Особенности продвижения платных медицинских услуг в здравоохранении
Особенности маркетинга в здравоохранении связаны со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг.
Для успешных продаж недостаточно формирования платных медицинских услуг, профессионального маркетингового представления медицинских услуг, установления приемлемой цены и обеспечения доступа к получению платной услуги. Продвижение платных медицинских услуг требует не только качественного оказания медицинских услуг, но и грамотного представления информации о них и тщательного отбора. Для этого формируется программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения, который включает в себя средства рекламы, личные продажи, стимулирование сбыта и связь с общественностью (PR). [33]
Так как потребители медицинских услуг значительно различаются (по потребностям, по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.), лечебно-профилактическое учреждение должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.
Учитывая данные факторы в рамках программы маркетинговых коммуникаций, следует разрабатывать обращение к потребителю, которое должно привлечь внимание, повысить или вызвать интерес и стимулировать к совершению покупки.
Следует учитывать и характер мотива. Он бывает двух видов - явный или латентный. Как правило, приобретение медицинских услуг связано с демонстрируемыми мотивами, одобряемыми обществом, но и с латентными, которые человек скрывает (например, прямое указание в рекламе на ряд болезней может отпугнуть потенциальных пациентов, поскольку они не захотят признавать у себя наличие таких заболеваний).
|
|
|
При выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:
- обращение должно содержать новую информацию об услуге, так как в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;
- обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;
- обращение должно воздействовать на сознание потребителя.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций служат:
1) Рекламные средства
В сфере здравоохранения используются те же виды рекламы, что и в других областях деятельности:
- информативная реклама применяется при выводе услуги на рынок, т.е. для формирования первичного спроса;
- убеждающая реклама используется по мере роста конкурентной борьбы, ее целью является формирование избирательного спроса;
- напоминающая реклама, используемая для поддержания осведомлённости об платных услугах. [14]
Существует ряд ограничений использования рекламы как инструмента маркетинга в сфере здравоохранения. В первую очередь, рекламные средства применимы для продвижения только массовых и известных потребителю медицинских услуг, мотивы приобретения которых носят явный характер (например, услуги стоматологии, программы снижения веса). В противным случае (если медицинских услуг не известна целевой аудитории, то мотивы ее использования латентны) реклама не приносит желаемого результата. Кроме того, медицинских услуг, потенциально опасные для жизни и здоровья, имеют заведомо высокий уровень воспринимаемого риска, поэтому для их продвижения реклама применяться не может.
|
|
|
2) Стимулирование сбыта
Деятельность по стимулированию сбыта направлена на укрепление позиций медицинской услуги на рынке, а также на создание долговременных отношений с потребителями и, как правило, сочетается с рекламой и личными продажами. Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо рекламировать, т.к. они вызывают интерес потребителей. Это особенно актуально для сферы здравоохранения, поскольку в данной области больше всего предпосылок для формирования долгосрочных лояльных отношений между лечебно-профилактическим учреждением и потребителем медицинских услуг, между врачом и пациентом. В большинстве случаев, если врач меняет место работы, то с ним из медицинского учреждения «уходит» большая часть пациентов. В связи с этим данный элемент комплекса продвижения становится важнейшим в системе. [6]
|
|
|
Стимулирование сбыта включает широкий спектр средств и осуществляется по трем направлениям.
- Стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителями. Осуществляется с помощью таких маркетинговых инструментов, как купоны, компенсации, премии, зачетные талоны и т.д. Стимулирование потребителей может иметь целью кратковременное повышение объемов продаж, увеличение доли рынка или привлечение новых покупателей.
- Стимулирование посредников – мероприятия, ориентированные на поддержку посредническую деятельность. Направлены на активизацию посреднической деятельности по привлечению большого количества потребителей. Данный элемент комплекса продвижения в сфере здравоохранения играет менее важную роль, чем стимулирование потребителей. Посредническая деятельность в данной сфере ограничена законодательно (например, врач не может продавать лекарства, фармацевт – давать лечебные рекомендации).
|
|
|
- Стимулирование собственного персонала – моральное и материальное поощрение лиц, осуществляющих продажу медицинских услуг. Данный элемент играет важнейшую роль, однако в отличие от последнего приносит лечебно-профилактическому учреждению стратегическую пользу. Отношение к пациентам со стороны медицинского персонала является одной из главных проблем развития платных медицинских услуг. Именно по этой причине стимулирование сотрудников лечебно-профилактического учреждения становится базовым элементом в процессе формирования маркетинга взаимоотношений с обществом в целом и потребителем в частности.
3) Связь с общественность (Public relations)
Связь с общественностью – деятельность по установлению и развитию отношений с общественностью, включающая в себя размещение редакционных материалов во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа лечебно-профилактического учреждения и опровержение нежелательных слухов. С помощью PR-приемов можно оказать влияние на общественное мнение. При этом затраты будут меньше, чем на рекламу - это актуально для сферы здравоохранения. Зачастую информация об уникальных операциях, достижениях медицины, разработке новой методики лечения привлекает в лечебно-профилактическое учреждение огромное количество новых посетителей. Очевидно, что сообщениям «не из коммерческих источников» потребители доверяют больше, чем рекламе.
4) Личные продажи
На стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на этапе реализации медицинской услуги наиболее эффективным средством воздействия оказывается такой элемент комплекса продвижения, как личные продажи. Характерными особенностями которого являются:
- личные продажи предполагают непосредственное взаимное общение продавца услуги с покупателем, при этом каждый участник процесса может вносить в него необходимые коррективы;
- личные продажи способствуют установлению близких отношений, когда врач -консультант стремится понять проблемы пациента и помочь их решить;
- личный контакт заставляет клиента прислушаться к предложению и отреагировать на него, даже если он принимает отрицательное решение о приобретении услуги.
Продвижение и продажи медицинских услуг путем личного контакта принято считать наиболее эффективными и перспективными. В рамках маркетинговой концепции врачу-консультанту соответствует образ помощника в решении проблем. [32]
Медицинские учреждения каждой ценовой категории используют различные рекламные средства. Небольшие медицинские учреждения для передачи рекламных сообщений используют средства, которые не требуют значительных финансовых затрат - рекламные листовки, прямая почтовая реклама, размещение объявлений в сравнительно недорогих изданиях и т.п. Более крупные организации рекламируют свои услуги на телевидении, радио, размещают рекламную информацию в справочниках и дорогих журналах, ориентируясь на рейтинги печатных изданий и телевизионных программ. [47] Однако, самый эффективный способ увеличения числа клиентов – это положительные отзывы пациентов, их рекомендации медицинского учреждения друзьям и знакомым. [46]
Подводя итог, можно отметить, что в современных реалиях использование концепции маркетинга является неотъемлемой частью функционирования любого лечебно-профилактического учреждения. Только эффективная маркетинговая стратегия позволит учреждению здравоохранения увеличить долю доходов от оказания платных медицинских услуг. Маркетинг включает в себя проблему продвижения платных медицинских услуг, которая существует, ни смотря на то, что государство разработало ряд законов, касающихся оказания платных услуг в сфере здравоохранения. Это связано с рядом особенностей платных медицинских услуг.
II. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ГУЗ "ГКБСМП № 25"
2.1. Организационно-экономическая характеристика ГУЗ "ГКБСМП № 25"
Государственное учреждение здравоохранения «Городская клиническая больница скорой медицинской помощи № 25» основано в 1978 году. Расположена по адресу: 400138, г. Волгоград, ул. им. Землячки, д. 74. Во главе ГУЗ «ГКБСМП № 25» стоит глав врач Наталья Викторовна Ляхова.
Предметом деятельности учреждения является оказание медицинской помощи взрослому, детскому населению в части камбустиологии (ожоговая медицина). Основной целью деятельности учреждения является охрана здоровья населения.
На сегодняшний день больница является крупным медицинским центром. Благодаря квалификации персонала и сильной материально-технической оснащенности за год больница может оказать помощь 42 тысячам граждан (жителям региона и гостям города) из них более 27 тысячам в условиях стационара, выполнить более 8,5 тысяч хирургических операций. Квалифицированный медицинский персонал больницы оказывает населению Волгоградской области самые передовые и современные технологии диагностики и лечения.
Больница осуществляет приём пациентов по программе добровольного медицинского страхования и по программе обязательного медицинского страхования.
На данный момент исследуемая организация имеет 16 лечебных отделений, 17 лечебно-диагностических и параклинических отделений, также является крупнейшим стационаром, который рассчитан на 833 человека. В структуре стационара функционируют, оказывают медицинскую помощь населению региональные специализированные центры и отделения.
ГУЗ «ГКБСМП № 25» является клинической базой Волгоградского государственного медицинского университета (ректор – академик РАН Петров В.И.). Подготовка специалистов и лечебная работа проводится врачами учреждения совместно с сотрудниками кафедр госпитальной хирургии, госпитальной терапии, НИИ клинической ревматологии РАМН, кафедры лечебной физкультуры, кафедры анестезиологии и реанимации ФУВ Волгоградского государственного медицинского университета, травматологии и ортопедии, акушерства и гинекологии.
Больница оснащена новейшим диагностическим оборудованием, которое обеспечивает все виды диагностики: лучевую, функциональную, эндоскопию, ангиографию, компьютерную томографию, магнитно-резонансную томографию, биохимию, цитологию и др.
В исследуемой организации работает 1827 человек. Для более подробного понимания полномочий и ответственности каждого члена организации, составим организационную структуру учреждения.
Рисунок 2.2
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 2364; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!