ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

8.1. Инструменты Интернета

8.2. Понятие электронной коммерции

8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции

8.4. Организационно-технические проблемы создания web-сайта

8.5. Продвижение сайта

 

Рассмотренные в предыдущей главе технологии электронного обмена данными возникли и начали развиваться еще до современного бурного развития глобальной сети Интернет (согласно докладу ЮНКТАД в 2006 г. общее число жителей Земли, использующих Интернет, превысило 1 млрд человек!). Специалист по ВЭД должен четко представлять основные возможности современных интернет-технологий, их достоинства и недостатки.

Передача электронных документов в рамках ЭОД осуществляется, как правило, по специализированным сетям с добавленными услугами VAN, используются специальные протоколы электронной почты X.400 и т.п. Сеть Интернет, в отличие от этих достаточно специализированных технологий, основана на использовании единой группы протоколов (или "стеке протоколов") TCP/IP и единой системы адресации, реализованной в распределенной базе данных доменных имен DNS (Domain Name System).

Технологии, связанные с функционированием сети Интернет, предоставляют большие возможности для их использования во внешнеэкономической деятельности, но, с другой стороны, в настоящее время они не используются в полной мере, поскольку не позволяют полностью обеспечить сохранность и достоверность передаваемой информации.

 

8.1. Инструменты Интернета

 

К основным инструментам сети Интернет обычно относят:

- электронную почту (e-mail);

- FTP (File Transfer Protocol);

- серверы Gopher;

- списки рассылки и телеконференции;

- World Wide Web и электронную коммерцию;

- сети intranet и extranet;

- работу в блогах и с блоггерами.

Прежде чем кратко рассмотреть перечисленные инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг Интернета лежит концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения - сервера, который предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует. Необходимо правильно понимать принцип клиент/сервер, поскольку с ним так или иначе связано практически каждое административное решение в Интернете. Работа пользователя в Интернете подразумевает наличие трех элементов:

1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию, услуги по подключению, дополнительные услуги по защите информации и т.п.);

2) клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает информацию или какие-либо услуги);

3) собственно сети Интернет, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера клиенту.

Под термином "клиент", как правило, понимается как аппаратное обеспечение (Hard), так и программа-клиент (Soft), с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Интернета. Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и предоставляет в виде, удобном для восприятия пользователем. Например, для того, чтобы прочесть электронное сообщение, необходима программа-клиент электронной почты.

Слово "сервер" может употребляться в различных значениях. Это может быть программа, которая предоставляет клиентам данные, аппаратное обеспечение, на котором выполняется эта программа, а чаще всего этим словом также обозначается компьютер вместе с установленной на нем программой (группой программ) <1>.

--------------------------------

<1> Подробно с идеей технологии клиент/сервер и, главное, с применением этой технологии в бизнесе можно познакомиться по книге: Васкевич Д. Стратегии Клиент/Сервер. Руководство для выживания для специалистов по реорганизации бизнеса. Киев, 1996.

 

Итак, кратко рассмотрим основные инструменты, которые получает в распоряжение компания, подключившаяся к сети Интернет.

 

Электронная почта (e-mail)

 

Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.

Электронная почта - простое, но весьма полезное средство. Она позволяет передавать разнообразную информацию, предоставляет возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы, графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и корпоративные программные системы без участия пользователя.

Электронная почта - самый дешевый способ укрепления взаимоотношений между компанией и ее клиентами, она является сегодня самым эффективным способом обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение к Интернету окупаются довольно быстро. Цветные или анимированные изображения на web-страницах выглядят, без сомнения, более привлекательно, но именно электронная почта является той самой "рабочей лошадкой", которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны руководства и сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.

Отметим достоинства использования электронной почты (ЭП) в сфере ВЭД.

1. Прежде всего, электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило, за подключение к Интернету фирма платит провайдеру фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно - в отличие от телефонных разговоров и обычных писем. Это, разумеется, относится не только к отправляемым сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не приходится платить за междугородные телефонные переговоры и почтовые услуги. Появляется также еще одна статья экономии - за счет перевода в электронный формат всех информационных материалов как для внутреннего, так и для внешнего применения.

2. Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками и обмена внешнеторговой информацией связано также с тем, что в отличие от рассматриваемой далее технологии web, где работа идет в интерактивном режиме и пользователь ожидает немедленной реакции, здесь пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подготовить ответ, что очень важно, например, при подготовке и согласовании условий внешнеторговой сделки.

3. Однако возможность экономии - далеко не единственное преимущество этого вида связи. Он является и более эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой. Использование электронной почты повышает производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно быстрее, чем доставка писем по обычной почте, адресат получает электронное письмо не в течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд - как бы далеко он ни находился.

Еще одно преимущество электронной почты по сравнению с обычной связано с изменением в настоящее время самого характера передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно быстрее, поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это приобретает особую важность в тех случаях, когда нужно постоянно обмениваться документами с другими компаниями или с собственными филиалами.

4. Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета, специальные программы анализа позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами, позволяет прогнозировать предстоящие расходы, а также очень важно для обеспечения конфиденциальности (вопросы защиты информации будут рассмотрены далее).

5. Благодаря электронной почте значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, между компанией и потребителем возникают более тесные и доверительные отношения. При этом работники компании получают замечательную возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, - и не на основе своих догадок и предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих клиентов.

6. Электронная почта позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же просто, как одному человеку. Эта особенность может быть особенно полезна при рассылке, например, свободной оферты. Конечно, существует ряд ограничений на использование списков рассылки в Интернете, но если не нарушать установленные правила, можно получить прекрасные результаты.

7. Достаточно важна также легкость переадресовки сообщений и распространения информации. Если кому-то из адресатов сообщение покажется важным, он сможет легко разослать его копию по нескольким нужным адресам.

Итак, внедрение даже такой простой технологии, как электронная почта, позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством адресатов <1>.

--------------------------------

<1> "Отнимите у нашей компании любую программу из числа тех трехсот или четырехсот, которые используются в повседневной работе, и мы все равно будем продолжать работать. Но попробуйте отнять у нас электронную почту, и Sun прекратит свое существование" (Скотт Мак-Нили, главный исполнительный директор компании Sun Microsystems, Inc).

 

Осенью 2005 г. Генеральной ассамблеей ООН была принята Конвенция об использовании электронных сообщений в международных договорах (Convention on the Use of Electronic Communications in International Contracts). Подразумевается, что как в ходе их заключения, так и исполнения можно будет официально использовать электронную почту и другие виды цифрового обмена данными. Эта Конвенция разрабатывалась Комиссией ООН по праву международной торговли UNCITRAL, причем соответствующие исследования велись еще с 1985 г. Конвенция была открыта для подписания странами - членами ООН с 16 января 2006 г., для начала ее практического применения необходимо участие в ней минимум трех государств.

В практической деятельности участнику ВЭД необходимо, конечно, учитывать и недостатки электронной почты. Рассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их решения.

1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений.

Простота использования ЭП может привести к тому, что в конце концов подразделение фирмы будет получать столько электронных сообщений, что оно будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений получило в связи с этим название "мусорная почта".

Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны обязательные для всех сотрудников правила, определяющие, каким образом и для каких целей они могут пользоваться электронной почтой. Очень удобно применять также специальные программы-фильтры и файлы исключения, автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их поступления. Они позволяют автоматически сортировать входящие сообщения в соответствии с установленными критериями и помещать их в отдельные папки (почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно, например, просмотреть только те папки, в которые попадают самые важные послания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на основании адреса отправителя и по содержанию строки "Тема" (Subject). Наиболее совершенные программы анализируют также и текст сообщения (тело письма). Эти программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автоматически отправлять сообщения от пользователей, информацию от которых пользователь не хочет получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения уничтожаются.

2. Недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств, - это слишком простое и слишком неформальное средство связи, в результате чего пользователь воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление - при общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь собеседники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сообщению особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к конфликтным ситуациям. При обмене информацией с партнерами по внешнеэкономической деятельности возникает дополнительная проблема адекватности перевода.

3. Существует опасность превращения ЭП в средство запугивания и террора. В связи с этим необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и сотрудников самой фирмы <1>.

--------------------------------

<1> Психологами замечено, что некоторые люди, не являющиеся прирожденными агрессорами, старающиеся избегать конфликтов, могут позволить себе внезапно наброситься на кого-либо со злобными электронными письмами. Таких "электронных агрессоров" следует держать под контролем.

 

4. Необходимо также учитывать опасность ухода от непосредственного общения, перекладывания всего комплекса взаимоотношений только на ЭП. Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирм-контрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы.

5. И, наконец, одна из главных сегодня проблем Интернета и иных сетевых технологий - конфиденциальность. Электронные сообщения легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми, что может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий. Именно по этой причине в электронные письма, отправляемые через Интернет с использованием обычных протоколов ЭП типа SLIP или MIME, не следует включать конфиденциальную информацию.

Но проблема безопасности не ограничивается только исходящей корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным - такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения, направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций всегда должна учитываться сотрудниками, отвечающими за обмен сообщениями с внешнеэкономическими партнерами.

Большая часть описанных выше проблем решается при помощи шифрования: использования закрытых и открытых программных ключей для дешифровки, добавления к сообщению цифровой подписи, которая гарантирует получателю, что оно было отправлено именно отправителем, что оно не является подделкой и в него не вносились никакие изменения.

Существуют определенные правила по работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в Интернете, сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят название сетевой этикет (netiquette). Упомянем об опасности рассылки нежелательных сообщений - спамминге. В Интернете это преступление, из-за которого компания рискует потерять множество потенциальных клиентов.

 

Примечание. Термин "спамминг" (spam) заимствован из скетча Flying Circus широко известной в Великобритании группы Monty Pyton. В 1970 г. термин впервые применили в этом скетче в значении "назойливая болтовня" - обедающие викинги периодически восклицали хором "Спам! Спам! Спам!". Само слово "spam", являющееся сокращением от Spiced Ham (ветчина со специями), или, по другой исторической версии, Shoulder of Pork and Ham (свиные лопатки и окорока), было изобретено компанией Hornel Foods в 1937 г. и в конечном счете превратилось в общепринятое обозначение консервированного мяса. Первоначально компания Hornel не возражала против использования данного слова и даже помогала продвигать музыкальную комедию Монти Пайтона "Spamalot" ("Много спама") в надежде на скрытую рекламу своей продукции. Однако в настоящее время компания пытается защитить свою торговую марку от нежелательных ассоциаций с "мусорной почтой". В 2006 г. Европейский офис торговых марок отказал компании Hornel Foods в запрете на использование слова "спам" для обозначения нежелательных электронных писем. Официальные представители офиса отметили, что согласно данным поиска в поисковых системах это слово не ассоциируется у потребителя с продуктами питания и консервированной ветчиной, а определенно относится к нежелательному рекламному письму.

 

Для определения двух разновидностей рассылки сообщений по e-mail введены термины opt-in и opt-out. Метод opt-out предполагает возможность отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое, т.е. при такой системе сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат не откажется от их получения. Если такой отказ не последовал, это может быть воспринято как разрешение добавить адрес в список рассылки. При использовании метода opt-in потребители вообще не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не заявят об этом (не поставят, например, в нужном месте галочку), тем самым выразив желание получать сообщения. Таким образом, при этой системе электронные письма не могут рассылаться до того, как физическое лицо изъявит на это свое согласие. Специалисты до настоящего времени не пришли к общему мнению относительно сопоставления этих методов: многие активные противники спама полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по принципу opt-in, заведомо может считаться спамом. Однако другие эксперты не согласны с такой интерпретацией, считая, что рассылка сообщений возможна при условии легкого отказа от их дальнейшего получения. Очевидно, что пользователи электронной почты в основной массе предпочитают метод opt-in; метод opt-out теряет свою рыночную привлекательность, и масштабы его использования снижаются.

При использовании участниками ВЭД электронной почты необходимы создание файла подписи и его использование всеми работниками компании во всех исходящих письмах. Файлом подписи, или просто подписью, называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает.

Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания <1>. Такое послание даже получило свое название - флейм (flame - пламя). Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флейминга.

--------------------------------

<1> В данном случае применимо известное высказывание: "Электронная почта хороша лишь настолько, насколько хороши люди, использующие ее".

 

Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент во внешнеэкономической деятельности любой компании.

Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Интернету является возможность использования только электронной почты (так называемое почтовое подключение).

 

FTP, Gopher

 

Серверы FTP (File Transfer Protocol - протокол передачи файлов, один из стека протоколов TCP/IP) служат для хранения и передачи документов, изображений, звуков, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно передачи файлов, FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.

Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с FTP-сервером, можно выбрать нужный файл и дать команду на его получение (в случае, если сервер "бесплатный"). В противном случае, прежде чем пользователь получает доступ к файлам, необходимо зарегистрироваться и решить вопрос оплаты; после этого при обращении к серверу необходимо будет вводить входное имя и пароль. По поводу этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что, кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос login он вводит anonymos, а в качестве пароля - свой электронный адрес. FTP-узлов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP, в мире имеется достаточно много. Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации.

Серверы Gopher ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP), терминальным соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное - то, что все эти файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети. Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopher-пространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно перейти на любой другой сервер.

Для работы с системой Gopher требуется специальная программа - Gopher-клиент (входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, - адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как они все связаны между собой). Существует также возможность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты. Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами: во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с web-страницами (которые будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более современной и более популярной системой web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.

 

Списки рассылки и телеконференции

 

При наличии электронной почты компания может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат может обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Серверы списков рассылки представляют собой очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Интернете, который позволяет проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список, и все сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием администратора (модератора).

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, компания может действовать двумя способами:

- создавать свой собственный список рассылки;

- арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов - важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце. Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий, поэтому возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях - электронный эквивалент прямой почтовой рассылки (direct mail).

В любом случае перед практическим использованием списка необходимо убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали согласие на использование своего адреса, - такие списки называются добровольными (используется метод opt-in). Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Это связано не только с необходимостью избегать спама, но и с тем фактом, что во многих странах в настоящее время уже действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым принудительные списки считаются незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе.

Самый распространенный способ применения этого инструмента - организация массовой рассылки сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Сервер списков рассылки можно использовать также для создания дискуссионных групп, в которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы, для чего требуется создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot).

Почтовый сервер, используя список рассылки, может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию (например, на разных языках). Конечно, при наличии web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с web-сервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к современной технологии www.

Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки "Тема" в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети - news-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы телеконференций - как правило, большинство узлов получают только те группы, которые интересуют абонентов этого узла.

При использовании телеконференций <1> компании необходимо учитывать их главную особенность - узкую направленность. По разным оценкам, в Интернете существуют более 20 тыс. конференций (называемых также группами - groups, или newsgroups), каждая из которых посвящена определенной теме. Даже если сотрудники компании не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний использование групп новостей создает больше возможностей, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Интернете.

--------------------------------

<1> Приставка "теле" в данном случае связана с термином "телекоммуникации".

 

Но для того чтобы реально использовать открывающиеся возможности, необходимо размещать нужную информацию именно в соответствующей по тематике группе новостей - информация должна четко соответствовать тематике и правилам группы. В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика - поощряемая, допустимая и недопустимая для данной группы, а также, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах. Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs) <1>. Некоторые группы являются модерируемыми (moderated) - сообщения, направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в конференции. Благодаря модератору конференции становятся более информативными и содержат меньше "мусора".

--------------------------------

<1> Существует достаточно удачный русский аналог аббревиатуры FAQ - аббревиатура ЧАВО (ЧАсто задаваемые ВОпросы).

 

При этом в большинстве групп запрещена публикация рекламных объявлений, причем под рекламой понимается практически любая информация, направленная на стимулирование продаж, - даже пресс-релизы. Поэтому перед публикацией информации в определенной конференции необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы принимают объявления, другие - пресс-релизы, третьи - каталоги и прайс-листы и т.п. Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию, можно начать с названий групп, содержащих слова biz, forsale, market, classified, auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt.business.import-export; news: alt.business.import-export.only и т.д.

Войдя в конференцию, можно получить организованное по темам меню сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов. Чтобы прочесть сообщение, достаточно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует возможность ответить на любое из сообщений - либо открыто, отправив ответ в адрес конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все желающие, либо в частном порядке, отослав письмо непосредственно автору. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку сотен тысяч участников.

В некоторых конференциях продажами могут заниматься только частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размещением коммерческих предложений обязательно необходимо просмотреть список часто задаваемых вопросов FAQ, а в случае его отсутствия - послать сообщение с вопросом, можно ли опубликовать информацию от имени компании.

Можно сформулировать несколько правил, которых должна придерживаться компания при работе в телеконференциях:

1. Перед отправкой сообщения необходимо внимательно изучить группу: прочитать и просмотреть не менее 100 - 150 сообщений.

2. Следует писать короткие сообщения, строго придерживаясь тематики группы. При ответе на вопрос нет необходимости повторять весь текст - можно дать только ключевые слова. Нельзя отправлять в одну группу новостей одно и то же сообщение дважды.

3. Необходимо соблюдать сетевой этикет: соблюдать авторское право, не копировать материалы без разрешения, не кричать, ни в коем случае не поддерживать флейминг.

4. Необходимо всегда заканчивать свои сообщения файлом подписи.

Пользователи Интернета ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией. Если добиться, чтобы сотрудников компании воспринимали в Сети как компетентных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех.

 

World Wide Web (Всемирная паутина)

 

Это самое современное и многообещающее средство организации сетевых ресурсов. Оно строится на основе гипертекстового представления информации. Гипертекст можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы - звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать, отслеживать ссылки, отображать графику и мультимедийные (звук и видео) вставки. Таким образом, web-технологии позволяют создавать связи между отдельными файлами, которые позволяют прямо переходить из одного файла в другой, - эта структура напоминает паутину, отсюда и возникло название этого ресурса.

Эта система обеспечивает удобный интерфейс для поиска информации, хранящейся в десятках тысячах компьютеров, объединенных в Интернете. С помощью web можно получить доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного шара. Компании часто используют World Wide Web для сбора информации и информационного обмена: с помощью этой технологии можно создавать электронные бланки и формы, в которые пользователи вводят определенную информацию.

Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых web-клиентами, или web-браузерами, наиболее известной является программа Microsoft Internet Explorer. Чтобы иметь возможность предоставлять информацию тем пользователям, которые работают с web-браузерами, компании должны установить на своих серверах программу, которая называется web-сервером. Именно успех, которым немедленно после их появления начали пользоваться web-серверы, породил восторженное отношение к возможностям Интернета. Использование технологий web позволяет в настоящее время создавать электронные магазины, осуществлять платежи, организовывать защищенный обмен данными.

В паутине www существует стандартизирующая организация - консорциум W3 <1>, определяющий общую терминологию и занимающийся регистрацией доменных имен.

--------------------------------

<1> www.w3.com.

 

Сети intranet и extranet

 

Intranet (интрасеть) представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Интернета и World Wide Web (прежде всего, единый стек протоколов TCP/IP и браузеры).

Интрасети позволяют использовать возможности web для размещения и распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет значения, где в действительности хранятся требуемые сведения - в самой компании или за ее пределами. Кроме того, для сотрудников работа с intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна. Благодаря intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех сотрудников независимо от того, где они работают, компьютеры и операционные системы какого типа они используют. Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений между работником и фирмой: получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху. Интрасети повышают продуктивность труда сотрудников всех уровней, способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных структур высокопроизводительными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.

Поскольку технология intranet позволяет распространять информацию по уже существующей в фирме сети, установка intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и поддержка интрасети обходится компаниям дешевле по сравнению со специализированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследований, проведенные компанией Forrester Research, показывают, что две трети компаний в США уже используют intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

Extranet (экстрасеть) представляет собой защищенное электронное пространство - сеть на базе интернет-протоколов и World Wide Web, с помощью которой предприятие устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции. Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров - от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе данных, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных "досок" (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить непосредственное общение и переговоры, она позволяет сократить время, необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций, и снизить непроизводительные затраты.

Экстрасеть строится на базе интрасети либо для ее организации используется специальный сервер - в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира специальными аппаратно-программными "стенами" - брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести экстрасеть "за пределы фирмы", передав функции ее разработки и управления сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы на основном бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению экстрасетями предприятий.

Экстрасеть - это больше, чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая им доступ в экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

 

Блоги и блогосфера

 

Все больше людей в настоящее время приходят в виртуальное пространство, увеличение количества интернет-пользователей приводит к развитию новых площадок для общения, социальных сетей, появлению таких новых явлений, как блогосфера. Под блогом понимается виртуальный дневник, который его автор ведет в киберпространстве, регулярно производя там записи и привлекая аудиторию читателей. Существуют уже блоггеры (т.е. авторы подобных виртуальных дневников), обладающие аудиторией в несколько тысяч читателей, а также весьма серьезным влиянием на умы. Некоторые удачные записи в виртуальных дневниках, называемые "постинги", преодолевают формат блога и расходятся по всей среде Интернета, делая автора достаточно известным и авторитетным. Разумеется, такая виртуальная среда сетевых блогов - дневников рассматривается как интересная и перспективная возможность для специалистов в области электронной коммерции и интернет-маркетинга. Ведь воздействуя всего лишь на небольшое количество лидеров мнений, можно получить доступ к десяткам или даже сотням тысяч потенциальных потребителей - например, популярный портал "Живой журнал" (livejournal.com) объединяет свыше 300 тыс. только русскоязычных пользователей.

Подобная новая социальная среда, называемая часто блогосферой, имеет и ряд особенностей, затрудняющих коммерческую работу в ней. Распространение информации строится исключительно на доверии людей друг к другу, что можно рассматривать не только как хорошую возможность, но и как серьезную угрозу. Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блоггера, и если они хотя бы заподозрят блоггера в ангажированности, неискренности или преследовании коммерческих интересов, то доверие будет безвозвратно утрачено. Доверие делает также практически невозможным и создание групп влияния под каждый отдельный коммерческий проект, поскольку это доверие является результатом долгого процесса общения, приобретения автором серьезного авторитета. Анонимным пользователям и "агентам влияния" читатели блогов просто не верят.

Традиционный маркетинговый подход предполагает выбор наиболее читаемого блоггера - того, у кого наибольшее число посещений и подписчиков. Но самые читаемые блоггеры не обязательно являются и самыми авторитетными, степень авторитета не всегда прямо связана с количеством подписчиков (или friends - виртуальных друзей, т.е. постоянных читателей дневника) и ее можно определить, только погрузившись в среду, познакомившись с мнениями, высказываемыми другими участниками. Каждого претендента на роль "агента влияния" требуется изучить очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он действительно является лидером мнений как вообще, так и в конкретной сфере, - а это достаточно сложно и весьма затратно.

Необходимо также учитывать, что большое число подписчиков не означает, что все они прочитают какое-либо конкретное сообщение. Конечно, можно предположить, что имеется зависимость между количеством подписчиков блоггера и количеством прочитавших конкретный постинг, но таких читателей может оказаться существенно (на порядок) меньше. А увеличение частоты упоминания в целях быстрого охвата всей аудитории может негативно сказаться на доверии к информации. При работе с блогами не представляется возможным выделить целевой сегмент и производить направленное воздействие в силу невозможности провести сегментирование читателей по какому-либо из известных критериев. Можно сделать вывод, что блоги являются достаточно тонкой сферой и при работе с ними следует придерживаться некоторых практических рекомендаций:

- вступая в контакт с блоггером, необходимо быть предельно искренним, не скрывать своих данных и четко определять свои цели;

- необходимо спрашивать разрешение на передачу информации;

- желательно предоставлять сведения обо всех финансовых договоренностях, заключенных с блоггерами, которые согласились разместить оплаченную информацию;

- требуется по возможности сообщать объективную информацию, избегать оценок и субъективной интерпретации событий;

- нежелательно принимать участие в конфликтных дискуссиях;

- невозможно выстроить всю маркетинговую или рекламную кампанию только на основе коммуникации с блоггерами.

Тем не менее, несмотря на все трудности, уже известны примеры успешных акций в блогосфере. Канадский офис компании Nokia с помощью рекламного агентства Matchstick привлек блоггеров к обсуждению своего нового камерафона, предоставив им новинку во временное пользование. Разумеется, Nokia привлекла к программе только самых влиятельных блоггеров - новый телефон вручался только в том случае, если интернет-дневник посещали более 400 пользователей в сутки, его автор был молод, подвержен влиянию моды и пользовался услугами канадского сотового оператора Rogers Wireless. Компания надеялась, что влиятельные блоггеры положительно оценят новую продукцию, а бесплатная раздача телефонов окажет положительное влияние на их мнение; при этом, конечно же, осознавался риск получения негативных отзывов в том случае, если блоггеров новая продукция не удовлетворит. Компания Wal-Mart также активно использует коммуникации в блогосфере, несмотря на невозможность контролировать комментарии блоггеров. В отличие от Nokia, компания стремится таким образом улучшить свой имидж, рассматривая эти коммуникации в контексте общей PR-стратегии.

Помимо перечисленных, любая компания может использовать (и предоставлять) в Интернете многочисленные дополнительные услуги - от видеоконференций, интернет-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в целом вышеописанные инструменты Сети (за исключением, может быть, системы Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее подходящими для применения во внешнеэкономической деятельности и наиболее часто используются в практической работе. Современные тенденции таковы, что любой компании, даже не очень крупной, часто уже просто нельзя не иметь собственный сайт. Все более актуальным представляется известный лозунг: "Если вас нет в Интернете - значит, вы не существуете вообще!"

 

8.2. Понятие электронной коммерции

 

Некоторые определения

 

В настоящее время не существует четкого общепринятого определения электронной коммерции. Часть авторов и специалистов включает в понятие "электронная коммерция" любые деловые транзакции, проводящиеся через компьютерную сеть, и дает простые определения, например: электронная коммерция - это любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным способом. Другая часть считает, что к этой категории можно отнести только те сделки, в результате которых передаются права собственности на реальный или виртуальный товар (услугу). Многие международные организации уделяют большое внимание изучению электронной коммерции и предлагают свои определения. В современной экономической литературе часто используется определение электронной коммерции, данное неоднократно упоминавшейся в предыдущих главах организацией ЮНКТАД: под электронной коммерцией понимаются все формы сделок, связанные с коммерческой деятельностью организаций и физических лиц, которые основаны на обработке и передаче цифровой информации, включая тексты, звуки и визуальные данные <1>.

--------------------------------

<1> Building Confidence. Electronic Commerce and Development. UNCTAD, 2000. P. 14.

 

Другой комиссией ООН ЮНСИТРАЛ (UNCITRAL) был разработан Типовой закон об электронной торговле (Model Law on Electronic Commerce), принятый в 1996 г. Генеральной ассамблеей ООН. Типовой закон содержит положения по использованию электронной торговли, приемлемые для государств с различными правовыми, социальными и экономическими системами, и его принятие явилось юридической основой, обеспечивающей дальнейшее развитие и внедрение технологий электронной коммерции.

За последние 20 лет ЮНСИТРАЛ предложила большое количество вариантов использования электронных сообщений и электронных договоров в международной деятельности, но все они носили рекомендательный характер. В настоящее время с помощью сертифицированных технологий электронной коммерции и механизма электронной цифровой подписи (будет рассмотрен ниже) юридические лица могут полностью перенести всю свою коммерческую деятельность в Интернет. На практике для этого потребуются перестройка работы соответствующих организаций, ускоренная модификация ИТ-систем, преодоление многих трудностей и барьеров. Как предполагают специалисты, первыми полностью на работу в Интернете перейдут таможенные структуры, а за ними последуют поставщики продуктов и услуг на международный рынок: энергетики, отрасли связи, транспорта и т.д.

Согласно определению Комиссии ЕС электронная коммерция предполагает электронное ведение бизнеса и включает много разнообразных видов деятельности, в том числе: электронную торговлю товарами и услугами, доставку в режиме реального времени цифровых данных, электронный перевод денежных средств, электронную торговлю ценными бумагами, выписку коммерческих документов (коносаментов, счетов), проведение коммерческих аукционов, осуществление в режиме онлайн правительственных закупок, работы по дизайну и проектированию, прямой потребительский маркетинг и послепродажное обслуживание. Она охватывает как товары (потребительские товары, специализированное медицинское оборудование), так и услуги (информационные, финансовые и юридические услуги), как традиционную деятельность (здравоохранение, образование), так и новые сферы деятельности (виртуальные магазины) <1>.

--------------------------------

<1> Building Confidence. Electronic Commerce and Development. UNCTAD, 2000. P. 14.

 

Выделим признаки электронной коммерции:

- факт совершения операции электронным путем, т.е. с использованием компьютерно-сетевых технологий;

- распространение права собственности на продаваемые или покупаемые активы, включая как традиционные, так и принципиально новые (например, информацию в электронном виде);

- частота совершения однородных операций, которая может быть объективно измерена провайдером и подтверждена независимыми аудиторами (например, по log-файлам);

- работа с активом с целью сделать его продаваемым, включая как материальные (вещественные) активы, так и активы в электронной форме (сканирование, оцифровывание и т.п.);

- обстоятельства реализации актива, в том числе и электронным способом (передача информации по Сети);

- наличие стремления получить прибыль либо в традиционной форме, либо с использованием современных технологий (с помощью систем электронных платежей или "цифровыми деньгами").

По перечисленным признакам рассмотренные в предыдущей главе технологии EDI и EFT, которые появились и начали развиваться значительно раньше современных интернет-технологий, нельзя отнести непосредственно к электронной коммерции - это, скорее, технологии, предшествовавшие развитию электронной коммерции в ее современном понимании.

Конечно, к электронной коммерции в широком смысле часто относят не только электронную торговлю, но также маркетинговые исследования, предварительные переговоры, установление и поддержание долговременных взаимоотношений с поставщиками и потребителями, вопросы финансирования и страхования, администрирование бизнеса, управление снабжением и доставкой и т.п.

 

Направления электронной коммерции

 

Электронную коммерцию в настоящее время принято разделять на ряд направлений. Основными из них считаются:

- бизнес - бизнес (business-to-business, B2B);

- бизнес - потребитель (business-to-consumer, или business-to-client, B2C);

- потребитель - потребитель (consumer-to-consumer, C2C, или peer-to-peer, P2P).

Иногда рассматривают также взаимоотношения бизнеса и потребителей с государственными и иными регулирующими органами:

- бизнес - администрация (business-to-administration, B2A);

- потребитель - администрация (consumer-to-administration, C2A).

Подобным образом описываются и более сложные цепочки, включающие, например, деятельность интернет-провайдера: бизнес (производитель товара/услуги) - бизнес (провайдер) - потребитель (business - business - consumer, B2B2C).

 

8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции

 

Аудитория web-сайта

 

Основным инструментом электронной коммерции в настоящее время является web-сайт, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, порталы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.).

Создание корпоративного сайта является не столько технической проблемой, сколько важной бизнес-задачей, от правильного решения которой зависит успешное функционирование всей системы электронной коммерции.

Прежде всего, требуется определить и четко сформулировать цели создания web-сайта и круг возможных посетителей. В терминах маркетинга - требуется выделить сегменты потребителей, на которые рассчитан сайт, для чего, возможно, следует провести маркетинговые исследования как on-line, так и off-line <1>.

--------------------------------

<1> Эти термины в настоящее время используются в русскоязычной литературе и на русском языке: онлайн (on-line), т.е. в сети Интернет, и офлайн (off-line), т.е. вне сети, в реальной действительности.

 

При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди интернет-аудитории и избегать возможных ошибок. Так, например, принято считать, что интернет-аудиторию составляют в основном молодые люди, и коммерческие фирмы призывают ориентировать маркетинговые усилия в основном на молодежь, забывая о том, что фирму прежде всего должен интересовать платежеспособный спрос. По оценкам ряда консалтинговых компаний, 70% реальных расходов в Сети приходятся на 10% пользователей, около половины из которых старше 35 лет. К тому же средний возраст пользователей Интернета постоянно увеличивается. По признаку пола в Сети в настоящее время доминируют мужчины, но это неравенство также очень быстро устраняется, и в ближайшее время разрыв между пользователями-мужчинами и женщинами станет незначительным. Считается общепризнанным, что онлайновых потребителей прежде всего интересует цена, ради более дешевого товара они готовы проводить долгий поиск в Сети, и привлечь их можно только низкими ценами. На самом деле, по результатам многочисленных исследований, потребителей в Сети гораздо больше привлекают удобства пользования сайтом или web-магазином и гарантии сохранения личной информации. К тому же до настоящего времени по уровню дохода интернет-пользователи характеризуются как потребители с высоким доходом и доходом выше среднего уровня.

После уровня дохода одним из наиболее важных критериев является образование, которое позволяет пользователям более уверенно использовать компьютер и возможности сети Интернет. Частично высокий уровень образования интернет-пользователей объясняется тем фактором, что люди, имеющие высшее образование, имеют и более высокий доход; но даже если устранить эту зависимость, образование остается одной из важнейших характеристик интернет-пользователя.

Сегментирование пользователей по признакам используемого языка и культурных особенностей показывает, что в Интернете в настоящее время преобладают английский язык и западный тип культуры, что объясняется приоритетом западных стран в развитии сетевых технологий. Однако такое положение вызывает сильное беспокойство в странах исламского мира и КНР; появляется программное обеспечение на нескольких языках, развиваются программы-переводчики, в том числе и онлайновые, а также консультирование по проблемам культурных различий.

В сети вообще гораздо меньшее значение имеет сегментирование потребителей по демографическому признаку, важнее четко выявлять их нужды и наиболее полно их удовлетворять. Потребителями гораздо более ценятся скорость и удобство работы, чем использование на сайте технологических новинок: мультимедийных технологий, интерактивности и персонализации сайта (динамической настройки на конкретного пользователя). Попытки персонализации сайтов сталкиваются с явно выраженным нежеланием пользователей предоставлять какую-либо личную информацию и недоверием, когда такая информация все же собирается.

Предлагаются также новые подходы к сегментации интернет-пользователей по типу их поведения. Исследование компаний Booz-Allen&Hamilton и Nielsen/NetRatings выявило семь категорий пользователей:

1. Торопливые, которые находятся в Сети около одной минуты и просматривают не более одного-двух сайтов. На одну страницу пользователи этого типа тратят около 15 секунд, за это время они успевают просмотреть несколько элементов информации или послать электронную почту. Они, как правило, не замечают никаких рекламных сообщений, не касающихся нужной им информации и неинтересных для специалистов по интернет-маркетингу.

2. Искатели фактов. Такие пользователи на сессию тратят в среднем 9 минут, но предыдущую категорию они напоминают тем, что страницы просматриваются очень быстро. Такие пользователи также вряд ли склонны делать покупки.

3. Решающие какую-либо одну задачу. К этому типу относятся пользователи, ищущие, например, специальную информацию, такие сессии длятся в среднем 10 минут, причем пользователи часто заходят на незнакомые им сайты, входящие в какую-либо категорию. На пользователей такого типа можно воздействовать с помощью сообщений, которые связаны с их целью - хорошо настроенная баннерная реклама в данном случае может дать определенный результат.

4. Повторные посетители. Такие сессии длятся в среднем по 14 минут и отличаются большой продолжительностью просмотров страниц - около 2 минут; 95% времени при данном типе посещений проводится на сайтах, где пользователи были ранее по меньшей мере 4 и более раз. Такие пользователи могут быть охвачены баннерной рекламой при правильном ее размещении.

5. Бесцельные серферы. Пользователи с таким типом поведения участвуют в сессии в среднем 33 минуты, а на одну страницу приходится по 2 минуты. В данном случае пользователь блуждает по сети Интернет без конкретной цели (с целью отдыха) и его в основном интересуют близкие ему сайты с новостями, играми и прочими развлечениями. Данная категория довольно восприимчива к маркетингу и может быть объектом воздействия для маркетолога.

6. Искатели информации. Продолжительность таких сессий составляет 37 минут, и это время тратится на углубленное изучение каких-либо данных. Отличие таких сессий состоит в том, что поиск ведется по нескольким сайтам, как правило, хорошо известным пользователям. В силу того что такой тип интернет-серфинга сосредоточен вокруг определенных информационных категорий, это дает специалистам по маркетингу возможность донести до пользователя целый ряд различных сообщений.

7. Просто серферы. Такой тип посетителей имеет среднюю длительность сессии в 70 минут с небольшим количеством посещений знакомых сайтов. Просмотр одной страницы длится одну минуту или более и предполагает обширное, но не глубокое изучение. Пользователи из этой категории обычно проводят время на сайтах с массой информации, давая специалистам по маркетингу хорошие возможности для продвижения торговых марок. Например, в силу длительности пребывания в Интернете такие пользователи могут подолгу находиться на страницах с определенными баннерами. Одновременный просмотр интересной информации и наблюдение этих баннеров приводят к закреплению в памяти положительного образа торговых марок, рекламируемых баннерами.

Как легко заметить, три из семи предложенных категорий являются более привлекательными для электронного бизнеса, чем остальные.

Интересной особенностью современных потребителей является так называемая многозадачность: одновременно с поиском информации в Интернете они смотрят телевизор, слушают радио, играют в видеоигры и т.п. В связи с этим требуется четкая интеграция различных видов коммуникации. Многие интернет-порталы активно поддерживают многозадачность пользователей, предлагая услуги интернет-радио, интернет-пейджинга и т.п.

В сети Интернет изменяется также подход к исследованию конкурентов вследствие изменений самой стратегии конкурентной борьбы. Новые возможности по выбору торговых марок, цен, способов поставки, которые получает пользователь, позволяют ему диктовать свои условия, что требует уже не жесткой конкурентной борьбы, а, напротив, развития сотрудничества и кооперации бывших конкурентов.

 

Позиционирование сайта

 

Проведение сегментирования и выбор целевых сегментов позволят более четко решать последующие задачи по созданию и позиционированию web-сайта. В зависимости от результатов этого подготовительного этапа при создании сайта выбирается один из возможных подходов:

- сайт - визитная карточка фирмы. Такой сайт имеет ограниченные, в основном представительские функции и содержит название фирмы, контактную информацию, логотип, общие сведения и информацию о сфере деятельности. Иногда публикуются прайс-листы, информация о руководителях;

- сайт-каталог является, как правило, электронным аналогом бумажного каталога товаров, выпускаемого фирмой, - возможно, с незначительными вариациями. Помимо этого, включает те же сведения, что и сайт - визитная карточка;

- сайт-витрина содержит материалы предыдущих сайтов: каталоги продукции (услуг), прайс-листы, а также новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры т.п.;

- сайт - электронный магазин является развитием сайта-витрины и работает уже в режиме интерактивного взаимодействия с посетителями. В связи с этим сайт должен обеспечить покупателям максимальные удобства не только по поиску и выбору товара, но и по получению необходимых консультаций и пояснений, по оформлению заказа и оплате товара или услуги. Информация на сайте - электронном магазине должна быть постоянно актуальной, т.е. обновляться в соответствии с изменениями цен, складских запасов.

Создав полноценный электронный магазин, фирма может проводить акции по привлечению новых клиентов и вести работу с имеющимися.

В настоящее время до 5% новых клиентов приходят в фирму после обращения к ее интернет-сайту - при том непременном условии, что сайт содержит интересную для потребителя информацию (как говорят специалисты, контент), которая постоянно обновляется. Даже потребители, которые предпочитают совершать покупки в традиционной форме, могут посещать сайт для уточнения какой-либо информации. Высокие издержки на привлечение потребителей заставляют компании постоянно искать более дешевые методы привлечения, премировать посетителей электронного магазина за проявляемую ими лояльность и стремиться расширить общий объем сделок с уже существующими потребителями.

Важность учета потребителей при оценке качества функционирования коммерческого сайта подтверждает такой известный показатель, как ценность посетителя (visitor value). Сумма прибыли электронного магазина делится на число уникальных посетителей, и чем выше полученное значение, тем лучше функционирует данный магазин. Наихудшим считается значение меньше 0,05 долл., приемлемым - значение 0,1 долл. и выше.

В отношении уже имеющихся клиентов web-сайт предоставляет новые возможности по улучшению качества их обслуживания, налаживанию долговременных отношений. Сайт фирмы представляет собой постоянно действующее виртуальное представительство, которое служит для постоянного обмена информацией с клиентами и партнерами фирмы. Это могут быть техническая информация, какие-либо информационные, маркетинговые материалы. Сайт позволяет фирме добиться повышения лояльности клиентов, установления долговременных отношений путем проведения различных обсуждений, конференций, консультаций онлайн и т.п.

 

8.4. Организационно-технические проблемы создания web-сайта

 

При создании корпоративного сайта помимо маркетинговых задач требуется решить также ряд организационно-технических вопросов, непосредственно связанных с принятым на предварительном этапе решением о цели и задачах всего проекта.

 

Выбор исполнителей проекта

 

В качестве исполнителей могут выступать либо сотрудники самой фирмы, либо сотрудники специализированных консалтинговых компаний. Каждое из этих решений имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Выбор в качестве исполнителей группы собственных сотрудников требует наличия у них соответствующей квалификации либо приема в штат новых специалистов с нужными профессиональными навыками. Работа над проектом сайта может потребовать много времени и усилий; сильное влияние руководителей может привести к неоправданному вмешательству в работу группы, мелочной опеке, в результате чего будет создан сайт, не отвечающий поставленной изначально цели. В то же время в этом случае весь процесс создания и развития сайта остается под полным контролем руководства компании и в том числе полностью контролируются все финансовые средства, направляемые на этот проект.

Привлечение сторонней консалтинговой компании связано, как правило, с большими финансовыми затратами и меньшими возможностями контроля. В этом случае приходится больше полагаться на профессионализм сотрудников такой компании и предлагаемую концепцию сайта. На различных этапах проектирования могут возникать непонимание и несогласованность между заказчиком и профессиональными разработчиками. В то же время опыт компаний, специализирующихся на подобных проектах, позволит сократить сроки проектирования, создать надежные механизмы взаимодействия с посетителями, развития и сопровождения сайта.

 

Выбор интернет-провайдера

 

Для размещения сайта в сети Интернет и для использования прочих инструментов Сети необходимо воспользоваться услугами интернет-провайдеров, или поставщиков услуг Интернета. Они могут обеспечить доступ в Интернет по коммутируемым или выделенным телефонным линиям или оптоволоконным каналам, регистрацию доменного имени, регистрацию сайта в поисковых системах и предоставление дополнительных технических и консультационных услуг. Провайдер может обеспечить администрирование и поддержку сервера фирмы, расположенного у провайдера, или предоставление в аренду собственного дискового пространства для размещения web-сайта фирмы, т.е. аутсорсинг. Согласно стандарту Международной организации по стандартизации ISO 9001:2000 аутсорсинг - это процесс, необходимый предприятию для системы менеджмента, но выполняемый внешней стороной. Соответственно, аутсорсинг в области информационных технологий (ИТ) можно определить как передачу внутренних ИТ-процессов компании на сопровождение внешней фирме, специализирующейся на предоставлении ИТ-сервисов. Аутсорсинг позволяет фирме сократить расходы на приобретение собственного сервера, программного обеспечения, обслуживание и администрирование; но в этом случае требуется полная уверенность в надежности провайдера, поскольку в его распоряжение передается важная и, возможно, конфиденциальная внутрифирменная информация.

Вообще, самым важным вопросом при выборе интернет-провайдера является его надежность: наличие качественного, отказоустойчивого оборудования и программного обеспечения, высокоскоростных каналов связи, обеспечение защиты информации. Провайдер также должен обеспечить получение максимально полной информации о посетителях сервера (общее количество, объем полученных данных, домены, откуда приходят посетители, и т.п.).

 

Выбор доменного имени сайта

 

У каждого компьютера в сети Интернет имеются сразу два адреса - удобный для компьютера цифровой IP-адрес и дружественный пользователю доменный адрес, составленный в соответствии с системой DNS. Цифровой адрес, как и вся обрабатываемая компьютером информация, выражается в двоичной системе счисления, т.е. 32-битный адрес состоит из 32-разрядной последовательности нулей и единиц. Для удобства представления его разделяют на 4 блока из 8 битов и записывают в десятичной системе, отделяя точками каждый блок, например 123.45.67.89. Такой адрес (в данном случае произвольный) содержит полную информацию, необходимую для идентификации конкретного компьютера, начиная с первого числа, определяющего сеть верхнего уровня, и заканчивая последним, относящимся непосредственно к конкретному компьютеру. В настоящее время практически исчерпано пространство адресов, определяемых четвертой версией IP-протокола (IP v.4), предполагающей наличие 32-битных адресов. Организацией Internet Engineering Task Force (IETF) разработан и утвержден стандарт IP v.6, который предусматривает 128-разрядную схему адресации, что позволит, по словам представителей этой организации, обеспечить несколькими тысячами IP-адресов каждый квадратный сантиметр земной поверхности. Кроме того, новый протокол является средством достижения нового, более высокого уровня качества сервиса, защищенности и производительности.

Однако, поскольку цифровой адрес даже в десятичном виде недостаточно выразителен для пользователя, в Интернете действует система доменных имен DNS, использующая буквенные обозначения, соотносящиеся с цифровым адресом <1>. Эта система разделяет адреса по иерархии различных доменов, определяемых по тематическим или географическим признакам. В США принято использовать трехбуквенные домены верхнего уровня, обозначающие принадлежность организации - владельца сайта к одному из следующих классов:

com - commercial (коммерческие фирмы);

edu - educational (образовательные и научные учреждения);

gov - government (правительственные учреждения);

mil - military (военные организации);

net - network (фирмы, обеспечивающие работу Сети);

org - organization (некоммерческие организации).

--------------------------------

<1> Хотя каждое доменное имя должно однозначно соответствовать IP-адресу, но одному и тому же IP-адресу может соответствовать несколько доменных имен (больше одного).

 

С 2002 г. начата регистрация семи новых доменов:

- biz (бизнес-сайты);

- info (информационные сайты);

- name (для индивидуального и семейного использования);

- pro (различные профессиональные услуги);

- museum (музеи);

- aero (аэронавтика);

- coop (кооперативные объединения).

Каждая страна в соответствии с кодировкой Международной организации по стандартизации ISO 3166-1: 1997. Part 1. Country Codes имеет собственный двухбуквенный код, который также определяет домен верхнего уровня: at - Австрия, be - Бельгия, de - Германия, ru - Россия и т.д. Поддерживается также домен su (Soviet Union), в настоящее время регистрация доменных имен в зоне su вновь возобновлена.

 

Примечание. Домен верхнего уровня su появился в Интернете в 1990 г., когда Ассоциация пользователей UNIX (SUUG - Soviet UNIX User's Group) зарегистрировала этот домен для применения на территории СССР; эта же ассоциация выполняла функции администрирования домена, к началу 1994 г. функции администрирования были переданы в РосНИИРОС. В октябре 2001 г. было принято решение об открытии зоны su для свободной регистрации, но в январе 2002 г. в соответствии с решением Фонда развития Интернета регистрация вновь была приостановлена. После изучения состояния доменной зоны su Фондом было принято решение о необходимости ее развития и 27 июня 2003 г. была возобновлена открытая регистрация доменов второго уровня в зоне su.

К 15-летней годовщине распада СССР организация ICANN приняла решение о закрытии домена su. На состоявшейся в декабре 2006 г. в бразильском г. Сан-Паулу конференции были объявлены планы по ликвидации некоторых устаревших доменных имен: yu (бывшая Югославия), gb (почти не используется в Великобритании) и su, поскольку ранее были уже удалены домены Чехословакии (cs), ГДР (dd) и Заира (zr). С 5 декабря 2006 г. по 31 января 2007 г. продолжались рассмотрение и сбор мнений по проблеме выхода из обращения этих доменов. Всестороннее обсуждение различных аспектов этой проблемы превратилось, скорее, в демонстрацию протестов против формальных подходов - защитники домена su обращали внимание на то, что в настоящее время он является не государственным, а территориальным. Статистика показывает, что около 95% доменов второго уровня зарегистрированы в Российской Федерации, а остальная часть - почти в четырех десятках стран (причем не только в бывших советских республиках, но даже в таких странах, как, например, Санта-Лусия), причем подавляющая часть доменов второго уровня зарегистрирована юридическими лицами. Принимая во внимание состоявшийся обмен мнениями, а также тот факт, что домены su и yu не были оставлены своими регистраторами, корпорация ICANN в феврале 2007 г. отказалась от решения закрытия доменов стран, прекративших свое существование, в том числе и домена su.

 

Часто доменные имена начинаются с определения используемого сервиса (www - World Wide Web), хотя это совершенно не обязательно.

При выборе доменного имени необходимо учесть, что оно должно содержать название фирмы или наименование торговой марки (бренда). Это связано с психологией поиска в Интернете, поскольку большинство пользователей, желающих найти определенный сайт, прежде всего пытаются набрать адрес www.имя_фирмы.com или www.название_организации.org. В случае если по набранному адресу пользователь не обнаружит требуемую фирму, он легко может набрать адрес конкурента.

 

Примечание. Некоторые коды стран являются более привлекательными из-за непреднамеренно появляющегося коммерческого имиджа. Так, маленькая островная страна Тувалу имеет код "tv" и активно предлагает его для использования различным телевизионным каналам и компаниям. Аналогично Микронезия может получить выгоды от продажи своего кода "fm" различным FM-радиостанциям, а Туркмения - от продажи кода "tm" для доменных имен сайтов с защищенными торговыми марками.

 

На мировом уровне распределением IP-адресов и администрированием системы DNS занимается некоммерческая организация The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). В России некоторое время эти вопросы решала Автономная некоммерческая организация "Региональный сетевой информационный центр" (RU-CENTER), в настоящее время функционирует Координационный центр национального домена сети Интернет, который проводит аккредитацию и выдает лицензии компаниям-регистраторам на выдачу доменных имен (RU-CENTER продолжает оставаться крупнейшим регистратором, на долю которого по итогам 2006 г. пришлось 60% новых подключений).

 

Примечание. ICANN периодически вводит новые региональные зоны, например eu для единой Европы и asia для ресурсов Азиатско-Тихоокеанского региона, причем в зоне asia предполагается регистрация доменных имен и на региональных языках. Одобрены также новые доменные имена верхнего уровня mobi и jobs: домен mobi предоставляется операторам мобильной связи и другим поставщикам мобильных телематических служб; адреса в домене jobs получают сайты, связанные с предложением и поиском работы. Новая доменная зона travel предназначена для сайтов о туризме, для туристических компаний и ресторанов. Официальный регистратор нового домена, нью-йоркская фирма Tralliance регистрирует только организации, документально подтвердившие причастность к этой сфере, что может служить пользователям гарантией того, что компания, к которой они обращаются, действительно обладает полномочиями на туристскую деятельность. В 2007 г. начинается регистрация в телефонном домене tel - корпорация ICANN одобрила идею создания такого домена и передала права на регистрацию доменных имен в этой зоне британской компании Telnic Limited. С начала 2007 г. должна была открыться регистрация доменных имен на русском языке в зоне ru, но пока она перенесена на неопределенный срок; возможно, в 2008 г. появится доменная зона .рф.

 

Регистрация доменного имени

 

Как правило, доменные имена регистрируются по принципу "первому обратившемуся", регистрация осуществляется в заявительном порядке (регистрируется первая полученная заявка). Этим пользуются так называемые киберпираты, или киберсквоттеры, регистрирующие доменные имена, идентичные названиям известных компаний или товарных знаков. Впервые в международной практике с этим столкнулись такие известные компании, как McDonald'sа, Rolls Royce, Coca-Cola - когда они с некоторым опозданием решили обратить внимание на возможности электронной коммерции, оказалось, что соответствующие доменные имена уже зарегистрированы киберсквоттерами, которые предложили их выкупить за громадные суммы. Компаниям не удалось использовать правовые нормы, предусмотренные для охраны товарных знаков, поскольку сама по себе регистрация доменного имени не может рассматриваться как использование товарного знака. Разрешение подобных споров возможно лишь в арбитражном порядке или в судах общей юрисдикции. Действующий под эгидой Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) (The World Intellectual Property Organization, WIPO) Центр посредничества и арбитража (Arbitration and Mediation Center) получил первое заявление о конфликте по поводу доменного имени в 1999 г. В апреле 1999 г., вслед за завершением первого процесса по названиям доменов WIPO опубликовала доклад, озаглавленный "Управление именами и адресами в Интернете: проблемы интеллектуальной собственности", в котором основное внимание уделялось проблемам, возникающим в связи с конфликтом между товарными знаками и названиями доменов. Рекомендации, сформулированные в этом докладе, в значительной мере были реализованы ICANN и привели к созданию успешной административной системы по урегулированию споров по названиям доменов, включая товарные знаки, а также систему наилучшей практики для органов, регистрирующих названия доменов, направленную на предотвращение таких столкновений.

ICANN были приняты Единые правила рассмотрения споров о доменных именах (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy, UDRP), в которых подробно рассматриваются намерения стороны при регистрации и способы использования доменного имени, которые следует считать недобросовестными: обстоятельства, указывающие на то, что ответчик зарегистрировал доменное имя в целях продажи владельцу товарного знака или в целях помешать деятельности конкурента. Согласно этим же Правилам владелец домена может доказать свои права на домен, если он использовал домен до получения уведомления о споре для добросовестного предложения товаров и услуг, или ответчик широко известен по доменному имени, или ответчик законно и добросовестно использует доменное имя без намерения извлечь коммерческую выгоду.

 

Примечание. На основе процедуры UDRP целый ряд доменных имен был возвращен законным владельцам. Одним из известных примеров такого рода явился процесс по домену starbuckscoffee, спор вокруг которого длился более шести лет: предприимчивый киберсквоттер зарегистрировал это доменное имя в 1997 г., но лишь с вступлением в силу (в феврале 2000 г.) процедуры UDRP международной кофейной сети Starbucks (Сиэтл) удалось разрешить спор по этому домену. В 2003 г. Арбитражный центр ВОИС признал доказанными все факты, подтверждающие согласно UDRP недобросовестность регистрации, что соответственно привело к вынесению решения о передаче домена кофейной сети Starbucks.

 

Число дел по урегулированию споров о доменных именах, рассмотренных арбитрами ВОИС, насчитывает уже несколько десятков тысяч, причем большая часть споров приходится на домен com, на втором месте - домен net. Арбитражно-посреднический центр ВОИС также участвует в разрешении споров по многоязычным доменным именам (представленным символами национальных алфавитов), число таких исков постоянно растет. Анализ полученных ВОИС исков подтверждает многонациональный характер захвата доменов. На сегодняшний день на рассмотрение принимаются дела на 12 языках: английском, немецком, французском, японском, китайском, русском, норвежском, корейском, португальском, испанском, итальянском и голландском. Географическое распределение сторон, вовлеченных в доменные споры, рассматриваемые Центром ВОИС в соответствии с UDRP, охватывает 136 стран мира.

В США в 1999 г. был принят законопроект, направленный на предотвращение регистрации с корыстной целью доменных имен, похожих на известные торговые марки (не обязательно полностью идентичных им), под названием "Акт 1999 года о предотвращении нелегального использования доменных имен".

Возможность применения альтернативного порядка разрешения споров предусмотрена и российским законодательством. Стороны вправе передать спор на разрешение третейского суда или международного арбитража. Обязательными условиями для того, чтобы спор мог рассматриваться в международном арбитраже, являются, в частности, наличие зарубежного коммерческого предприятия у одного из участников спора или то, что один из участников спора является предприятием с иностранными инвестициями, что относится к незначительной части российских пользователей Интернета. Для рассмотрения споров о доменных именах в России созданы третейские суды, но владельцы товарных знаков, оспаривая права на использование домена, предпочитают отстаивать свои интересы в судах общей юрисдикции или арбитражном суде, так как ответчики добровольно не готовы рассматривать спор в третейском суде.

После принятия Единых правил рассмотрения споров о доменных именах и мер по их реализации возможность для недобросовестного киберсквоттинга товарных знаков в названиях доменов верхнего уровня была в значительной степени уменьшена. Регистрация доменов второго уровня теперь проводится сначала только для владельцев торговых знаков. Правда, в настоящее время развивается другое явление, получившее название "тайпсквоттинг" - регистрация доменных имен, схожих с именами известных сайтов, но написанных с учетом распространенных ошибок при наборе. С этим явлением практически невозможно бороться юридическими методами, и у фирмы остается только один выход - помимо имени сайта типа "www.название_фирмы.com" зарегистрировать также все имена, которые пользователь может набрать по ошибке, желая попасть на сайт фирмы. Наиболее известным примером тайпсквоттинга является сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американского Белого дома имеет адрес www.whitehouse.gov).

Не менее серьезную проблему представляет собой хайджекинг - захват доменных имен, т.е. преступное присвоение доменных имен, по праву принадлежащих их законным владельцам. Доменное имя в настоящее время становится маркетинговым инструментом ведения сетевого бизнеса, и его похищение может иметь самые неприятные последствия и нанести значительный материальный ущерб владельцу домена. Ущерб помимо самого владельца несут также его клиенты и деловые партнеры. Похищение доменных имен зачастую происходит в результате ошибок при регистрации, несоблюдения правил передачи доменов, пренебрежения правилами регистрации и использования доменов регистраторами, их партнерами и самими владельцами. Порой обладатели теряют свои доменные имена из-за собственной халатности, забывая вовремя произвести оплату перерегистрации на следующий срок.

 

Примечание. Несмотря на то что похищение доменных имен - относительно новое явление, существует множество примеров их передачи вопреки желанию или без согласия законного владельца. Большой резонанс, например, в 2005 г. вызвала потеря крупной интернет-компанией доменного имени panix.com. В связи с различными причинами своих владельцев меняли домены Sex.com, ClubVibes.com, Commercials.com, iFly.com, Hackers.com, Wifi.com, Nike.com, Babayiz.com, HZ.com, HushMail.com, 2e.com, Ssk.org, Ebay.de и др.

 

Для формирования цивилизованного вторичного рынка доменных имен в Сети создаются специальные аукционы, позволяющие защитить от возможного обмана как продавца, так и покупателя. Куплей-продажей доменных имен занимаются доменные агрегаторы, т.е. фирмы - собиратели доменов, большую часть прибыли они получают за счет рекламы. В ряде стран существуют специализированные торговые площадки для продажи доменных имен, как, например, Sedo.com, Afternic.com, GreatDomains.com и т.д. В России вторичный рынок доменов возник в 2004 г. с открытием компанией RU-CENTER площадки "Аукцион доменных имен". Уровень продаж доменных имен постоянно растет, первые строчки в рейтинге самых крупных сделок занимают такие имена, как, например, hoteldeals.com, own.com, fun.mobi (сумма 20 наиболее крупных сделок в рамках этого аукциона составила 885 тыс. долл.).

 

8.5. Продвижение сайта

 

При дальнейшем функционировании созданного web-сайта фирме необходимо решить ряд маркетинговых проблем. Прежде всего это продвижение созданного сайта.

Продвижение сайта должно осуществляться в комплексе: как с использованием привычных маркетинговых механизмов (off-line), так и в Интернете (on-line). В качестве средств продвижения off-line можно выделить: использование адреса сайта в качестве обязательного элемента во всех видах рекламных обращений, размещение адреса на всей печатной продукции вплоть до визитных карточек сотрудников, ссылки на адрес при любых контактах с потребителями, прямую почтовую рассылку и т.п.

В сети Интернет можно использовать следующие методы продвижения сайта:

- рассылку информации по электронной почте с использованием собственного или арендованного списка рассылки (см. п. 7.1);

- размещение информации о сервере в телеконференциях и чатах (см. п. 7.1);

- использование рекламы (методы рекламы в Интернете будут обсуждаться ниже);

- регистрацию сервера в поисковых системах, каталогах и специализированных серверах;

- размещение ссылок на адрес на сайтах партнеров по бизнесу и прочих участников рынка;

- размещение информации о созданном сайте на серверах с определенной целевой аудиторией.

 

Регистрация в поисковых системах

 

Регистрация происходит автоматически с помощью специальных программ - так называемых роботов. Предварительно необходимо подать на индексацию в поисковой системе одну или несколько страниц сайта. Программа-робот заходит на такую страницу, индексирует текст (т.е. заносит в базу данных информацию о ключевых словах, соответствующих странице) и запоминает находящиеся на ней ссылки на неизвестные ранее страницы. Эти ссылки становятся новыми адресами, которые программа-робот также автоматически "посещает" через некоторое время; если программа находит на них новые ссылки на какие-то другие страницы, процедура повторяется. Для того чтобы по ключевым запросам сайты находились бы на верхних местах в поисковых системах, иногда предпринимаются попытки обмана такой программы-робота и манипулирования результатами. Использование неэтичных приемов для подобного "обмана" поисковых систем получило название спамдексинг (spamdexing). К его основным приемам относят размещение на сайте невидимого пользователю текста, использование большого количества ключевых слов, не имеющих отношение к тематике сайта, клоакинг, дорвеи и свопинг.

Клоакинг (cloaking) подразумевает показ обычным посетителям (людям) и поисковым программам-роботам существенно различающейся информации. Дорвеи (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах - посетители, попадающие на такие страницы, перенаправляются на нужный сайт. Свопинг (code swapping) подразумевает, что сначала страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах, а после того, как эти позиции достигаются, страницы полностью заменяются или их содержание существенно изменяется. Такая "оптимизация" сайта, так же как и искусственное увеличение цитируемости или посещаемости, могут привести к тому, что сайт будет занесен в черный список, или так называемый бан.

 

Размещение информации о сайте на различных серверах

 

Прежде всего, ссылки на вновь созданный сайт можно разместить на серверах партнеров по бизнесу (поставщиков, покупателей и т.п.). Можно разместить ссылку и на условиях обмена - в обмен на такое размещение на своем сайте необходимо установить ссылку на тот сайт, с которым этот обмен производится. В этом случае необходимо удостовериться в том, что показатели посещаемости участвующих в обмене серверов примерно равны, наличия каких-либо партнерских отношений не требуется. Наконец, ссылка или реклама сайта может быть размещена на серверах с определенной целевой аудиторией, как правило, на платной основе. Такими серверами могут быть как популярные поисковые системы, так и специализированные серверы, посвященные конкретным вопросам, - на таких серверах, как правило, складывается определенный круг посетителей, который может совпадать с целевой аудиторией продвигаемого сайта.

 

Контрольные вопросы

 

1. Перечислите основные возможности, которые получает участник ВЭД при работе в сети Интернет.

2. Каковы основные достоинства и недостатки широкого внедрения в практику работы компании систем электронной почты, использования списков рассылки?

3. Что такое электронная коммерция? Перечислите основные направления электронной коммерции.

4. Какие цели может преследовать компания при создании web-сайта? Какие в настоящее время известны виды корпоративных web-сайтов?

5. Перечислите основные методы продвижения web-сайтов.

6. Каковы основные правила сетевого этикета?

 

---

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 283; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!