аудитории, то сегмент гетерогенен, и наоборот. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает различия в рекламном воздействии. Поэтому в соответствии с принятым решением конструируются используемые аргументы и знако-символический ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ориентированные строго на мужчин или женщин, ориентированные преимущественно на мужчин или женщин.

Например, существенно различаются ценностные ориентации мужчин и женщин, а, следовательно, и связанные с ценностными ориентациями содержательные и формообразующие составляющие рекламы. Так, по данным крупномасштабного исследования ценностей россиян, мужчины гораздо чаще, чем женщины, заявляют себя приверженцами таких ценностей, как Законность, Могущество, Независимость, Природа, Профессионализм, Равенство, Родина, Свобода, Сотрудничество, Труд, Убеждения, Удовольствия. У женщин же явное, по сравнению с мужчинами, предпочтение таким ценностям, как Вера, Внимание к людям, Здоровье, Милосердие, Мир, Надежда, Образование, Покой, Порядочность, Семья[339].

Но общий принцип сегментирования аудиторий по полу существенно модифицируется в конкретной практике рекламирования. Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины, и женщины, но базовый рынок[340] все же гомогенен. Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок все же – мужчины. Соответственно, в рекламе «Клинского» были задействованы и женские образы, но все же большинство персонажей были мужского пола. По другим сортам пива, за редкими исключениями (например, «Тинькофф») использовались только актеры-мужчины. Во-вторых, достаточно типичным случаем является несовпадение пола потребителя и покупателя (например, по ювелирным изделиям, духам, мужскому белью). Задача половой идентификации типичного представителя базового и периферийного рынков становится многовариантной: ориентирована ли реклама на потребителя, на покупателя, на тех и других вместе, на лиц, принимающих решения о покупке? В-третьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом референтной для аудитории группы. Опять же «как правило» это та же группа, к которой принадлежит аудитория[341].

Склонность использовать в рекламе те образы, пол которых совпадает с полом потребителя, хорошо комментируется в рамках мысли С.Жижека о такой разновидности отношения, как «отношение замещения» - замене субъекта «означающим» этого субъекта, «ложным образом». Замещение субъекта какого-то социального действия означающим («объект-вещь, который замещает меня, действует вместо меня») Жижек считает «краеугольным камнем» символического порядка. «Когда Другой действует вместо меня, я сам действую посредством Другого; когда Другой наслаждается вместо меня, я сам наслаждаюсь посредством другого. .. когда Другой делает это за меня, вместо меня, его символическая действенность остается точно такой же, как если бы это делал я сам»[342]. При этом, подчеркивает Жижек, эмоции, которые переживает субъект, производя такое замещение, не являются просто ложными, в некотором смысле они истины, между субъектом и замещающим его образом (Другим) есть «зазор», но нет пропасти. По нашему мнению, это выражение Жижека можно трактовать так: Другой в том случае, если он соотносится субъектом с реальным, а не виртуальным миром, должен идентифицироваться субъектом как представитель референтной для субъекта группы. Иначе говоря, в Интернет-общении женщина может заявить себя как мужчину (Другой в данном случае принадлежит к виртуальному миру). Но если она смотрит журнал, рекламирующий одежду, то она выберет те страницы, на которых изображена, прежде всего, женская одежда (Другой действует в реальном мире). То есть фундаментальные параметры идентичности у субъекта и Другого должны совпадать. Поскольку подавляющее число женщин идентифицируют себя в своем поле, то, соответственно, «женская» реклама предпочитает использовать женские образы, и наоборот.

В рекламе Другой (рекламный образ) должен наслаждаться, оценивать положительно, одобрять то, что, в принципе, субъект может одобрить. Жижек говорит, что реакция Другого «упреждающая», но не невозможная для субъекта. Наоборот, такая реакция потенциально «наложена» на субъекта социальных действий его Сверх-Я. «Разве мы не являемся свидетелями интерпассивности в форме современного телевидения или рекламных щитов, которые на самом деле пассивно наслаждаются продукцией вместо нас? Упаковки Кока-кола, на которых написано «Ого! Вот это вкус!» упреждают реакцию идеального потребителя»[343]. Рекламная женщина (рекламный мужчина) должны упреждать реакцию рекламной аудитории соответствующего пола, соответственно, рекламист при их конструировании должен опираться на существующие у рекламной аудитории оценки тех или иных проявлений факта половой дифференциации.

Значимость ориентации на половую дифференциацию при сегментировании сохраняется на протяжении длительного периода. Вместе с тем, изменение статусно-ролевого положения мужчин и женщин в социальном пространстве обуславливает такую особенность современной рекламы, как внимание к гендерным аспектам рекламного воздействия. Гендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе гендерных стереотипов. Как пишет современный российский исследователь, реклама, в особенности телевизионная, представляет собой один из самых соблазнительных объектов для социологического анализа. Она вдвойне соблазнительная как объект для гендерной социологии[344].

И. Гоффман исследовал, насколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в качестве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро приникла в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение мужского и женского образа, символизирующее стандартное для социума распределение ролей и статусов между мужчинами и женщинами. В рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом, идеального воспроизведения стереотипов «маскулинности» и «феминности». В рамках этого подхода Гоффман ввел понятие – «гендерный дисплей»[345] как внешние проявления культурно заданных «знаков» пола.

Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубликованных в журналах в середине ХХ века. По мнению Гоффмана, именно фотография является завершенным в смысловом отношении текстом. В первую очередь, он изучил соотнесенность размеров мужских и женских фигур. Как правило, мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают правило: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изображали в несколько раз выше окружающих. Причем чем менее знатным был человек, тем ниже он изображался. Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функциональная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли инструктора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим анализируемым параметром было расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традиционно значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная женщина горазда чаще предстает в положении лежа. Мужчина всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид – превосходство. На рекламных фотографиях женщина улыбается почти всегда, мужчины же – гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере самоконтроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекламе вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокое поднятие подбородка). Наоборот, женская рекламная жестикуляция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направлена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Доминирование связано и с контролированием определенной пространственной зоны вокруг себя, чем она больше – тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное пространство, занимаемое мужчинами, как правило, больше[346].

В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наследство от патриархата. И современный российский специалист по гендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: «В самом деле, разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду мужскому, употребляет женщину как символ мужского успеха, использует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчину-потребителя и т.д. и т.п.? И вообще, разве не навязывает реклама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом?». И сам же отвечает – «да, в той мере, в какой наша реклама повторяет западноевропейскую и американскую… но каждая приходящая к нам тенденция обнаруживает себя в совсем не том контексте, в котором произошло ее вызревание и формирование»[347].

Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает социокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина – менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендерные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые аспекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса[348]. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» – классическая формула добропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе отчетливы, хотя впервые они явно появились в американской рекламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места). Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в общественное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и высоко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.

Сегодня в мировой рекламе проявилась еще одна тенденция – доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает. Нельзя сказать, что в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, предмета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззастенчивая эксплуатация факта биологической половой дифференциации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию, не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного молодого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял: нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем женщин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы используются в рекламе более серьезно, как свидетельство нарастания в обществе тенденции к унисексу – нивелировке, сближению гендерных стереотипов и гендерных ролей мужчин и женщин. Как такой «унисексуальный» факт можно расценить, например, контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джорджем на рекламу губной помады.

Но в России, опять же вследствие исторических причин, открытая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь выражением И.Кона, «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советский период. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности очевидно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с табуированностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызывает социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включению посредством рекламы женского тела в экономический обмен[349], как то имеет место на Западе[350]. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

 Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откровенной мужской сексуальности – относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендерной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.). Тенденция к отражению в рекламе процесса модификации гендерных стереотипов и ролей, сглаживанию гендерных различий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и социально-культурной антропологии. Но, в основном, в центре дискуссии – феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше[351]. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекламе стабильна в уже многие годы, то доля аналогичных мужских моделей выросла в 7 раз за 50-е- 90-е годы[352]. Если возвращаться к российским особенностям, то для маскулинной в своей основе российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка»[353] или женщины-руководителя.

 

ВОЗРАСТ.

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст – один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65. Впрочем, выбор и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя.

Важно учитывать, что по критерию «возраст» часто не совпадают потребительские и покупательские аудитории. Следовательно, решение вопроса о том, кому – потребителям или покупателям - будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее для всей рекламной кампании значение[354].

В современных условиях некоторые возрастные группы становятся особенно привлекательными для рекламодателей. Так, весьма значимым рынком являются пожилые граждане развитых стран. В частности, на эту аудиторию рассчитана значительная часть туристической рекламы, рекламы товаров для активного образа жизни, поддержания здоровья. Но для этой группы должны использоваться свои аргументы, свой язык, должна быть апелляция к иной системе ценностей. Впрочем, то же правило действует и относительно любой другой аудитории, выделенной по возрасту. Социальные различия между возрастными когортами очевидно связаны с нормативно-ценностной системой, характерной для лиц определенного возраста. То, что, несмотря на различия, люди одной возрастной группы сходны по нормам и ценностям, доказывает, в частности уже упоминавшееся исследование ценностей россиян. В результате его было выяснено, что для молодежи (18-24 года) характерны такие ценности, как Дружба, Известность, Любовь, Могущество, Независимость, Образование, Профессионализм, Развитие, Свобода. Смысл жизни, Сотрудничество, Удовольствие. Успех. В возрасте 25-34 года исчезает явная заявка таких ценностей, как Могущество, Образование, Свобода. Смысл жизни. Зато существенно повышается ценность Стабильности. В группе 35-44 года явно чаще, чем в других возрастах, заявляются только ценности Профессионализм и Семья. В группе 45-54 года картина меняется уже кардинально. Значимы Власть, Закон, Порядочность, Труд. Наконец, для людей 55-65 лет особо привлекательными становятся Вера, Внимание к людям, Милосердие, Надежда, Мир, Покой, Равенство, Родина, Справедливость. Те, кому за 65 лет, существенными для себя считают ценности Внимание к людям, Милосердие, Мир, Покой, Родина, Справедливость[355].

Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации - до 18 лет). Некоторые аспекты «детской рекламы» рассмотрим подробнее.

Под детством традиционно подразумевается особый возрастной период жизни человека, характеризующийся первичной, прежде всего семейной социализацией. Когда-то ребенком безусловно признавался человек только до 6 лет, сегодня детство институционализировано в возрастных рамках от 0 до 18[356].  Достаточно условно факторы социализации, в том числе и первичной, объединяют в четыре группы:

1. Мегафакторы. Это самые общие факторы, которые влияют на социализацию не прямо, а опосредованные другими группами факторов. Образно говоря, это Космос и Мир.

2. Макрофакторы. Это страна, этнос, общество, государство. Они влияют на социализацию живущих в данном ареале людей также опосредованно, через две другие группы факторов.

3.Мезофакторы. Это условия социализации больших групп людей, выделяемых по разным основаниям. Такими основаниями могут быть место жительства (мегаполис, крупный город, малый город и т.д.). Мезофактором является принадлежность к той или иной субкультуре. Важным основанием социализации в современном мире является также охват человека той или иной сетью массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет, печатные издания). Мезофакторы влияют на социализацию как прямо, непосредственно, так и опосредованно, через четвертую группу факторов.

4.Микрофакторы. Это факторы, непосредственно влияющие на конкретного человека, те факторы, с которыми он непосредственно взаимодействует: семья, соседство, группы сверстников, организации и общины, членом которых является.

Социально-психологические механизмы социализации подразделяют на: импритинг (запечатление)[357]; экзистенциальный нажим[358]; подражание; идентификация (отождествление)[359]; рефлексия[360].  Помимо психологических, специалисты выделяют также социально-педагогические механизмы социализации. К ним можно отнести следующие:

1.Традиционный. Это усвоение норм, моделей поведения, стереотипов, ценностей, которые характерны для семьи и ближайшего окружения. Это усвоение происходит, как правило, неосознанно, на уровне запечатления, некритического восприятия предлагаемых ближним окружением образцов.

2.Институциональный. Он реализует свои потенции в процессе взаимодействия человека с социальными институтами и составляющими их структуру организациями – производственными, политическими, самодеятельными и пр. Важнейшую роль среди этих институтов играют современные средства массовой коммуникации. В процессе взаимодействия с институтами происходит накопление человеком знаний и опыта социально одобряемого поведения, опыта имитации такого поведения.

3. Субкультурный. Субкультура влияет на социализацию человека, если представители этой субкультуры (например, подростковой) идентифицируются человеком как референтная группа.

4.Межличностный. Он функционирует в процессе взаимодействия человека с субъективно значимыми для него личностями.

В рамках описанной системы социализации реклама идентифицируется нами следующим образом. Это мезофактор социализации. В раннем возрасте ее действие может осуществляться на основе психологического механизма запечатления. Но чаще ее действие основано на подражании и идентификации. Основной для рекламы является социализация через институциональный механизм. Роль рекламы в социализации и задействованные при этом психологические и социальные механизмы необходимо принимать во внимание как при исследовании вопроса «дети и реклама», так и при создании рекламы для детей.

В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Дети «общества потребления» проходят социализацию прежде всего как потребители. Они учатся принимать потребительские решения, реализовывать их, узнают критерии принятия потребительских решений, критерии оценок и т.д. В развитых странах число детей относительно уменьшается. Но значение детей как потребителей не снижается. Даже наоборот, малое число детей в семье заставляет родителей особенно внимательно подходить к выбору товара для ребенка, предъявлять спрос на высококачественные продукты и услуги детского ассортимента, осуществлять покупки в специализированных магазинах. Поэтому общий объем рынка детских товаров в целом не уменьшается адекватно уменьшению числа детей. В развитых странах семьи, в которых младшему ребенку меньше 6 лет (это особая группа по маркетинговой классификации семей), тратят в целом на 10% больше, чем бездетная пара, не говоря уже об изменении структуры расходов. Семья со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. Если ребенок достиг 18 лет, то затраты на 36% больше[361]. Сами дети до подросткового возраста не являются активными покупателями, хотя карманные деньги, находящиеся в распоряжении подростков, в целом существенны[362]. Но более значима детская аудитория как «советчики». Если карманные деньги маленьких американцев – около $10 млрд., то родители под их влиянием тратят около $80 млрд. По отечественным данным, 50% требований детей «Купи» удовлетворяются.

Детское потребление имеет ряд весьма специфических черт. Так, при принятии потребительских решений в детском возрасте большую роль играет ориентация на символическое потребление, когда объекты потребления рассматриваются как нечто более значительное, чем они есть по своей природе, становятся выражением групповой принадлежности, разделяемых взглядов и пр. Это, например, можно сказать об одежде, в которой ребенок ходит в школу. Если одежда регламентирована, то символизация осуществляется через аксессуары. Еще одной важной чертой детского потребления является его инновационный характер. Впервые этот аспект был изучен английскими социологами. В 1959 г. М. Абрамс исследовал молодежный потребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое потребительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора[363]. Он показал, что потребительское поведение подростков концентрировалось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адамс практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребительском измерении»[364]. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской активности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонистического поведения. Именно на этой почве произошло окончательное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпретации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на молодых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относящихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что детская аудитория многие проблемы она просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Границы допустимых методов рекламного воздействия на детскую аудиторию не решена в теоретическом плане. Но понятно, что границы допустимого здесь однозначно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же конкретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в документах по правовому и этическому (корпоративному) регулированию рекламы[365].

Особый вопрос – социологическое изучение восприятия рекламы детьми. Дети – сложный объект для социологического исследования, особенно если речь идет не об использовании метода наблюдения, а о об опросах разного типа или о социологическом эксперименте. Дети не способны еще в полной мере рефлексировать свои ощущения, мысли, у них сильна тяга к подражанию, желание угадать тот ответ, которого ждут взрослые и т.д. Кроме того, он просто на многие вопросы не может ответить в силу незнания. Прикладная социология детства – это все еще неразработанная с методологической и методической точки зрения область получения эмпирических данных. Тем не менее, в работах по потребительскому поведению излагается опыт социологического исследования потребительских предпочтений детей. Основная рекомендация – такое исследование должно избегать прямо поставленных вопросов и должно быть организовано в игровой форме.

Автором была предпринята попытка исследования отношения детской аудитории к рекламным роликам с помощью метода фокус-группы. Она была организована как игра в «жюри» рекламного фестиваля. Участникам предлагалось проставить «оценки» роликам, исходя из привычной школьникам 4-балльной системы (2,3,4,5). Затем каждый участник должен был выделить лучший ролик и представить его на «Гран-при».

 Участниками фокус-группы были школьницы 13 лет в количестве 5 человек. Им были представлены 115 роликов из подборки Российской ассоциации рекламных агентств «Лучшая российская телевизионная реклама 1992-2000 г.». Эта рекламная продукция была представлена в качестве материала для оценки с той целью, чтобы заранее исключить из исследования непрофессиональную продукцию с низкими этическими или эстетическими характеристиками, языковый и культурный барьеры.

Исследование проводилось в три дня в связи с большим количеством материала, который нужно было оценить. Реклама не разделялась на «детскую» и «взрослую». Она также касалась всего спектра товаров и услуг, а не только предназначенных для детского или семейного потребления. Участникам просмотра были розданы листы для оценок с наименованием ролика. Затем оценки были обобщены и для каждого ролика была определена средняя оценка, которая была округлена до 5, 4 или 3 (двоек выставлено не было).

При проектировании исследования были выдвинуты следующие гипотезы: 1. Более высокие оценки получат ролики, сделанные в жанре мультипликации; 2. Более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки; 3. Более высокие оценки получат ролики, в которых есть смеховая ситуация; 4. Участники фокус-группы не оценят высоко наиболее оригинальные и творческие ролики, получившие особое одобрение профессиональных рекламистов или призы на фестивалях.

Оценки распределились следующим образом: оценку 5 получили 55 рекламных фильмов, 4 – 41, 3-19. Средняя оценка ролика – 4,3. Вряд ли не столь высокая оценка «лучших» роликов отражает то, что дети применяют более высокие критерии оценки. Скорее, это свидетельствует о несколько ином подходе к оценке увиденного. Поэтому сразу перейдем к анализу результатов с точки зрения подтверждения или опровержения 4-ой гипотезы.

За некоторым исключением, как раз отмеченные профессионалами ролики получили самые низкие оценки детской аудитории. Так, реклама дискотеки ЛИС,с «Танцующие куры» получила оценку 3 («плохо сравнивать людей с курами»). Близкую к 3 оценку получили конкурсные ролики Ю.Грымова «Пепельница» (социальная реклама против курения, в которой люди изображены в виде окурков), реклама агентства «Премьер-СВ» «Большому кораблю – большое плавание», основанная на парадоксе, реклама «ТВ-парк», пародирующая «обычную рекламу». Среднюю оценку 3,5 получил призер Каннского фестиваля ролик «РИКК-банк – самый скучный банк на свете». Оценку 3,2 получила одобренная профессионалами реклама напитка «Айрн-Брю» «Беременный город» («это не шестой месяц, а шестая бутылка Айрн-брю»). При этом нельзя сказать, что детям чуждо понимание оригинального подхода к рекламе, высокой изобразительной культуры. Так, высокую оценку (4,5) получила знаменитая черно-белая реклама фирмы «СЭЛДОМ».

Первая гипотеза предполагала, что детям изначально будет близка и понятна реклама, сделанная в жанре мультипликации. Это не подтвердилось, хотя, возможно, это связано с небольшим количеством мультипликационных роликов в подборке - 5 Высокие оценки получила реклама «Пивовар Иван Таранов» (с «мадам Козявкиной») – 4,8 и реклама драже M&M,s. Оценку, близкую к 3, получили оставшиеся три ролика.

Фактически, опровергнута была гипотеза, что детям и подросткам однозначно понравятся те ролики, в которых участвуют их сверстники. Так, оценку 3,5 получили ролики «Херши-кола» с рыжеволосым героем «Сидоров». Ниже «4» был оценен ролик «Лара Крофт» для шоколадок «Шок». Остальные ролики серии «Шок» были оценены выше. С другой стороны, оценки, близкие к 5, получили серия роликов «Не курит» с героями-подростками. Ролик фирмы «Нескафе» «Это Ангелина» также с главным героем – подростком получил 5. Таким образом, низкие оценки получили ролики, в которых дети изображаются с «взрослой» точки зрения – как источник неприятностей («Херши», «Лара Крофт»). Более лояльно воспринимаются «детские ролики», схожие по стилистике с «Ералашем» («Шок-русалки», «Шок-собака», «Шок-кентавр»). Еще более позитивно воспринимаются ролики, где дети заявлены как люди, занимающиеся своими делами («Не курит» и «Нескафе»).

Не подтвердилась гипотеза, что однозначно лучше будут восприняты ролики, в которых заявлена смеховая ситуация. При средней оценке по всему массиву 4,3, оценка «смеховых» роликов – 3,8. Хотя чувство юмора детям вполне присуще. Так, оценку 5 получил ролик «Свидание» (жвачка «Стиморол») – «Моя дочь любит розы и небритых мужчин, но она ненавидит лук».

Выяснилось также, что выше общей (4,8) получили оценку «масштабные» ролики, сделанные на «историческом» материале. Это ролики банка «Империал», фильмы на сюжеты Библии. Высокой средней оценкой отмечены ролики с животными (про кота Бориса, собак, с тиграми). Высокую оценку получили также «красивые» ролики, например, «Снежный шар» под музыку «Как прекрасен этот мир». Видимо, это следствие «девичьего» состава аудитории. Высоко оценена (4,8) реклама Кока-кола «Пей легенду», сделанная в духе стилизации под блок-бастер. Такие стилизации у молодежи популярны, например, первыми местами в хит-парадах долгое время отмечался клип Глюкозы, построенный на отсылках к «Матрице» и тому подобным фильмам.

На первые места были выдвинуты ролики «Это Ангелина» («Нескафе»), «Екатерина Великая» (банк «Империал»), Александр 11 (банк «Империал»), «Остался ли в вашем городе театр?» (социальная реклама), «Свидание» (жвачка «Дирол» – «Моя дочь любит розы…»). После групповой дискуссии, первое место было присвоено рекламному ролику «Нескафе».

Выбор этот достаточно симптоматичен, т.к. в этом ролике подросток опровергает взгляд на него старших как на человека, нуждающегося в руководстве (в начале ролика старший брат дает младшему советы, как вести себя с девушками). Герой представлен как самостоятельная личность с собственной жизнью, неизвестной этим старшим. В то же время, герой ролика реализует жизненную модель, социально престижную в глазах старших (профессиональное владение компьютером, многочисленные поклонницы, юмор в оценке ситуации).

Можно было бы расценить итог конкурса как подтверждение второй гипотезы (более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки). Но выше уже говорилось, что однозначно такой вывод сделать нельзя. Более обоснованной представляется та точка зрения, что герой-сверстник получает одобрение детской и подростковой аудитории рекламы в том случае, если он изображен не с «позиции взрослого», а с «позиции аудитории». При этом герой рекламы должен обладать в глазах аудитории социальным престижем. Героя рекламы «Нескафе» можно расценить как такой персонаж, а «Сидорова» из рекламы «Херши-колы» – нет. «Сидоров» – это смеховая ситуация для взрослого, построенная на извечном ожидании неприятностей от подрастающего чада. Для детей этот персонаж не престижен.

Итак, проведенное пилотное исследование отношения детской аудитории к рекламным роликам в форме «игровой» фокус-группы подтвердило соответствие такого подхода характеру аудитории и возможности получения с его помощью эмпирической социологической информации.

СЕМЕЙНОЕ СОСТОЯНИЕ

Семейное состояние – традиционный критерий сегментирования, между тем, семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения в социологической науке, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и в маркетинге, вообще предпочитают этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяйстве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отношениями.

Реклама - прямо или через образный ряд - часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Даже поверхностный анализ «рекламных семей» дает все основания говорить, что «семейная» реклама в основе своей содержит представление о нуклеарной семье, трактуемой как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами[366]. Между тем подобная социальная практика была однозначно характерна для индустриально развитых стран лишь до 60-х годов ХХ века. «Идеальная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изменения традиционных гендерных ролей, смену стереотипов маскулинности и феминности (папа должен быть большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячески закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценностей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют.

Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традиционный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существовали в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте[367]. Фактически, современная реклама эксплуатирует функционалистское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком: социальная группа, характеризующаяся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем, по крайней мере, двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функцию определял социально-биологическую – воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того возраста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориентируясь на нормы и модели поведения в этом обществе. «Правильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функцию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка[368]. 

Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящими», «правильными» семьями актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья – женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие семьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять конструкцию «мама и я – дружная семья» в качестве модального рекламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах[369]. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или считается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья - «неестественная ячейка» общества.

Очевидна и тенденция к распространению так называемой «серийной полигамии» - брачного союза мужчины с несколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в большинстве случаев верны друг другу. В основе распространения серийной моногамии лежит не поиск сексуального разнообразия, а, скорее, поиск психологического комфорта и материального благополучия, желание реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свойственную прежде всего среднему классу, назвали «этикой обязательств по отношению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, считают в Америке, «этика отрицания собственных интересов»[370].

Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере семейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но общественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. Так, согласно одному из относительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризовали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически, речь идет о закономерном для модернизируемого общества переходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформление которых еще не закончено.

Реклама также не освоила новые социальные реалии. Рекламные семьи по-прежнему изображаются на основе традиционных гендерных стереотипов. Это естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуемые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобряются – и реклама «вяло» реагирует на эту весьма значимую в социальной реальности тенденцию[371]. Более активно в рекламе осваивается изменение гендерных ролей в «нормальной» семье. Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением – распространением унисексуальной модели поведения.

Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи – это, прежде всего, группы потребителей, причем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества[372]. Но процесс индустриализации вынес производственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют. Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше, вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвестициями, теперь это – безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня – дорогой потребительский товар, не всем он «по карману»[373]. Потребление всегда было основной функцией рекламных семей. Но никогда еще эта по этому параметру реклама как конструкция социальной реальности совпадала бы до такой степени с самой социальной реальностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров – это товары, уже готовые к употреблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы[374], представляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ.

Вместе с тем, самые последние тенденции в организации труда, связанные с востребованностью интеллектуального труда, развитием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и определенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет возможность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соответственно, нарастает объем так называемой «рекламы для профессионалов» - т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным интеллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций.

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. ту стадию формирования и распада, на котором в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова). Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы семей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи считают, что «при анализе стадий жизненного цикла исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей»[375]. Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некоторые исследования свидетельствуют, что направления расходов зависят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненного цикла семьи[376].

СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

Социальная группа – это, прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возрастания) «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи выявляют социальную структуру. Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной социальной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социальной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перманентна, а потребление любого товара конечно, то решение статусных вопросов через потребление носит временный характер. «Потребитель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку (для подтверждения статуса – О.С.). Данная ситуация является сильнейшим … побуждающим средством для поиска маркетинговых коммуникаций»[377].

Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый – деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы – классы, выделяемые на основе альтернативного признака. В марксисткой социологии в качестве такого признака используется факт обладания средствами производства, по которому общество делится на буржуазию и пролетариат. Такое деление в целях маркетинга и рекламы используется редко (разве что в политической рекламе). Причина этого – бессмысленность такого разделения с точки зрения потребительской практики членов групп. Ведь в одну группу попадают и топ-менеджеры и сельхозрабочие (и те и другие – лица наемного труда, т.е. «пролетариат»), хозяин маленькой фермы и крупного концерна (как владельцы «средств производства»).

Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. По сей день при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка за основу, модифицируемую уже в зависимости от целей исследования, принимают модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом “престижности”, сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы. 

Средний класс, вследствие своей многочисленности, в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией. «Средняя женщина из большинства» («миссис Миддл Марджорити» - так называют ее в работах по американской рекламе) – вот модальный рекламопотребитель. Вплоть до 80-х годов ее представляли как типичную домохозяйку, с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящуюся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. В 50-е годы эта социальная установка породила знаменитый лозунг «общества потребления» – «Не отставай от Джоунсов», т.е. живи не хуже других. Но социальное значение среднего класса в сфере потребления не исчерпывается ролью потребителя основной массы выносимых на рынок благ. Характерной чертой среднего класса является широкое социальное одобрение его образа жизни, норм, стандартов. Соответственно, стандарты потребления среднего класса принимаются как социально одобряемые для данного хронотопа. Известный французский социолог и экономист Б. де Жувенель писал в 1950 г.: “Представления о надлежащем уровне потребления... фактически являются субъективными оценками правящего класса - в наше время это средний класс. Уровни потребления, которые он считает достаточным минимумом и приемлемым максимумом, является отражением его вкусов. Это класс, которые формирует общественное мнение и определяет общественные стандарты относительно того, что является неприлично низким или неприлично высоким жизненным уровнем”[378].

Современная социологическая мысль пытается наилучшим образом приспособить традиционный подход, обоснованные Вебером и практически воплощенные Уорнером критерии стратификации к новым социальным реалиям. Так, в США в исследованиях (в маркетинговых – в том числе) широко применяется шкала «престижности профессий», предложенная Ч. Нэмом и М. Пауэрс. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профессий. Статус понимается при этом как результат сочетания прежде всего уровня образования, необходимого для получения данной работы, и дохода, которые предоставляет общество представителям данной профессии[379]. Другой интересной разработкой является «Индекс статуса Колмена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый - уровень образования мужа и жены. Второй - уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета – рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Наконец, четвертое, что принимается во внимание – совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37-53 балла, средний – 24-36 баллов, рабочий класс – 13-23 балла, низший класс – 4-12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания. Фактически он аккумулирует данные о профессии, доходе, образовании, стиле жизни, наборе потребляемых товаров. Данная классификация активно применяется при изучении потребительского поведения американцев, в рекламных исследованиях[380]. Распространенными в США подходами к выделению социальных классов являются два: Гилберта-Каля[381] и Колмена-Рейнуотера[382]. Первый основан на экономическом подходе, разделяющем людей по их функциям в экономической жизни капиталистического общества и в системе предпринимательства. Второй – на учете в первую очередь статусных характеристик членов общества, их репутации и поведения. Но, как и у Уорнера, обе модели стратификации предполагают наличие трех больших социальных групп – высшие классы, средние классы и низшие классы. Конкретное наполнение каждой из этих групп в моделях несколько различается, но в любой из них средний класс понимается очень широко и охватывает почти 80% населения. Такой подход оправдан, если понимать средний класс как совокупность тех членов общества, кто, не считая себя «сливками », в принципе удовлетворен своим положением, лояльно относится к общественным нормам и институтам, стремится к поддержанию существующего положения вещей. Именно эти люди и являются «социальным стабилизатором», препятствующим возникновению разного рода социальных катаклизмов. Возникающая в обществе напряженность гасится не столько силой репрессивного аппарата, сколько нейтральной позицией абсолютного большинства граждан, в целом благополучных и уверенных в своем завтрашнем дне. Именно их мнение является «общественным», стереотипы - социальными, модели поведения - нормативными. Если элита определяет направления развития страны, а социальный низ равнодушен или враждебен существующему порядку, то средний класс поддерживает этот существующий порядок вещей, обеспечивает условия для технического и культурного развития.

Впрочем, в последнее время в западных странах отмечается новое явление, получившее название «радикализм средних классов», когда благополучные представители «стабилизирующей силы» начинают играть активную роль в выступлениях против элиты, против существующего порядка вещей (антиглобалисты – наиболее яркий пример, другой пример – зеленые). Этому можно дать вполне традиционное толкование как следствия нарастание противоречий между элитой и всеми остальными. Именно так и считает И. Валлерстайн И.: «Мы живем в мире неравенства. Это мир нарастающей поляризации, где, даже несмотря на общий абсолютный рост материального благосостояния, представители наиболее обеспеченных слоев общества во все большей степени отрываются от среднего класса»[383]. В том же духе высказывается и английский экономист Фред Гирш, считающий, что социальная дифференциация будет во все большей степени пролегать между элитой и всеми остальными и линией раздела станет обладание «статусными благами» - т.е. благами, изначально ограниченными и не тиражируемыми в соответствии со спросом (членство в закрытых клубах, места для карьерного роста, образование в престижных учебных заведениях и пр.)[384].

Соответственно, получили развитие и теории стратификации по другим, «не веберовским» основаниям, о чем уже говорилось выше, при анализе социологических вопросов современного потребительского поведения (приложение 2). Так важным фактором стратификации считается ныне этническая принадлежность, половые различия, возраст, поскольку именно они существенно влияют на доступ конкретного человека к ресурсам. Но в еще большей степени получают распространение постмодернистские модели социальной дифференциации, опирающиеся не на социально-экономические параметры, но и на характер потребительской активности, модели потребления, т.е. на те параметры, которые больше соответствуют не понятию «социальный слой», а понятию «стиль жизни».

Попытки сегментирования российской аудитории по социальным группам наталкиваются на очевидные трудности. В многочисленных работах по стратификации российского социума 90-х годов обязательно встретится упоминание о сложности этой проблемы, неустоявшейся социальной структуре, разнонаправленности традиционных стратификационных критериев[385]. Можно сказать, что эта ситуация по-прежнему не до конца преодолена. Так, по мнению Л.А. Беляевой, российское общество все еще представляет собой «коктейль» переходного состояния, где сосуществуют социальные страты, рожденные еще при социализме, и те, которые возникли в условиях рынка[386]. Мы хотели бы обратить внимание на следующий факт. Сложность выделения слоев в рамках многомерного социального пространства современной России заставляет специалистов ограничиваться учетом одного критерия – благосостояния. Так, в исследовании М.К.Горшкова и Н.Е.Тихоновой выделяется три крупных социальных слоя – бедные, средние, богатые. Далее авторы доказывают, что уровень материальной обеспеченности обуславливает сходные модели образа жизни, содержание сознания. Более того, эти слои устойчиво воспроизводятся[387]. Поэтому с точки зрения анализа рекламной аудитории можно получить информацию на основе менее трудоемкого, но, в целом, не менее продуктивного, сегментирования российского рынка по доходам.

ДОХОД.

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельного покупателя (в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз.

 В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Так, в США социологи выделяют 5 групп населения (по 20% в каждой – «квинтилей») по уровню семейного дохода. За «условную семью» принимается семья из трех человек (два взрослых и ребенок). Первая группа – семьи с годовым доходом до 24 тыс. долл. Во вторую – от 24 до 40 тыс. долл. Третья группа – семьи с доходом от 40 до 95 тыс. долл. Четвертая – от 95 до 165 тыс., пятая – свыше 165 тыс. Есть еще подгруппа – «богатейшие американцы» – с доходом около 900 тыс. долл. в год, но их около 1% граждан. В среднем же в 2001 г. доход американской семьи составлял 42,2 тыс. долл. В то же время в США свыше 4 млн. семей считали себя миллионерами. Из 476 миллиардеров, зарегистрированных в мире в 2003 г., на долю США приходилось 222[388].

В России, с ее высоким уровнем инфляции, расчет доходов населения в рублях не дает наглядной информации, особенно для выявления динамики доходов. Пересчет доходов по курсу доллара или евро используется, но он не очень показателен, так как этот курс существенно зависит от политики Центробанка, внешнеэкономической и политической ситуации, а не только от реального положения на российском рынке потребительских товаров и услуг. Поэтому расчет доходов населения в денежных единицах для России желательно дополнять расчетом по покупательной способности населения. Покупательная способность населения – тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам. Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 6.

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Ранее понятие "стиль жизни (образ жизни)" уже упоминалось и соответствующая категория рассматривалась в контексте модернизации потребительского поведения в современных условиях (приложение 2). Напомним, что стиль жизни - устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Стиль жизни представляет собой социально-психологическую категорию. Но это и экономическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предполагает определенную модель расходования денег[389]. Как пишет один из авторов, «различные виды образа жизни – это образцы того, как люди живут и тратят время и деньги. Образ жизни – результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых каким-то образом влияет на личные качества человека. Можно сказать, что образ жизни – соотношение социальных ценностей и особенностей характера»[390].

Сегментирование аудиторий по критерию «стиль жизни» выглядит по-разному у различных авторов, поскольку положенные в основу такого сегментирования основания весьма различны. Зависит это, в значительной степени, от целей исследования, от того, какие поведенческих характеристики хотят выявить. Строго говоря, задача выделения стиля жизни аналогична задаче выделения общности – в зависимости от исследовательской цели их можно выделить сколь угодно много. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В соответствующей литературе ведутся дискуссии, можно ли в маркетинговых целях вообще выделять какие-то стабильные группы по образу жизни. Или же они должны заново пересматриваться при выходе на новый рынок. Тем не менее, в структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты: аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;  когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов; коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений индивидов (ДИМ).

Интерес к сегментированию по стилю жизни возник после того, как выяснилась недостаточность ориентации маркетинговых усилий только на традиционные социально-демографические параметры, а также бесперспективность опоры только на личностные качества человека при решении маркетинговых задач. В 60-е годы пришли к выводу, что даже если предположить, что личность человека в полной мере обуславливает его потребительские предпочтения и намерения, то строить на этом рыночное сегментирование нельзя, хотя бы потому, что эти предпочтения могут превратиться в спрос только при соответствующем доходе. Концепция образа жизни, интегрирующая объективные и субъективные характеристики, привлекла интерес маркетологов именно в силу своей интегративности. Конкретное сегментирование по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психографика (психографическое сегментирование)[391]. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую составляющую рекламного сообщения, а также детерминирует выбор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа: путем анкетирование выявляют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями; утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.); концентрация утверждений по значимым переменным служит основанием для выделения сегмента. Некоторые варианты психографического сегментирования представлены в приложении 5. Там же представлен материал по имеющемуся опыту изучения стилевой дифференциации российских аудиторий в рамках маркетинговых исследований.

Итак, в рекламном процессе, сегментирование предопределяет адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного сообщения, система основных аргументов в пользу предложения формулируется на основе следующего социально-технологического модуля рекламного процесса – позиционирования.

---

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!