Обоснование методики сбора данных
Алгоритм сбора и обработки данных определяет степень представительности выборки и поэтому нуждается в согласовании, наряду с объемом.
Данные могут быть собраны исследователем или специально организованной группой. Могут быть привлечены коммерческие фирмы, принимающие заказы на сбор данных.
Если собирают данные сотрудники предприятия, например, маркетинговой службы, то их состав ограничен. Возможности предприятия не выходят за границы региона. С другой стороны, сведения о самом предприятии могут быть исчерпывающими.
Специальные группы комплектуются из лиц, неограниченных по составу, например, студентов. Группы могут быть эффективны для телефонного или персонального опроса.
Однако им часто не достает квалификации и, к сожалению, заинтересованности в объективной информации. Велик соблазн ''помочь'' респондентам. Необходим контроль собираемых данных c диагностическими опросами, а также тренировочные занятия.
У профессиональных фирм обычно есть опыт маркетинговых исследований, есть кадры с достаточным уровнем подготовки, возможности исследований без географических ограничений с относительно высокой скоростью.
Стоимость услуг таких компаний в три-пять раз превышает затраты на маркетинговую “самодеятельность”.
Методические погрешности при сборе данных
Ошибки интервьюеров при сборе данных обычно называют ''не выборочными''. Подразумеваются ошибки систематические, которые, наряду со случайными, сопровождают все измерения, включая анкетирование. В состав этих ошибок входят:
|
|
|
1. Выбор единиц совокупности, которые не должны входить в выборку;
2. Отсутствие единиц совокупности, которые должны входить в выборку;
3. Наличие элементов, которые не относятся к изучаемой совокупности, но введены в учет при обработке данных;
4. Исключение из выборки тех, кто отказался отвечать или не ответил по телефону;
5. Оценки ложные, вместо респондента;
6. Ошибки при записи и обработке данных.
Ошибки классифицируют на преднамеренные и непреднамеренные, сделанные респондентами или интервьюерами, адресованные на этапы сбора данных, обработки или интерпретации.
Преднамеренные ошибки интервьюера могут быть обманом (сам заполнил анкету) или давлением на респонедента (мимика, подсказки, жесты).
Непреднамеренные ошибки вызваны, в основном, незнанием всех аспектов методики сбора данных, а также утомлением интервьюеров.
Ошибки респондентов обусловлены нежеланием отвечать на часть вопросов (о доходах, возрасте и т.п.) или недоверием к интервьюеру, а также занятостью, предубеждением к опросам.
Внимание к ответам может быть недостаточным из-за отсутствия мотивации, неясности вопросов или концентрации мыслей на других темах.
|
|
|
Контроль качества данных
Контроль работы интервьюеров производится выборочно, путем надзора за их работой или проверки результатов работы. Проверяющий может незаметно подключаться к телефонной линии, либо присутствовать при опросах… Иногда ищут опрошенных респондентов и повторно их опрашивают.
Обучение интервьюеров проводятся на семинарах с разыгрыванием ролей и пробным заполнением анкет. Для респондентов применяют стимулирование, типа подарков или лотерей. Пробуждают интерес респондентов к вопросам, устраняют фрагменты анкет, негативно воспринимаемые. Во многих случаях вводят в анкету градацию ''отказываюсь отвечать''.
Преобразование данных
Анкеты или прочие первичные формы учета данных обрабатываются после их заполнения. Собранные данные необходимо привести к виду, удобному для последующей обработки. Для этого их кодируют, представляют в матричной форме (табулируют), выбирают меры, характеризующие особенности собранных данных.
Маркетологи применяют четыре функции преобразования данных:
1. Обобщение – производится для удобства восприятия больших массивов данных.
|
|
|
2. Концептуализация – обоснование итогов обобщения, формулировка выводов по работе.
3. Коммуникация – разъяснение результатов работы в терминах, понятных заказчику, формирование общепонятного языка для общения.
4. Экстраполяция – оценки согласия выборочных данных с исследованной совокупностью.
Подобные термины нужно применять, именно в том смысле, как их воспринимает заказчик, в отчетах и переговорах. Заказчики могут оперировать терминами, самыми неожиданными для исследоватетелей в т.ч. некорректными, принуждая к ссылкам на авторитетные источники и составлению словарей с подробными переводами.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 207; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!