Организационная структура учреждения здравоохранения
Источник: Составлено автором по данным, предоставленным ГУЗ «ГКБСМП № 25»
На основе Рис. 2.2. можно сделать вывод, что организационная структура отделения восстановительного лечения относится к функциональному типу. В основе данной структуры находится деление подразделений по функциональному принципу, где каждое подразделение специализируется на выполнении конкретных видов работ.
Преимущества данной структуры:
- высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнения конкретных функций;
- запуск процессов стандартизации и формализации всей явлений в организации;
- уменьшение потребности в специалистах широкого профиля
Недостатки:
- чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач «своих» подразделений;
- длительная процедура принятия решений;
- трудности в подержании постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;
- отсутствие тесных взаимосвязей на горизонтальном уровне между подразделениями;
- потеря гибкости во взаимоотношениях работников аппарата из-за применения формальных правил и процедур.
При разработке методики расчета стоимости одной единицы платной медицинской услуги, можно руководствоваться Методическими рекомендациями по формированию цен (при условии, если на территории субъекта или муниципального образования, на котором функционирует медицинское учреждение, не утверждены свои методические рекомендации по формированию цен).
|
|
|
Таблица 3.2
Пример расчета стоимости оказания платной услуги (работы) в ГУЗ «ГКБСМП № 25»
| № п/п | Наименование статей затрат | Сумма, руб. |
| 1 | Затраты на оплату труда основного персонала | 142,01 |
| 2 | Затраты на приобретение материальных запасов | 145,69 |
| 3 | Сумма начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги | 0,00 |
| 4 | Накладные затраты, относимые на платную услугу | 106,51 |
| 5 | Итого затрат | 394,20 |
| 6 | Наценка | 78,84 |
| 7 | Стоимость единицы платной услуги | 473,04 |
Источник: Составлено автором по данным, предоставленным ГУЗ «ГКБСМП № 25»
Несмотря на проведенную в последние годы реформу в здравоохранении, в финансовом обеспечении этой отрасли имеются серьезные недостатки. Главный из них - размер финансирования не соответствуют требуемому уровню. Медицинская сфера не получает примерно 20% минимально необходимых средств.
Таблица 4.2
Изменение плана доходной части ПФХД (план финансово-хозяйственной деятельности)
| 2015г, руб. | 2016г, руб. | 2017г, руб. | |
| План | 800117289,73 | 785603085,24 | 762833679,75 |
| Факт (выставленного счёта) | 738933761,38 | 739523337,53 | - |
| Отклонение | -61183528,35 | -46079747,67 |
|
|
|
Источник: Составлено автором по данным, предоставленным ГУЗ «ГКБСМП № 25»
Плановый объём финансирования значительно уменьшился, необходимые расходы по учреждению при этом не сократились. Затраты на приобретенные медикаменты, расходный материал увеличились в связи с увеличением их рыночной стоимости, также увеличились расходы на коммунальные услуги, в связи с ежегодным увеличением тарифа.
Причины неисполнения доходной части за 2015 год: снижение тарифов на оплату законченных случаев госпитализации.
Причины неисполнения доходной части за 2016 год: с 01.07.2016, были снижены тарифы на оплату законченных случаев госпитализации, к концу года Территориальным фондом произведена корректировка в сторону их увеличения, однако сложившаяся в этот период структура госпитализации не позволила исполнить доходную часть в полном объёме.
Кроме того, в ноябре 2016 года план-заказ по ОМС увеличен на 10000 посещений, на сумму 77000000 руб., выполнить которые до конца 2016 года не представлялось возможным.
Данные дают нам понять, что необходимо продвигать платные услуги, так как бюджетных средств, которые выделяет государство, не достаточно для полноценного функционирования исследуемого учреждения.
|
|
|
2.2. Исследование основных способов продвижения платных услуг в ГУЗ "ГКБСМП № 25"
Продвижение платных услуг в ГУЗ «Городская клиническая больница скорой медицинской помощи № 25» осуществляется с помощью различных методов, которые направлены на привлечение новых потребителей медицинских услуг, оказываемых учреждением, на формирование у пациента определённого уровня знаний о медицинской услуге, на формирование потребности в данной услуге, на формирование у пациента определённого образа медицинского учреждения.
Продвижение платных услуг в государственных учреждениях здравоохранения является актуальной и важной проблемой на сегодняшний день. Это связано с тем, что во многих государственных учреждениях здравоохранения нет отдела маркетинга, или специалистов, которые занимались бы продвижением услуг.
ГУЗ «ГКБСМП № 25» в связи с масштабной модернизацией имеет возможность оказывать широкий объём платных услуг. Существуют основные способы продвижения платных медицинских услуг, которые разработаны сотрудниками и главным врачом.
|
|
|
1. Одним из таких способов является реклама. Каналом передачи рекламного сообщения является печатное издание, а именно брошюры. В них содержится информация о платных услугах и о ценах на платные услуги, которые может предоставить исследуемое учреждение.
В приёмном отделение расположен информационный стенд, на котором также представлена информация, касающаяся оказания платных медицинских услуг ГУЗ «ГКБСМП № 25».
2. Другим способом продвижения платных медицинских услуг является интернет-маркетинг. На официальном сайте больницы представлена информация о порядке оказания платной медицинской помощи, о видах медицинской помощи. Информацию также можно найти в социальных сетях.
Сотрудниками исследуемого медицинского учреждения была разработана анкета, которая позволяет оценить качество оказания услуг. С помощью обратной связи можно выявить наличие недостатков, если таковые имеются, в системе оказания как платной медицинской помощи, так и бесплатной.
По нашим данным в ГУЗ «ГКБСМП № 25» отсутствует система стратегического планирования, предусматривающая проекты по рекламной деятельности. Существуют отдельные функции, позволяющие проводить сбор информации о рынке, конкурентах, а также привлекать определенные типы работников и помогает продавать изделия или услуги. [4]
Исследуемое учреждение также не имеет политики в области маркетинга, которая в свою очередь преследует такие основные цели, как достижение высокой степени конкурентоспособности, максимализацию прибыли, долговременное присутствие на рынке.
В ходе проведённого мной исследования было уставлено, что функциональная структура больницы не предусматривает наличие штатных должностей: рекламного агента, PR - специалиста, специалиста по коммуникациям с органами власти. Этот недостаток значительно затрудняет распространение информации о наличие платных услуг среди населения.
Таким образом, проанализировав организационно-экономическую составляющую ГУЗ «ГКБСМП № 25» и оценив систему продвижения платных медицинских услуг, можно сделать вывод, что в исследуемой организации имеются значительные недостатки: отсутствует стратегическое планирование в области маркетинга и политика учреждения в области маркетинговых решений; нет организационного подразделения, ответственного за решение маркетинговых функций; ограничено количество способов продвижения платных услуг и при этом информация об услуг не доходит до потенциальных пациентов в полном объёме.
III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЛАТНЫХ УСЛУГ ГУЗ "ГКБСМП № 25"
3.1. Мероприятия по продвижению платных медицинских услуг ГУЗ "ГКБСМП № 25"
Проанализировав в своей работе деятельность ГУЗ «Городская клиническая больница скорой медицинской помощи № 25», было выявлено, что, по причине отсутствия организационного подразделения, ответственного за решение маркетинговых функций, продвижением платных услуг занимается главный врач и сотрудники исследуемого учреждения, которые не имеют специального образования.
В соответствии с проведённым исследованием было выявлено, что в больнице отсутствует стратегическое планирование в области маркетинга и политика в области маркетинговых решений – эти аспекты затрудняют процесс по продвижению платных услуг в данном учреждение. Мероприятия по продвижению платных услуг, проводимые ГУЗ «ГКБСМП № 25», будут являться более эффективными, если их применение будет осуществляться в комплексе с другими мерами, направленными на реализацию товара или услуги, анализ рынка, создание рекламы, формирование положительного имиджа организации на рынке.
На основание выявленной проблемы – отсутствие системы стратегического планирования, в которой нет рекламной деятельности, рекомендую данной организации для эффективного продвижения платных услуг внедрить стратегическое планирование, которое ориентируется на данные прошлого, стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе.
Также предлагаю исследуемому учреждению внедрить политику в области маркетинговых решений, которая включает в себя не только эффективное продвижение платных медицинских услуги, но и товарную, ценовую, сбытовую политику.
Проанализировав проблемы данного медицинского учреждения, которые заключаются в отсутствии отдела маркетинга, рекламного агента, PR - специалиста и специалиста по коммуникациям с органами власти предлагаю совершенствовать систему продвижения платных медицинских услуг за счёт улучшения деятельности по продвижению.
Совершенствование деятельности по продвижению платных услуг можно реализовать с помощью интернет-маркетинга, так как, в большинстве случаев, при выборе медицинского учреждения или врача пациент, в поисках наиболее подходящего варианта, использует информацию, расположенную на сайтах, при этом анализируя отзывы, которые были оставлены ранее. Существует множество способов продвижения услуг с помощью Интернета.
Поисковый маркетинг (раскрутка). С его помощью можно привлечь аудиторию, которая сама является заинтересованной в приобретении услуги или товара. [35] Поисковый маркетинг действует таким образом, что потенциальный пациент, которого интересует, к примеру «МРТ позвоночника» вводит в поисковую систему (Google, Яндекс, Mail.ru и т.д.) запрос «МРТ позвоночника», обнаруживает сайт, который находится в ТОП – 10 поисковой выдачи, читает описание данной процедуры, обращая внимание на её примерную стоимость. И если его всё устраивает, то он обращается в данное лечебное учреждение. Вероятность обращения велика, так как, как правило, потенциальные пациенты не тратят много времени по поиск.
Контекстная реклама. Интернет - пользователь осуществляет поисковый запрос, после чего появляется рекламное объявление, соответствующее содержанию запроса, контексту интернет-страницы. Данный вид рекламы действует избирательно, отображаясь посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает с тематикой рекламируемого товара или услуги, тем самым повышая вероятность откликов. Для создания контекстной рекламы необходимо составить текстовое объявление и определить слова, по которым оно будет демонстрироваться пользователям поисковой системы (основными являются Google Adwords, Яндекс. Директ). Для медицинских учреждений продвижение платных услуг с помощью контекстной рекламы является дорогим способом, но эффективным. [39]
Баннерная реклама. Баннер – это графическое изображение, которое расположено сбоку основного текста сайта, между логическими завершениями текста или в шапке сайта. Доступ на ваш сайт осуществляется одним кликом пользователя по баннеру, расположенному на сайте, который, как правило, имеет похожую тематику с баннером. Данная реклама способна создать имидж организации, услуги, товара или сайта, в зависимости от того, какова была цель баннера. [41]
Мобильный маркетинг. Создание мобильного приложения под операционные системы (Android, iPhone, Windows Mobile и др.) для мобильного телефона, планшета позволит облегчить доступ потребителя к информации: о медицинском учреждение, о услугах, оказываемых в нём (по ОМС, ДМС, платных), о ценах на платные услуги, о сотрудниках, работающих в организации. Наличие приложения позволяет пользователю быть в курсе всех событий и изменений, которые происходят, сократить время на поиски информации в интернете.
Независимо от того какой методы использует организация для продвижения платных медицинских услуг, необходимо помнить о том, что для потенциального пациента важен профессионализм и опыт врача. Поэтому медицинскому учреждению важно демонстрировать стаж работы, образование и заслуги своих сотрудников – это позволит привлечь потребителей медицинских услуг и приведёт к конкурентному преимуществу среди других организаций, занимающихся оказанием платных медицинских услуг.
ГУЗ «ГКБСМП № 25» необходимо проводить тренинги с сотрудниками, направленные на:
- развитие мастерства взаимодействия с пациентом;
- формирование навыков активной и корректной работы с посетителями с ориентацией на долгосрочное сотрудничество;
- овладение технологиями и методами проведения эффективных деловых коммуникаций, техник общения;
- формирование у врачей навыков создания психологического комфорта для клиента, снятия страха боли, презентации лечения, работы с возражениями пациента, разделения ответственности при обсуждении плана лечения;
- формирование у врачей установок на конструктивное взаимодействие с особыми, тяжёлыми, конфликтными пациентами при решении рабочих задач;
- развитие умения слушать и слышать другую сторону в общении.
Овладение навыками, представленными выше, позволит минимизировать конфликты между сотрудниками и пациентами, улучшить коммуникативные умения врачей (позволяют более эффективно решать лечебно-диагностические и организационные задачи в процессе оказания медицинской помощи пациентам). Умение врача грамотно и конструктивно выстраивать свою речь позволит осуществлять рекламу платных услуг, используя в роли коммуникативного средства персональные продажи (устное представление услуги в ходе беседы пациенту). Качество сервиса играет значимую роль при продвижение платных услуг.
Подводя итог, можно сделать вывод, что интернет-маркетинг (контекстная, баннерная реклама), поисковый и мобильный маркетинг, а также тренинги, направленные на обучение сотрудников коммуникациям с пациентом, дают большие возможности для продвижения платных услуг. Однако, чтобы внедрять ряд данных мер в ГУЗ «ГКБСМП № 25» необходимо создать отдел маркетинга или пригласить рекламного агента, PR - специалиста и специалиста по коммуникациям с органами власти, который будет заниматься разработкой и реализацией товаров и услуг, анализом рынка, созданием рекламы платных медицинских услуг, формированием положительного имиджа организации на рынке, а также разработкой стратегического планирования и созданием политики учреждения в области маркетинговых решений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование на основании поставленной цели и задач позволяет сделать обоснованные выводы и разработать рекомендации по разработке мероприятий по продвижению платных услуг в ГУЗ «ГКБСМП № 25».
При изучении понятия продвижения услуг в маркетинге были рассмотрены коммуникативные средства маркетинга. К ним относятся: реклама, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связь с общественностью.
При рассмотрении особенностей продвижения платных медицинских услуг в здравоохранении были рассмотрен ряд свойств распространения информации о услугах в виде рекламы, личной продажи, связи с общественностью и стимулирования сбыта.
В ходе исследования и анализа системы продвижения платных медицинских услуг в ГУЗ «Городская клиническая больница скорой медицинской помощи № 25» была дана характеристика деятельности предприятия, исследованы мероприятия по продвижению платных услуг на предприятии.
Результатом рассмотрения характеристики деятельности предприятия стали выводы, что ее организационная структура является функциональной. Штатная численность сотрудников составляет 1827 единиц. Можно заключить, что социальное развитие организации соответствует высокому уровню.
Исследование существующей системы продвижения платных медицинских услуг в ГУЗ «ГКБСМП № 25» показало, что в данном учреждении разработкой мероприятий, направленных на продвижение платных услуг, занимается главный врач и сотрудники. Также было выявлено отсутствие стратегического планирования в области маркетинга и политики учреждения в области маркетинговых решений. Так как, организация не имеет специалиста в области маркетинга или отдела, занимающегося рекламой, разработкой и реализацией услуг, формирование имиджа организации, то многие эффективные мероприятия не используются при продвижении.
Итогом курсовой работы стали рекомендации по совершенствованию продвижения платных медицинских услуг.
В ходе разработки рекомендаций по продвижению платных услуг в ГУЗ «ГКБСМП № 25» и решении существующих проблем были предложены следующие мероприятия: разработать политику в области маркетинговых решений, использовать стратегическое планирование в области маркетинга, интернет – маркетинг, контекстную и баннерную рекламу, поисковый и мобильный маркетинг, а также провести тренинги с сотрудниками на повышение коммуникативности.
Эффективность мероприятий по продвижению платных услуг будет зависеть от степени своевременности и правильности разработки предложенных рекомендаций, а также от методов внедрения и скоординированного взаимодействия самих мероприятий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреева, О.А. Права и обязанности пациентов при оказании платных медицинских услуг / О.А. Андреева// Законодательство. -2004. 3-6 с.
2. Барнс, Р. «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов». Издательство «Гребенников», 2008. – 80 с.
3. Болотова, А.А. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. Карпунина Е.К. – 2013 С. 36 - 38.
4. Велесько, Е.И. Стратегический менеджмент. – Неправский А.А. Минск: Мисанта, 2015. – 348 с.
5. Высоцкая, Л.В. Особенности гражданско-правовой ответственности при возмездном оказании медицинских услуг // Современное право. 2014. № 9. С. 91 - 97.
6. Галкин, В.В. Медицинский бизнес: учебное пособие, пособие / В. В. Галкин. М.: Просвещение, 2007. - 267 с.
7. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ (ред. от 01.07.2015) // Собрание законодательства РФ, 29.01.1996, № 5, ст. 410
8. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016) // Российская газета, № 238-239, 08.12.1994.
9. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии. Штерн Ф., 4-е издание. - СПб.: Питер, 2007. – 480 с.
10. Дорошенко, Г.В. Менеджмент в здравоохранении: учебное пособие / Г.В. Дорошенко, Н.И. Литвинова, Н.А. Пронина, 2006. – 160 с.
11. Егиазарян, К.А., Особенности нормативно-правового регулирования оказания платных медицинских услуг в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения России // Медицинское право. Аттаева Л.Ж. 2014. № 1. С. 25 - 29.
12. Елина, Н.К. Правовые проблемы оказания медицинских услуг. Самара: Офорт, 2006.
13. Исаев, Ю.С. Вопросы разграничения ответственности между пациентом и ЛПУ при оказании платных медицинских услуг, 2007. -35 с.
14. Кемалов, Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения// Менеджер здравоохранения, 2005 г.
15. Ковалевский, М.А. Правовые проблемы оказания платной медицинской помощи // Вестник ОМС. 2002. N 5. С. 22-63.
16. Кондратенко, Н.М. Маркетинг / Под общ. ред.. - М.: Юрайт, 2014. - 542 с.
17. Котлер, Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Питер, 2007. - 656 с.
18. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
19. Малахова, Н.Г. Маркетинг в здравоохранении, 2010. - 222 с.
20. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
21. Минцберг, Г. Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегического менеджмента. – М.: Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Альпина Паблишер, 2013. – 530 с.
22. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
23. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг. Еремина Е.И. - М.: Академия, 2013. - 304 с.
24. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. - М.: Аспект Пресс, 2016. - 446 с.
25. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
26. Приказ МВД России от 30.01.2013 № 55 «Об утверждении Порядка определения цен (тарифов) на медицинские услуги, предоставляемые медицинскими организациями системы МВД России» // Российская газета, № 92, 26.04.2013.
27. Приказ Минздрава России от 20.12.2012 № 1177н (ред. от 10.08.2015) «Об утверждении порядка дачи информированного добровольного согласия на медицинское вмешательство и отказа от медицинского вмешательства в отношении определенных видов медицинских вмешательств, форм информированного добровольного согласия на медицинское вмешательство и форм отказа от медицинского вмешательства» № 145, 05.07.2013.
28. Приказ Минэкономразвития России от 25.05.2015 № 309 «Об утверждении Порядка определения цен (тарифов) на медицинские услуги, предоставляемые федеральным бюджетным учреждением здравоохранения «Лечебно-реабилитационный центр Министерства экономического развития Российской Федерации» // СПС «КонсультантПлюс».
29. Приказ ФСИН России от 11.07.2013 № 401 «Об утверждении Порядка определения цен (тарифов) на медицинские услуги, предоставляемые медицинскими организациями, являющимися казенными государственными учреждениями, подведомственными Федеральной службе исполнения наказаний и ее территориальным органам» // Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, № 49, 09.12.2013.
30. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
31. Российская Федерация. Постановление Правительства «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг» от 04 октября 2012 г. №1006.
32. Сагидов, А.К. Маркетинг в здравоохранении как основной фактор продвижения платных медицинских услуг. - 69 с.
33. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.
34. Салыгина, Е.С. Юридическое сопровождение деятельности частной медицинской организации. М.: Статут, 2013. С. 95.
35. Севостьянов, И. «Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете.» Издательство «Питер», 2014. – 272 с.
36. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
37. Сергеев, А. М. Поведение потребителей: учебное пособие / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.
38. Соловьёв, Б.А. Управление маркетингом Учебное пособие. — М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1999.
39. Спенсер, С. «SEO – искусство раскрутки сайтов» Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. - СПб.: Питер, 2014. – 688 с.
40. Стеценко С.Г. Медицинское право: Учеб. СПб.: Изд-во "Юридический центр Пресс", 2004. С.450.
41. Стрикчиола, Д. «SEO — искусство раскрутки сайтов.» Рэнд Фишкин. Издательство «Питер», 2014. – 688 с.
42. Указ Президента РФ от 07.05.2012 № 598 «О совершенствовании государственной политики в сфере здравоохранения» // Собрание законодательства РФ, 07.05.2012, № 19, ст. 2335.
43. Фардетдинова, Л.А. Правила и порядок оказания платных медицинских услуг // Медицинское право. 2013. № 4. С. 39 - 42.
44. Циндяйкина, А.Э. К вопросу о соотношении понятий «сделка» и «действие» в рамках конкурсного оспаривания сделок должника: проблемы теории и судебной практики // Российский судья. 2011. № 11. С. 19.
45. Шаяхметова, А.Р. Обязанности сторон договора возмездного оказания медицинских услуг // Право и политика. 2011. № 2. С. 306 - 312.
46. Штарев, А. «Раскрутка. Секреты эффективного продвижения сайтов». Анар Бабаев. Издательство «Питер», 2013. – 272 с.
47. Яковлев, А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки Чупрун. А. БХВ- Петербург, 2009. – 304 с.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 869; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!