Понятие продвижения платных услуг в маркетинге
В современных условиях развития рыночной экономики необходимо проводить комплекс маркетинговых мероприятий почти во всех отраслях бизнеса, особенно в области здравоохранения. Сфера здравоохранения включает в себя продавцов и покупателей медицинских товаров и услуг, поставщиков, регулирующие структуры, государственные и коммерческие предприятия. Функционирование отрасли здравоохранения направлено на формирование и контроль выполнения медико-санитарной, лечебно-диагностической и профилактической деятельности структур. Влияние рыночной экономики на сферу медицины повлекло за собой появление рынка платных медицинских услуг, который необходимо детально исследовать. Необходимо отметить, что субъекты медицинского бизнеса производят специфические товары в виде услуг здравоохранения. В свою очередь, медицинские услуги отличаются от большинства других, например, соотношением спроса и предложения. Специфична и организация продвижения платных медицинских услуг.
В современной литературе в области маркетинга существует множество вариаций толкования термина «продвижение». Одно из них трактует продвижение как создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для убеждения, информации и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования имиджа (положительного образа) на рынке. [38]
Продвижение продукции и услуг предприятия необходимо для того, чтобы:
|
|
|
- Привлекать новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);
- Стимулировать повтор покупки (компании важно, чтобы их продукция была востребована);
- Повышать лояльность потребителей к организации и её продукту (у покупателя складывается благоприятное отношение к компании, если он удовлетворён покупкой);
- Повышать интерес потребителя к деятельности компании (компания становится интересна, если удовлетворяет потребности своих потребителей);
- Избавить от остатков «устаревшей» продукции (посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции). [16]
Продвижение продукции и услуг в компаниях осуществляется по – разному. Не смотря на это, можно выделить некоторые стандартные для всех этапы:
- Определение задач и целей продвижения,
- Определение целевой аудитории,
- Выбор инструментов продвижения,
- Бюджетирование продвижения,
- Определение временных рамок мероприятий по продвижению,
- Определение показателей эффективности продвижения. [17]
Продвижение продукции и услуг осуществляется как непосредственно предприятием, так и прибегая к помощи специализированных агентств.
|
|
|
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование спроса – средства продвижения.
Продвижение направлено на достижение осведомлённости возможных потребителей о получаемых ими преимуществах, выгодах при приобретение продукта или услуги, предоставляемыми предприятием.
Коммуникативные связи предприятия с рынком заключаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок в свою очередь отдаёт деньги предприятию за информацию и реализованную продукцию. [23]
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
- Реклама (Advertising) – процесс, с помощью которого происходит распространение информации, имеющей цель продвижение товаров, услуг и идей определённого заказчика без его прямого участия, но за его счёт. Реклама распространяется такими средствами массовой информации, как радио, газеты, журналы, телевидение.
- Персональные продажи (Personal sales) – личное общение между торговым персоналом предприятия и покупателями. В ходе диалога с одним или несколькими покупателями происходит устное представление товара с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью демонстрации товаров, деловых переговоров, проведения консультаций. Функции сбор информации для предприятия и продажа товара или услуг выполняет торговый персонал. Сбор информации является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникационных связей.
|
|
|
- Формирование спроса и стимулирование сбыта – мероприятия, которые направлены на увеличение продаж с помощью активного привлечения покупателей, посредников и поставщиков.
Формирование спроса строится на повышении осведомлённости потребителей о товаре и предприятие и предполагает проведение выставок и конференции, разработку фирменного стиля, издание журналов, организацию купонной продажи товаров, рассылку рекламных материалов, оформление витрин, создание специальных упаковок, лотереи и т.п. Фирменный стиль (логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменные шрифты и цвет) представляет собой ряд взаимосвязанных приёмов, которые позволяют обеспечить единство всех товаров предприятия и при этом противопоставляют их товарам - конкурентам.
|
|
|
Стимулирование сбыта (Sales promotion) осуществляется на основе того, что поставщикам, посредникам и продавцам предоставляются различного рода скидки, льготы, конкурсы, профессиональные встречи, награждение подарками и распространение сувениров. Данное коммуникативное средство маркетинга рассматривается, как дополнение к другим способам продвижения, так как мероприятия приводят хоть и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период.
- Связи с общественностью («Public relations», PR) – это достаточно долгие усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием (организацией) и общественностью. Средства формирования доброжелательных связей с общественностью – формирование позитивного имиджа, корпоративная реклама, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.
- Скрытая реклама (Product placement) – рекламный приём, который заключается в том, что реквизит в фильмах, компьютерных играх, музыкальных клипах, телевизионных передачах, книгах имеет реальный коммерческий аналог. Как правило, демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип или упоминается о его хорошем качестве. [18]
Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия.
Таблица 1.1
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 271; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!