Зона толерантности потребителей
Потребительские ожидания охватывают целый ряд компонентов, таких как желаемый уровень обслуживания, адекватный уровень обслуживания, предсказанный уровень обслуживания и зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания. Модель, изображенная на рис.1 , отображает, как происходит формирование ожиданий относительно желаемого и адекватного уровня обслуживания.
Рис. 1. факторы, влияющие на ожидания потребителей относительно уровня обслуживания [1].
Сравнение ожиданий американцев и немцев от банковских услуг. Не так давно проведено исследование на базе двух культур, чтобы проверить истинность общепринятого мнения, что в американском обществе потребителю уделяется больше внимания и оно более ориентировано на услуги, чем немецкое. Исследователи обеих стран совместно разработали вопросник для потребителей, в котором они должны были расположить 26 разных ожиданий качества банковских услуг в порядке возрастания важности, и оценить по этим характеристикам банки, услугами которых они пользуются. В общем и целом оказалось, что ожидания американцев здесь более высокие, чем ожидания немцев. Одно из самых заметных различий между этими двумя группами потребителей заключается в том, что американцы высказывали значительно больше требований к технологическим характеристикам услуг, например к доступности банковских операций по телефону. (В определенной мере эту разницу можно объяснить высокими ценами на телефонные услуги в Германии. В этой стране местные звонки относительно дорогие, в то время как в США они бесплатны, поскольку их стоимость включается в ежемесячную абонентскую плату.)
|
|
|
Как две наиболее важные характеристики высококачественных банковских услуг потребители США назвали доверие и дружеское отношение банковских служащих; в то же время немцы выше всего оценили компетентность консультаций по вопросам инвестиций и оперативность проведения банковских операций. И все же были вопросы, мнение по которым у обеих групп полностью сошлось. Так, четыре из пяти самых важных для обеих групп ожиданий совпали. Обе группы ответили, что размер банка, возможность получения рекламной информации о банке по почте и степень корпоративной социальной ответственности банковских учреждений имеют для них очень мало значения.
Почти все клиенты, независимо от национальности, высказывали более высокие требования к услугам банков по сравнению с реально предоставляемым ими качеством обслуживания. В обеих странах ожидания женщин были несколько выше по сравнению с ожиданиями мужчин. Следует, однако, отметить, что разрыв между ожиданиями и реальным качеством обслуживания по оценкам американцев был больше, чем по оценкам немецких потребителей. Даже несмотря на то, что качество банковского обслуживания американцев по сравнению с немцами было выше, они намного реже считали его удовлетворительным. Как видим, в данной ситуации лучшее обслуживание не привело к более высокой оценке его качества, возможно потому, что такая ситуация способствовала формированию все более высоких ожиданий клиентов. Желаемый и адекватный уровень обслуживания. Желаемый уровень обслуживания — это тот, который потребители рассчитывают получить. Такой уровень обслуживания представляет собой такое качество, которое, по мнению потребителей, может и должно быть предоставлено им с учетом их личных потребностей. Однако большинство клиентов смотрят на вещи вполне реалистично и понимают, что сервисные компании не могут всегда обслуживать их на том уровне, на котором они хотели бы. По этой причине они устанавливают определенный порог своих ожиданий, который называется адекватным уровнем обслуживания и определяется как минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения. К факторам, формирующим данный вид ожиданий, относятся ситуативные факторы, влияющие на эффективность сервисного процесса, и уровень обслуживания, которого потребители могут ожидать от компаний, предлагающих альтернативные услуги. Ожидания как желаемого, так и адекватного уровня обслуживания нередко отражают явные и неявные обещания сервисной компании, комментарии знакомых и родственников и предыдущий опыт потребителя, приобретенный им при обращении в эту же фирму.
|
|
|
|
|
|
Уровень обслуживания, который потребители обычно ожидают получить, известен как предсказанный уровень обслуживания, и он непосредственно влияет на то, какой уровень обслуживания люди считают адекватным в той или иной конкретной ситуации. Так, если предсказывается хорошее обслуживание, то адекватный уровень услуг будет несколько выше, чем в случае, когда предсказывается посредственный уровень обслуживания. При этом следует помнить, что прогнозы потребителей относительно будущего уровня обслуживания нередко сильно зависят от конкретной ситуации. Например, исходя из своего прошлого опыта потребитель, посещающий музей в летний, но пасмурный день, может ожидать, что увидит у входа намного больше людей, чем в погожий солнечный день. Следовательно, десятиминутная очередь за билетами в холодный и дождливый день не станет причиной того, что человек сочтет обслуживание музея неадекватным.
|
|
|
Вследствие уникальной природы услуг очень сложно, или даже невозможно, добиться постоянного качества обслуживания ото всех сотрудников сервисной фирмы и даже от одного и того же работника в разные дни. Степень, до которой потребители согласны принимать и терпеть эти вариации, называют зоной толерантности (рис.1). Если качество обслуживания будет ниже адекватного, это повлечет за собой неудовольствие и неудовлетворение потребителей, в то время как обслуживание, качество которого превысит ожидаемый уровень услуги, доставит потребителям удовольствие и приятно удивит их, создавая то, что называют восторгом потребителя. Зону толерантности можно представить и в виде диапазона услуг, в котором потребители не обращают особого внимания на эффективность работы сервисной организации. Следует, однако, помнить, что если качество обслуживания выходит за пределы этого диапазона, это вызовет у потребителя либо резко негативную, либо резко позитивную реакцию.
Зона толерантности может увеличиваться или сужаться для каждого конкретного потребителя в зависимости от таких факторов, как конкуренция, цена или важность специфических характеристик услуги. Больше всего эти факторы влияют на адекватный уровень услуг (который может понижаться или повышаться в зависимости от конкретной ситуации), в то время как желаемый уровень услуг, как правило, повышается очень медленно, по мере накопления опыта клиента. Представьте, например, что владельцу небольшой фирмы необходимо проконсультироваться со своим бухгалтером по какому-либо частному вопросу. В идеале, если это профессионал действительно высокого класса, предприниматель получает квалифицированный совет уже на следующий день. Однако, если он обращается с этой просьбой в период, когда все бухгалтеры заняты подготовкой корпоративных и индивидуальных отчетов по налогообложению, он по своему опыту знает, что быстрый ответ бухгалтера очень маловероятен. И хотя требования бизнесмена к идеальному уровню услуг, по всей видимости, останутся прежними, его зона толерантности относительно скорости ответа будет значительно шире, поскольку «порог» адекватного уровня услуги будет несколько ниже.
Таким образом, стремясь удовлетворить текущие запросы, не стоит забывать, что ожидания потребителя – величина весьма изменчивая, испытывающая влияние разнообразных факторов, среди которых – экономическая ситуация, общественное мнение, стандарты потребления, мода. Подход, основанный на соотнесении ожиданий и восприятия потребителя, на первый взгляд может показаться бессмысленным при отсутствии или слабости компаний-конкурентов или отсутствии услуг- заменителей. Подобное состояние «благоденствия» возможно в первую очередь для организаций, предлагающих по-настоящему уникальные услуги и действующих на рынках, характеризующихся высокими входными барьерами.
Литература
1.Valerie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, A. Parasuraman, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, // Journal of the Academy of Marketing Science, January 1993, p. 1-12.
Галова А.С., студентка СПГУВК
Смолокуров Е.В., к.э.н., доцент СПГУВК
Молодежные субкультуры и СМИ
Совместим понятия «молодежная субкультура» и «молодежное объединение». По «Большому толковому социологическому словарю» Дж. Джери, субкультура — это система убеждений, ценностей и норм, которые разделяются и активно используются явным меньшинством людей в рамках определенной культуры. Объединение, как толковое, предполагает формирование общности заинтересованных конкретной целью / идеей людей. Таким образом, мы наблюдаем пересечение двух определений в «стремлении к чему-либо». Эта точка и становится ключевым фактором их [понятий] отождествления. Теперь обратимся к определенным исследованиям.
СМИ акцентирует внимание общественности на трех главных, по их мнению, вопросах, касающихся субкультур: «Почему они такими стали? Что они хотят выразить через свой образ? Опасны ли они для окружающих?» Единственно верного ответа не существует: человеческое восприятие вариативно. Тем не менее можно выделить следующую, присущую всем без исключения интернет — и печатным изданиям точку зрения на данную проблему.
Человек (чаще всего подросток) становится приверженцем субкультуры, в быту именуемым «неформал»,вследствие неудовлетворенностью собственной жизнью или же под влиянием конфликтов/напряжения, возникающего от контакта с окружающими. Т. е. появляется необходимость заменить существующий несовершенный мир собственным, возможно идеализированным, но подконтрольным.
Использование нестандартной атрибутики, броский внешний вид подразумевает ярко выраженное противопоставление частной системы поведения общепринятой. У определенных субкультур демонстрацией различия между группами также может служить проявление агрессии.
Молодежные объединения разделены на два лагеря, где первый совокупность несамостоятельных, закомплексованных людей, чьи негативные эмоции перерастают в акты мазохизма, и вторые, стремящиеся перенести часть несостоятельности «я» в виде прямого насилия или вандализма на наиболее не защищенные единицы: памятники, рукотворные сооружение, конкретный народ (нация).
В России данные представления о субкультурах во многом подкрепляется фактами, которые преподносят СМИ. Пример: «Страшное преступление, петербургскими неформалами в середине января, раскололо общество на две части. Они считают, что убийцы и людоеды существовали во все времена, и молодежные течения здесь ни причем. Другие уверены, что предпосылки к насилию и каннибализму заложены в самой субкультуре готов». «Сначала я думала, что это дань моде, ведь сейчас столько этих эмо, готов и прочих молодежных групп, и со временем это пройдет. Но теперь мне кажется, что новые друзья дочери плохо на нее влияют. Я не знаю, как относится к новым переменам, но чувствую, что теряю своего ребенка. Очень настораживает печальная статистика, когда в очередной раз слышу, что девочка-эмо покончила с собой и так далее». «Одной из специфических черт российской молодежной культуры является американизация культурных потребностей и интересов. Ценности национальной культуры вытетесняются образцами западной массовой культуры. В сознании подростка все больше места занимают прагматизм, жестокость, неуверенное стремление к материальному успеху. В выборе культурных кумиров современная молодежь часто следует требованиям групповой среды (тусовки) и влиянию моды, а не собственному выбору или советам родителей!». Анализ данного материала выделяет определённую поверхность изучения проблемы: авторы отталкиваются от единичных случаев, отрицательных по своему характеру.
Ознакомившись со следующими примерами: «2 июня 2008 года в Государственной думе состоялись парламентские слушания по поводу “Концепции государственной политики в области духовно-нравственного воспитания детей в РФ…”«. К сожалению, полный текст концепции не опубликован, однако есть «Краткое описание концепции», в котором, помимо прочего, готы и эмо, наряду с подростковыми криминальными группами и скинхедами, названы «социально-негативными молодежными течениями», которые «дают существенный вклад в преступность несовершеннолетних и в насилие несовершеннолетних, они несут серьезный риск детских суицидов», «Опасны те субкультуры, которые предлагают употребление психоактивных веществ в подростковой группе как средство коммуникации и групповой идентификации. Часто в статьях о «звездах» встречаются сведения об употреблении наркотиков как о неотъемлемой части их жизни, тогда для ребят возникает ощущения нормы, обыденности потребления психоактивных веществ. Для того, чтобы не допускать этого родители регулярно должны интересоваться жизнью ребенка, разговаривать с ним, чтобы ребенок всегда чувствовал себя нужным», выстраиваем типичную схему, описывающую процесс коммуникации между СМИ и обществом на тему «неформалов»:
Происшествие, косвенно или же на прямую связанное с молодежью –» необходимая привязка действующего лица к субкультуре –» публикация созданного на этой базе материала –» как следствие, возникновения опасения в обществе, предполагающего возможность повторения ситуации –» формирование специфического отношения к каждому из видов объединений, навешивание «ярлыков».
Однако не все информационные издания придерживаются стандартной схемы. Нейтральным в своих оценках является тип статей, авторы которых ставят своей задачей просветить читателей об истоках и дальнейшем развитии молодежных культурных формаций. Пример: «В России граффити пришли из Прибалтики. В конце 80-х годов в Риге расписывал стены Рижский Крыс, в Калининграде Макс-Навигатор. Традицию переняли: в конце 90-х у нас стали появляться свои райтеры и их команды», «Разыскивая информацию о готической субкультуре в рунете, я, по воле случая, смог познакомиться с готами, непосредственно являющимися представителями этого направления в России. Итак с помощью виртуального общения, я задавал им вопросы и получал на них соответствующие подробные ответы». Последняя цитата представляет собой достаточно редкое явление обзора молодежного объединения непосредственно через связь с его представителями. Выделяем тот же минус (неизменно существующий в абсолютно в любой теме, подлежащей обсуждению ) материал строится на основе единичного мнения, возможно оппозиционного другим «неформалом».
Следует отметить присутствие в СМИ особого вида публицистики, к работе в котором привлекается категория так называемых «свободных аналитиков»: внештатных сотрудников изданий, блоггеров, отдельных граждан, имеющие собственную точку зрения. Пример: «Что касается культуры эмо, так на ум из прошлого приходит Фаринелли-кастрат (Карло Броски 1705-1782, кастрат-сопранист, который внешне имел и женские и мужские черты) — легендарный певец, от громкого голоса которого эмоциональные женщины падали в обморок». Оригинальность автора крайняя степень насмешки над объединениями, постепенно переходящая в презрение. Здесь делается упор не на исследование темы, а на возможность сформулировать у групп людей особое отношение к «неформалам» как к комичному, наделенному вульгарностью культурному явлению.
Особое внимание уделяется изучению проблематики молодежных объединений с позиции социологии и психологии. Цель таких материалов выявит причины формирования особых культурных явлений, оценить степень их выявления на жизнь современного человека.
Каждая из субкультур спецификой интересов и этики диаметрально противоположена соседней, а значит, конфликтна. Человек, не позиционирующий себе как член объединения, становится синонимом «обычного» и имеет положение привилегированного, практически не затрагиваемого представителями объединений. Но анализируя СМИ, отмечаем все те же единичные случаи конфликтов между толпой и «неформалами», в дальнейшем только усугубляющие предвзятость отношения первых к всей общности последних.
Можно сформулировать следующие выводы.
Авторы материалов и статей, представленных в СМИ, отталкиваются от единичных происшествий/случаев, вследствие чего создают в обществе ошибочное мнение обо всей молодежной субкультуре, описанной ими, в целом;
Материалы интернет-изданий делятся на три основных типа:
— акцентирующие внимание на любых событиях, связанных с «неформалами»;
— социологические и научные статьи, изучающие причины образования объединений, их функции, специфику поведения с точки зрения психологии; публицистические материалы, проводящие ознакомление с историей/развитием субкультур;
— диалог «СМИ-общество» в большинстве случаев происходит по схеме: происшествие(негативно окрашенное), связанное с молодежью – привязка произошедшего к проблеме молодежных феноменов –публикация события-возникновения опасений в обществе – формирование специфического отношения к «неформалам».
«Подростковые субкультуры: синдром одиночества не отдельными «неформалами» девиантного поведения, становящегося объектом интереса СМИ, вследствие чего переход общества в оппозицию к молодежным культурным явлениям; обоюдосторонняя нетерпимость; межсубкультурные отношения (конфликтные) воспринимаются обществом как предпосылки и криминализации молодежи.
Отказ молодежных объединений от некоторой социализации только усиливает отстранение последних от общества.
Литература
1. Арсеньев А. Готы: людоеды или жертвы СМИ? // Балтийское Информационное агентство «BaltInfo.ru». 2009. Электронный ресурс: http://www.baltinfo.ru/stories/n76341.
2. Дж. Джери. Большой толковый социологический словарь. Том 2 . — М.: 1999.
3. Гущин В. О субкультурах, «неформалах» и экстремистах // Информационно — аналитический центр «СОВА». 2008. Электронный ресурс: http://xeno.sova-center.ru/45A2A39/B38F9AE?pub.
4. Малахова Н. «Стенограмма города» // «Новая Газета». 2007 . — №75.
5. Насыбуллина Г. «Для чего подросткам субкультуры?» // Электронная газета Республики Татарстан «Intertat.ru» 2009. Электронный ресурс: http;//www.intertat.ru/clauses/?pid=9260&lang=ru/.
6. Новиков А. «Субкультуры» // Интернет-газета «Gazeta.kz». 2008. Электронный ресурс: www.Gazeta.kz.
7. Каримов Н. «Черно- белое Готика» // Журнал « АиФ Я хочу знать!». 2005. №23]]» // Интернет-портал «Chel-Week». 2009. Электронный ресурс: http;//chel-week.ru/29467-prodrostkovye-subkutury-sindrom-odinochestva.htm.
8. Рыжкова И. А. «Молодежные субкультуры» // Интернет–портал «Образование Урала». 2009. Электронный ресурс: http;//uraledu.ru/node/26423.
Гудкова М.С. , аспирант СПГУВК
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 617; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!