У исследуемой аудитории преобладают нейтральные и позитивные представления о рекламе, а не негативные.
У аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене.
У аудитории выражено представление о рекламе как о важном инструменте потребительского поведения.
Рекламная деятельность рассматривается аудиторией как социально престижное занятие.
Более высокий уровень благосостояния способствует формированию более позитивных представлений о рекламе.
Женщины относятся к рекламе более позитивно, чем мужчины.
При разработке исследования автор исходил из предлагаемого в настоящей работе понимания рекламы как системы, состоящей из рекламного продукта и рекламной деятельности. Соответственно, вопросы касались обеих сторон феномена рекламы.
Сводные эмпирические данные (оценки по шкале Осгуда), полученные в результате исследования, представлены в приложении 7. Распределение полученных оценок на негативные, нейтральные и позитивные, а также средний балл, полученный по каждой оппозиции, представлены в таблице 11.
Таблица 11.
Доля негативных (1-2), позитивных (4-5) и нейтральных (3) оценок (в %% к количеству полученных на данный вопрос ответов) и средневзвешенная оценка по оппозиции (средний балл)
| № вопроса и оппозиция | Нега- тивные оценки (1-2) | Нейтраль- ная оценка (3) | Позитив- ные оценки (4-5) | Средне взвешенная оценка |
| 1. бесполезно-полезно | 22,5% | 42,8 | 34,7 | 3,11 |
| 2.неинтересно-интересно | 30,7 | 38,6 | 30,7 | 2,97 |
| 3.обман-достоверная информация | 43,2 | 43,2 | 13,6 | 2,65 |
| 4.мешает-помогает | 38,4 | 40,2 | 21,4 | 2,71 |
| 5.не является творчеством-является творчеством | 20,4 | 25,9 | 53,7 | 3,39 |
| 6. в основном некрасивая-в основном красивая | 34,2 | 34,2 | 31,6 | 2,94 |
| 7. глупая-умная | 49,7 | 44,2 | 6,1 | 2,40 |
| 8.ремесло-искусство | 21,3 | 24,9 | 52,8 | 3,38 |
| 9.рутинное производство-новые технологии | 18,4 | 30,9 | 50,7 | 3,47 |
| 10.печально-весело | 16,3 | 42,3 | 41,4 | 3,31 |
| 11.обыденное-инновационное | 31,3 | 32,3 | 36,4 | 3,00 |
| 12. плохо-хорошо | 26,0 | 54,3 | 19,7 | 2,90 |
| 13. раздражает-не раздражает | 57,2 | 30,6 | 12,2 | 2,34 |
| 14. не развлекает-развлекает | 36,4 | 38,8 | 24,8 | 2,82 |
| Итого по разделу 1. | 2,96 | |||
| 15. не обращаешь специально внимание -обращаешь специально внимание | 43,2 | 37,2 | 19,6 | 2,60 |
| 16. не замечаешь – замечаешь | 26,5 | 31,3 | 42,2 | 3,22 |
| 17. много-мало | 80,3 | 12,6 | 7,1 | 1,72 |
| 18. не влияет на перечень покупаемых товаров - влияет | 37,1 | 30,3 | 32,6 | 2,97 |
| 19. не влияет на общий объем потребления товаров и услуг – влияет | 39,5 | 26,0 | 43,5 | 2,79 |
| 20. не влияет на выбираемые марки товаров – влияет | 22,4 | 24,8 | 52,8 | 3,34 |
| 21. не помогает ориентироваться на рынке – помогает | 21,1 | 31,3 | 47,6 | 3,28 |
| 22. не демонстрирует разные образы жизни – демонстрирует | 32,4 | 26,3 | 41,3 | 3,22 |
| 23. не влияет на выбор человеком образа жизни – влияет | 49,3 | 27,6 | 23,1 | 2,59 |
| 24. не отражает реальную жизнь людей – отражает | 57,5 | 33,0 | 9,5 | 2,29 |
| 25. население относится к рекламе плохо – хорошо | 60,5 | 34,7 | 4,8 | 2,18 |
| 26. молодежь относится к рекламе плохо – хорошо | 30,6 | 44.9 | 24,5 | 2.81 |
| 27. люди, настроенные что-то купить, относятся к рекламе плохо – хорошо | 13,6 | 44,2 | 42,2 | 3,33 |
| Итого по разделу 2 | 2,80 | |||
| 28. ненужный нарост на современной жизни – важная часть современной жизни | 21,8 | 48,0 | 30,2 | 3,09 |
| 29. газеты и журналы выживут без рекламы – не выживут | 19,7 | 13,6 | 66,6 | 3,73 |
| 30. ТВ и радио выживут без рекламы – не выживут | 13,4 | 21,9 | 64,7 | 3.78 |
| 31. независимая пресса без рекламы возможна – невозможна | 19,0 | 28,3 | 52.7 | 3.50 |
| 32. реклама не является атрибутом демократического общества – является | 25,1 | 35,4 | 39,5 | 3,20 |
| 33. разделяет общество – объединяет общество | 21,4 | 59,2 | 19,4 | 2.97 |
| 34. нужна только состоятельным людям – нужна не только состоятельным слоям населения | 39,1 | 31,6 | 29,3 | 2,91 |
| 35. провоцирует зависть – не провоцирует | 39,1 | 31,6 | 29,3 | 2,91 |
| 36. чем более состоятелен человек, тем лучше он относится к рекламе: не согласен- согласен | 33,4 | 28,7 | 37,9 | 3.12 |
| 37. чем более образован человек, тем лучше он относится к рекламе – не согласен – согласен | 51,0 | 25,9 | 23,8 | 2,53 |
| Итого по разделу 3 | 3,15 | |||
| 38. серьезно нарушает принятые нормы – не нарушает | 34,4 | 32,0 | 33,6 | 2,97 |
| 39. размывает понятия о ценностях – вырабатывает правильные ценностные ориентации. | 59,2 | 33,3 | 7,5 | 2,31 |
| 40. портит вкус – помогает воспитать вкус | 45,2 | 42,9 | 11,9 | 2,52 |
| 41. портит язык – обогащает язык | 60,2 | 33,7 | 6,1 | 2,28 |
| 42. задает неправильные стандарты жизни – задает правильные стандарты. | 41,1 | 52,0 | 6,9 | 2,52 |
| 43. много агрессии – мало агрессии. | 22,4 | 44,3 | 32,3 | 3,12 |
| 44. много эротики – мало эротики | 28,9 | 41,2 | 29,9 | 3,05 |
| 45. развращает – воспитывает | 39,5 | 50,3 | 10,2 | 2,66 |
| Итого по разделу 4 | 2,68 | |||
| 46. работать в рекламе непрестижно-престижно | 7,1 | 24,1 | 68,8 | 3,83 |
| 47. рекламисты зарабатывают мало – много | 2,7 | 14,3 | 83,0 | 4,06 |
| 48. рекламисты необразованны – образованны. | 8,8 | 19,7 | 71,5 | 3,82 |
| 49. рекламистам не нравится их работа – нравится | 6,1 | 25,5 | 68,4 | 3,82 |
| 50. рекламисты негативно относятся к тем, для кого делают рекламу – позитивно относятся. | 22,4 | 49,0 | 28,6 | 3.05 |
| 51. рекламисты плохо знают потребителей – хорошо знают. | 19,7 | 20,7 | 59,5 | 3,52 |
| Итого по разделу 5 | 3.68 | |||
| 52. лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет. | 40,8 | 42,2 | 17,0 | 2.67 |
При обработке полученных эмпирических данных вопросы были условно сгруппированы в 5 разделов. Первый раздел объединил вопросы, выявляющие восприятие рекламы на уровне наиболее общих синкретических характеристик этого феномена. Средневзвешенную оценку по этому разделу – 2,96 – можно оценить как нейтральную. Позитивные представления наиболее отчетливо заявлены по позициям, характеризующим рекламу как творческую деятельность, разновидность искусства, практику, основанную на новых технологиях. Позитивное представление высказано и по оппозиции «печально-весело». Негативные представления наиболее отчетливо прослеживаются по оппозициям «раздражает-не раздражает» (57,2% негативных оценок), «глупая-умная» (почти 50% негативных оценок), «обман-достоверная информация» (43, 2 % оценок 1 и 2 ). Примечательно, что оппозиция «плохо-хорошо» характеризуется наибольшим количеством нейтральных ответов – 54,3%.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Второй раздел объединяет вопросы, касающиеся, прежде всего. бытования изучаемого феномена в потребительской среде, ее влиянием на потребительский выбор. Респонденты, хотя и мало обращают внимания на рекламу специально (оценка 2,60), тем не менее, ее замечают (3,22). 80,3% высказали мнение, что рекламы много. Это подтверждает высказанное при анализе институциональных искажений рекламы мнение о том, что рекламная информация достигает аудитории независимо от желания реципиентов ее воспринимать. Она составляет значимый информационный «фон» повседневного бытия человека.
Интересная информация получена по влиянию рекламы на потребительский выбор молодых людей. У респондентов преобладают негативные и ли нейтральные оценки относительно влияния рекламы на перечень покупаемых товаров. Разошлись мнения (39% негативных высказываний и 43% позитивных) относительно влияния рекламы на общий объем потребления, но общая средняя оценка по этому параметру не столь высока – 2,79. Но аудитория однозначно высказалась, что реклама влияет на перечень выбираемых марок товаров (3,34) и помогает ориентироваться на рынке в целом (3,28).
По мнению респондентов, реклама демонстрирует аудитории разные стили жизни, знакомя их, тем самым, с разными социальными слоями и «группами по интересам». Это подтверждает дифференцирующую и интегрирующую функции рекламы как социального института, что было уже рассмотрено нами при анализе институциональных характеристик рекламы. Вместе с тем, почти половина опрошенных (49,3%) заявили, что реклама не влияет на выбор человеком того или иного образа жизни. Естественно предположить, что такой выбор, следование представленным «моделям перемен» наталкивается на ограниченность возможностей им следовать. Интересно, что большинство - 57,5% считают, что реклама не отражает реальную жизнь людей, что ее «картинки» не соответствуют реальной жизненной ситуации населения. Такая оценка не удивительна. Ведь по данному нами выше определению, функция рекламы – формирование «идеальной модели» потребления, что своими высказываниями респонденты и подтверждают.
Чрезвычайно интересно сопоставление следующих оценок. 60,5% респондентов полагают, что население относится к рекламе негативно (средняя оценка – 2,18). А вот оценка отношения молодежной аудитории к рекламе – уже 2,81 (только 30,6% респондентов отметили позиции 1 и 2 ). Что же касается людей, которые настроены что-то купить, то, они, по мнению респондентов, относятся к рекламе и вовсе позитивно (оценка 3,33). Итак, респонденты считают, что молодежная аудитория относится к рекламе более позитивно, чем все население. Что рекламная информация реально полезна тем, кто обладает достаточной покупательной способностью, для них это не диссонансная, а прагматическая информация. Можно предположить, что по мере роста покупательной способности граждан, по мере перехода сегодняшней молодежи в более старшие возрастные группы, отношение к рекламе станет и в целом у населения более позитивным.
В третий раздел сгруппированы, в основном, вопросы, касающиеся оценки респондентами рекламы как компонента социальной жизни общества. Респонденты не считают ее «ненужным наростом» на теле общества. Большинство оценок – нейтральны или позитивны: респонденты предпочитают оценивать рекламу как важный компонент современной жизни. В частности, существует на удивление высокое понимание того факта, что без рекламы практически невозможно существование современных СМИ, что она является атрибутом демократического общества, нужным не только состоятельным людям. Вместе с тем, респонденты видят и тот «потенциал конфликта», который заложен в рекламе . Мода по позициям 34 (« реклама нужна только состоятельным людям») и 35 («реклама провоцирует зависть») приходится на негативные оценки. Вместе с тем, представления по этому аспекту противоречивы. Так, почти 60% оценок по позиции 33 «реклама разделяет общество – объединяет общество» носят нейтральный характер, а количество негативных оценок примерно равно числу позитивных.
Четвертый раздел (вопросы 38-45) посвящен выявлению представлений аудитории о ценностно-нормативном компоненте рекламы, о влиянии ее на те социальные стандарты, на которые люди ориентируются в своей повседневности. Респонденты не высказали однозначно мнения по позиции «реклама нарушает принятые нормы». Доли негативных, нейтральных и позитивных высказываний почти равны. Но вот с тем, что реклама «размывает» ценностные ориентации согласны почти 60% респондентов. Позитивных высказываний – только 7,5%. По схожей позиции – «задает неправильные стандарты жизни» - доля позитивных высказываний также мала – около 7%. Но по ней все же преобладают не негативные, а нейтральные высказывания. Нейтральные высказывания являются модальными также по позициям, связанным с оценкой агрессивности рекламы, ее эротизма, воспитательной функции. Негативные же высказывания преобладают по оппозиции «портит язык-обогащает язык» - таких высказываний - 60%. По позиции «портит вкус» мода также приходится на негативные высказывания.
Наибольшее число благоприятных для рекламы представлений связано с разделом 5 (вопросы 46-51), в котором были сконцентрированы вопросы о рекламистах и рекламной деятельности. Почти 70% опрошенных считают рекламу престижным профессиональным занятием, 83% полагают, что это занятие обеспечивает высокий доход, 71% считает, что в рекламе работают образованные люди, 68% полагают, что работа доставляет им удовольствие, 60% считают, что рекламисты достаточно хорошо знают рекламную аудиторию (это также можно расценивать как свидетельство профессионализма занятых в этой отрасли) . Создается несколько парадоксальная картина. При высокой оценке профессионализма рекламистов, оценки самих рекламных материалов по некоторым позициям невысоки ниже – реклама глупая, она раздражает, размывает ценности, нарушает нормы, ее слишком много, она портит язык, не отличается высоким вкусом и т.д. Но те позиции, по которым отмечены наиболее негативные высказывания, являются, в общем-то технологическими приемами рекламы. направленными, прежде всего, на привлечение внимания к ней, повышение запоминаемости, ориентацию на широкую аудиторию. Схожие характеристики высказываются нередко и в адрес массовой культуры в целом. И в данном случае упреки (часто справедливые) обращены к системообразующим «технологическим моментам» произведений, относящихся в «мэйнстриму» массовой культуры.
Реклама, по сути, часть массовой культуры. У них общие принципы функционирования и главный принцип – необходимость привлечь внимание максимально возможной аудитории. Наиболее очевидный способ этого - «вызов» привычным нормам и декларируемым ценностям, откровенное их нарушение. Именно за счет демонстративного несоответствия этим нормам и ценностям вербального и визуального ряда рекламных сообщений, часто и формируется так называемый «шоковый эффект» рекламы, который рассчитан именно на привлечение внимания публики.
Последняя оппозиция, представленная в анкете – « лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет». Хотя модальная оценка респондентов – нейтральная (42%), количество негативных высказываний (41%) почти равно и существенно превышает количество высказываний позитивных (17%).
В целом же по 26 оппозициям из 52, представленных в анкете (т.е. ровно половина), средняя оценка превышает 3, т.е. может быть расценена как скорее позитивная, чем негативная. Это достаточно высокий процент на фоне тех достаточно однозначно негативных мнений о рекламе, которые были получены в ходе других исследований, результаты которых приводились выше. Можно сказать, что столичная студенческая молодежь относится к рекламе скорее всего нейтрально, какие-то ее характеристики воспринимаются однозначно негативно, какие-то – более позитивно. Но если судить по последнему вопросу, то гипотетическое исчезновение рекламы не будет рассматриваться этой группой как потеря.
В этой связи особый интерес представляет сопоставление оценок, полученных от респондентов с разным уровнем благосостояния (табл. 12).
Таблица 12.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 280; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!