Преимущества и недостатки личных и безличных контактов рекламной акции
| Безличные контакты | Личные контакты |
| Привлекательность | Привлекательность |
| Одновременный охват целевой аудитории | Интерактивный обмен информацией |
Продолжение таблицы 1.1
| Доступность сообщений для массового потребителя | Возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя |
| Низкие затраты на каждое «предъявление» информации | Условия для быстрого принятия решения |
| Ограничения: - небольшое число аргументов; безличное общение; - сложность оценки эффективности. | Ограничения: - высокая стоимость каждого «предъявления» информации; - незначительный охват потенциальных покупателей; - неконтролируемая форма контактов. |
Источник: Составлено автором по книге Соловьева, Б. А. Маркетинг.
Маркетинговые решения по рекламе. При использовании рекламы принимаются такие решения, как формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка, определение рекламной стратегии, выбор сообщения, выбор каналов сообщения, разработка бюджета рекламной кампании, измерение эффективности рекламы. [25]
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);
- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);
|
|
|
- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). [30]
Маркетинговые стратегии рекламы:
1) Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса.
2) Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам.
3) Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. [19]
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. [9]
Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.
|
|
|
Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.
В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.
Каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио), печатные издания (газеты, журналы), средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.), прямая реклама (рассылка по почте), сувенирная реклама. [2]
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе данных критериев:доступность канала, максимальный охват целевой аудитории, степень доверия конкретному каналу, соответствие канала целям рекламной кампании, наличие альтернативных каналов, соотношение затрат и эффекта рекламы. [3]
Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.
|
|
|
Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное послание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.
Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:
1) Определение районов деятельности и численности торгового персонала (осуществляется на основе рабочей нагрузки или на основе ожидаемых продаж).
2) Организация управления торговым персоналом (по регионам, по товарам, по клиентам и комбинированные структуры).
3) Планирование продаж (Производится с учётом определения квот по продаже товаров в расчёте на одного торгового представителя, территорию. Планы продажи бывают двух видов: перспективные и текущие.).
4) Разработка графиков посещений и маршрутов (Разрабатываются самим торговым представителем и должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения. Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными.).
|
|
|
5) Использование современной технологии персональных продаж (Деловые переговоры, презентации, телемаркетинг, многоуровневый маркетинг и др.)
6) Обучение торгового персонала (Приобученииособое внимание уделяется вопросам истории и культуры предприятия, современной системы управления, маркетинговой политики, стратегии и тактикезнания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах, потребителей и рынка, на которых действует предприятие, современных технологий продаж, развития личных качеств персонала и др.)
- Определение бюджета персональных продаж (определяется количеством торговых представителей, которые необходимы предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок. Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.). [22]
Решения по стимулированию затрагивает вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия. [21] Последовательность в принятии решений по стимулированию:
1) выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
2) определение задач стимулирования;
3) выбор средств стимулирования;
4) определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
5) расчет затрат на стимулирование;
6) контроль мероприятий по стимулированию. [24]
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
- образцы на пробу,
- премии,
- лотереи,
- скидки с цены,
- торговая скидка,
- купоны,
- распродажи,
- игры и конкурсы,
- клубы потребителей. [10]
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являютсяпремии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки - продажи, сувениры, торговые брошюры. [36]
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. Первостепенное значение приобретают решения в области:
1) формирования имиджа предприятия и его продукции (через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей);
2) отклики в средствах массовой информации (представляют собой бесплатную рекламу);
3) спонсорство (современная форма покровительства). [20]
Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение услуг в маркетинге представляет собой сообщение, которое используется фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Существуют определённые виды продвижения: реклама, формирование спроса, стимулирование сбыта, связь с общественностью (PR).
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 494; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!