Типичные основы сегментации рынков
На потребительских рынках (в отличие от отраслевых) для сегментации используют естественные различия между людьми. Чаще всего сегментация осуществляется по следующим принципам:
1) демографическому (различия по возрасту, полу, доходу, профессии, образованию, национальности, вероисповеданию, стадии жизненного цикла семьи);
2)географическому (различия, обусловленные страной, регионом, типом ведения хозяйства, окружением (геодемографические различия) и т.д.);
3)психографическому (различия в образе жизни людей, особенностях личности или интеллекта);
4) поведенческому (приверженность торговой марке, частота использования (часто или редко), повод для потребления и т.д.).
Основные положения
Демографические переменные
Рыночные сегменты на потребительских рынках чаше всего определяют с помощью демографических показателей. Очевидно, что потребителей можно подразделять на разные группы по разным критериям, и чем больше переменных будет учитываться по отношению ко всему рынку, тем более малыми по размеру и более гомогенными будут становиться рыночные сегменты. Наиболее часто используемыми демографическими показателями являются те, которые легко определить. Различия по возрасту, полу, доходу, профессии, месту проживания и стадии жизненного цикла семьи определяются достаточно легко. Труднее выявить (поэтому менее удобно использовать) различия в вероисповедании, сексуальной ориентации, политических убеждениях и музыкальных предпочтениях. Парадокс состоит в том, что многие из последних показателей оказывают мощное воздействие на спрос.
|
|
|
Продукты
Определение продукта
Продукт - это все то, что предложено на продажу, т. е. продуктом может быть как товар, так и услуга. Товар материален и может быть предметом чьей-либо собственности. Услуга есть нечто, предназначенное для покупателя и нематериальное по сути. Некоторые продукты сочетают характеристики товара и услуги одновременно. Например, если мы нанимаем штукатура для ремонта дома, то товаром будет штукатурка, а услугой - штукатурные работы. Важным моментом в теории продукта является вопрос о том, как добавить ценность товару с точки зрения покупателя. С этой целью можно рассмотреть выгоды и характеристики продукта, сгруппированные по нескольким уровням. Рассмотрим 5-уровневую модель Котлера (Kotler, 1997).
Пятиуровневая модель продукта Котлера
Стержневые и основные выгоды
На первом, фундаментальном уровне Котлер располагает стержневую выгоду, создаваемую самим продуктом. Выгода от автомашины, к примеру, заключается в ее способности осуществлять транспортировку. Поскольку все машины на рынке предоставляют подобную выгоду, вряд ли это свойство продукта будет лежать в основе конкуренции. Дополнительными к стержневым являются основные выгоды (второй уровень), которые включают все, что требуется для практического применения продукта. Для автомашины это могли бы быть сиденья, соответствующие системы управления и средства безопасности.
|
|
|
Ожидаемые, расширенные и потенциальные выгоды
Следующий, третий уровень - ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. В случае с автомобилем это может быть радио, полная гарантия, определенный уровень эксплуатационных показателей. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого. В автомобиле это может быть кондиционирование воздуха и бортовая спутниковая навигационная система. На последнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. Например (хотя маловероятно), автомобиль, не требующий управления водителем. Уже существуют поезда, не требующие машинистов, и, вероятно, уже разработаны технологии, позволяющие производить автомобили с автоматическим управлением. Однако технические и коммерческие риски, связанные с созданием такого транспортного средства, вынуждают компании переносить подобные проекты на неопределенное будущее.
|
|
|
Конкуренция на уровне расширенных свойств
На зрелых рынках конкуренция обычно идет на уровне расширенных свойств продукта, основной продукт здесь воспринимается как нечто само собой разумеющееся. То, что на одном рынке считается ожидаемым продуктом, на другом является расширенным. Кондиционер в автомобиле является приятным приложением в районах с умеренным климатом и необходимым условием в зоне тропического климата. Автомобильная компания, которая получила конкурентоспособное преимущество, создав автомобиль высокой надежности, может потерять это преимущество, если все автомобили станут надежными. В этом случае ей придется либо предложить нечто новое, либо столкнуться с проблемой снижения уровня своей конкурентоспособности. С течением времени расширенный продукт становится ожидаемым, поэтому должен осуществляться непрерывный поиск дополнительных расширенных свойств.
Расширение продукта увеличивает затраты, поэтому компания должна знать, захочет ли покупатель уплатить повышенную цену, включающую эти дополнительные затраты. Иногда по завершении периода соперничества, когда конкуренты устраивают гонку, добавляя все новые и новые функции и увеличивая затраты, на рынке возникает необходимость в простой и недорогой версии продукта, которая обладает только ожидаемыми свойствами.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 272; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!